LV假貨泛濫中國市場無增長 品牌價值下滑

　　從去年開始，LVMH集團的發(fā)展可謂步履蹣跚，占集團利潤50%的LV業(yè)績不佳拖累整體增速。盡管的阿諾特早在一年之前就意識到LV存在的種種問題，并開始了一系列整改措施：升級產(chǎn)品線、翻新店面、暫停擴張速度、在中國市場去logo化、在日本市場提價等等，但似乎收效甚微。盡管高端新品包包頗受歡迎，但對整體業(yè)績影響不大。

　　LV已經(jīng)老態(tài)畢現(xiàn)

　　2013年，對LV來說，無疑是個多事之秋。靈魂人物Marc Jacobs剛走，LV團隊士氣大跌，季報一出，資本市場也應聲下跌，截至21日的5個交易日里，LVMH集團股價跌幅將近4%。

　　成也LV，敗也LV

　　近日，LVMH集團發(fā)布了2013財年的三季度財報。由于該季度的業(yè)績出乎意料不理想，LVMH集團在新聞稿中僅提及今年前九個月合計銷售207億歐元，同比增長4.3%，自然增速為8%(刨除匯率變動等影響)。

　　根據(jù)財報顯示：集團三季度營收約94.8億美元，與去年同期的93億美元相比，漲幅僅為1.7%，低于資本市場預期的72.4億歐元，也大大低于第二季度的7%和第一季度的3%。

　　從集團的各個產(chǎn)品品類來看，以LV、芬迪和Céline為主的時裝和皮具表現(xiàn)為今年最差，與2012年相比，同比下滑3.8%。這對以皮具為主的LVMH集團來說無疑是沉重的打擊，尤其是主力品牌LV，盡管在官方發(fā)布的財報中，表示LV將繼續(xù)執(zhí)行戰(zhàn)略轉型，堅持高品質(zhì)的產(chǎn)品線和合理的店鋪布局，但有業(yè)內(nèi)人士認為可能LV的業(yè)績下滑更嚴重。

　　香水和美妝部門的業(yè)績也不甚理想，與去年同期相比，下降2.1%，該部門以Dior和Guerlain為核心。雖然手表和珠寶部門也是負增長，但本季度同比下跌1.9%表現(xiàn)好于上季度，上季度下跌3.8%。

　　讓阿諾特比較寬慰的是葡萄酒和烈酒部門，在亞洲和美國強勁需求推動下，本季度業(yè)績回升，同比增長2.6%。單純從增速上來看，專門零售部門(Sephora,DFS)12.8%的增速可謂勢頭強勁，營收約為28億美元，但與前兩個季度分別為16.4%和18.4%的增速看，第三季度的業(yè)績也是今年最差表現(xiàn)。

　　品牌價值下滑

　　假貨泛濫中國“無增長”

　　LVMH的首席財務官Jean-Jacques Guiony在電話會議中將業(yè)績下滑的主要原因歸咎為LV在日本的提價策略，另外他表示LV最近推出的新款高端女包Capucine和W雖然頗受歡迎，但尚未對銷售產(chǎn)生實質(zhì)的影響;而且這些高端產(chǎn)品線的銷售受到優(yōu)質(zhì)皮料供應緊缺的限制。

　　此外，他坦言LV在中國本地的銷售“flattish”(持平、無增長)，但受益于海外旅游購物，對中國消費者的整體銷售依然有“中個位數(shù)”的增長。雖然中國市場的鐘表和珠寶的銷售勢頭有所改善，但時裝和皮具依然疲軟。集團在歐洲的業(yè)務仍然困難，尤其是香水和化妝品，銷售持平、無增長。從市場需求看，Guiony直言LVMH旗下某些品牌的市場需求疲軟。

　　對于日本提價是導致業(yè)績下滑的主要原因和受制于皮料短缺的說法，財富品質(zhì)研究院院長周婷認為這兩點并不成立，完全是托辭。

　　周婷認為，從市場容量上來說，日本市場在全球的銷售份額是在下降的，而且由于長期的經(jīng)濟低迷，整個奢侈品市場的大環(huán)境是在下降的。日本在LV全球市場份額也在下滑，日本市場的銷售比重不足以影響LV全球的銷售業(yè)績。

　　理財周報記者從2012年LVMH集團發(fā)布的財報中發(fā)現(xiàn)，日本銷售額僅占LVMH集團全球銷售額的8%，而日本外的亞洲(包括中國，港澳臺)占比高達28%，成為僅次于歐洲的第二大市場。而且提價策略也同樣運用到歐洲和亞洲市場，并非單純提高日本市場LV的價格。

　　同樣，皮料供應短缺的原因也不成立，周婷表示以現(xiàn)在的科技和貨源供應來講，是完全可以滿足品牌生產(chǎn)需求的，只不過看它們是否愿意生產(chǎn)。“奢侈品牌有個通常的做法是人為控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)，制造產(chǎn)品供應的稀缺，以維持高價位”，周婷解釋，造成奢侈品牌中類似“限量版”的“饑餓營銷”屢見不鮮。

　　在周婷看來，LV品牌價值的不斷下滑致使中國高端消費者和普通消費者同時拋棄它才是業(yè)績下滑的主要原因。

　　“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)對LV傷害最大的有兩點，一是LV的假貨在中國已經(jīng)做到了渠道的全覆蓋，包括代購、二手、電商、經(jīng)銷代理等。假貨的泛濫使得高端消費者快速地拋棄它，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)已有94%的表示不會再消費一個假貨最多的品牌，LV就在其中。而對于普通消費者，他們也不愿買真的LV。從性價比的角度來說，他們更愿意去淘寶，或者去買高仿貨品。”周婷表示。

　　無論是高端消費者還是普通大眾，都逐漸拋棄LV，雖然有新的消費者購買LV，但周婷認為數(shù)量遠不及拋棄LV的多，這才是造成LV業(yè)績下滑的重要原因。

　　其實，LV早就意識到假貨問題，也采取了一些措施。10月，LV與淘寶網(wǎng)[微博]簽署諒解備忘錄。為避免淘寶網(wǎng)出現(xiàn)仿冒的LV產(chǎn)品，將啟動“提醒和撤架系統(tǒng)”。

　　但在業(yè)內(nèi)人士看來，這似乎是一場公關作秀。周婷直言現(xiàn)在大牌奢侈品的假貨已經(jīng)泛濫，尤其是LV的假貨已經(jīng)覆蓋到全渠道。近日，上海工商部門在陜西南路淮海路一帶查獲61件售假案件似乎就是明證，其中涉及LV、PRADA、CHANEL等假冒奢侈品牌5000余件。

　　一業(yè)內(nèi)人士告訴理財周報記者，經(jīng)銷商或代理商為追逐利潤也開始銷售假貨。在實體店鋪里，奢侈品店員也是“看人下菜”，想買正品就直接買櫥窗中陳列的產(chǎn)品。

　　LVMH集團重心轉移

　　或棄LV尋找新增長點

　　面對LV一再慘淡的財報表現(xiàn)，LVMH 管理層一直強調(diào)，LV的轉型將耗時一年半理順。但從財報的表現(xiàn)看，收效甚微。

　　“仔細觀察LVMH集團這一年的舉動，它又再購買新品牌，又在投資香化行業(yè)，包括大量投資酒類行業(yè)，說明它已經(jīng)意識到它的核心增長點已經(jīng)日落西山了，它需要新的增長點來彌補LV業(yè)績下滑帶來的整個集團的財報損失。”周婷表示。

　　雖然LVMH集團財報從不單獨公布單個品牌業(yè)績，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，LV年銷售額高達73億歐元左右，貢獻了營業(yè)利潤的一半以上，集團內(nèi)其他60多個品牌的增長很難抵消這一核心品牌增長放緩的影響。

　　近日，LVMH旗下Marc Jacobs年銷售額在10億美元，但由于Marc Jacobs已經(jīng)確立三年內(nèi)獨立上市，這個增長點又被排除在外。所以尋找新的增長點成為阿諾特的心頭大事，僅從今年一年LVMH集團的收購表現(xiàn)看，阿諾特“求才若渴”的心情可見一斑，尤其是在接連失去兩員愛將：John Galliano和Marc Jacobs之后。

　　今年9月，阿諾特以迅雷[微博]不及掩耳之勢連續(xù)控股了新銳設計師品牌Nicholas Kirkwood，參股了J.W. Anderson并延攬后者擔任西班牙著名皮具品牌Loewe的創(chuàng)意總監(jiān)。令一直垂涎已久的競爭者后悔不及，奢侈品界的搶人大戰(zhàn)似乎愈加白熱化。

　　周婷認為，未來奢侈品牌的競爭會集中在四個方面，一是控制生產(chǎn)能力，即上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。這是最核心的競爭重點，它保證了市場的話語權;二是控制人才，最好的辦法就是先收購設計師品牌，再將設計師納入旗下;三是控制渠道，包括代理商、經(jīng)銷商、奧特萊斯等，品牌會逐漸杜絕假貨，收回代理權，控制利潤，在電商渠道設計合理的產(chǎn)品和價格體系。四是控制客戶，提高服務水平，增強客戶粘度。

　　在人才的爭奪上，財大氣粗的阿諾特絲毫不吝嗇，而且他擅長培養(yǎng)和最大程度利用設計師，正如之前的John Galliano和Marc Jacobs一樣。兩人不僅曾擔任DIOR和LV的設計總監(jiān)，為LVMH集團效力，阿諾特還控股兩人同牌。這次不遺余力地收購新的設計師品牌，無疑是想借設計師之力重振集團威力。

　　在控制生產(chǎn)能力方面，雖然不如香奈兒[微博]和愛馬仕積極，但阿諾特也毫不吝惜。今年阿諾特就以20億歐元收購全球最大的開司米制造商及最大的羊毛采購商Loro Piana80%的股權，估值相當于2013年EBITDA的19倍，大大超過奢侈品行業(yè)的平均水平。

　　建筑行業(yè)出身的阿諾特是個地道的商人，嗅覺敏銳的他從不會將視野局限在單一領域。尤其是今年在LVMH集團非核心業(yè)務似乎收獲頗豐。

　　今年6月，阿諾特擊敗了競爭對手PRADA，收購了意大利米蘭有近200年歷史的咖啡館Cova的多數(shù)股權。競爭對手猜測LVMH將會利用Cova的窗口，推廣旗下品牌的瓷器餐具。

　　如果這只是阿諾特在快消行業(yè)的小試身手，那么，阿諾特在高端酒店的大手筆就令人遐想無限了，也許將來“高端酒店”會成為LVMH集團下一個新的部門。

　　今年8月，阿諾特收購了位于加勒比海法屬圣巴特島的一家精品度假酒店：Hotel St. Barth Islede France。據(jù)悉，該島頗受名流明星青睞，是歐洲名流貴族的隱秘度假地。此前，LVMH旗下酒店管理公司在法國本土已擁有兩家精品酒店：Cheval Blanc Hotel(白馬酒店)和White1921酒店。

　　但阿諾特對高端酒店的熱衷似乎遠沒有停止。有消息顯示，LVMH正籌備在馬爾代夫開設第三家度假酒店：Randheli Resort，預計今年11月開業(yè);第四家酒店Cheval Blanc Hotel Paris開發(fā)進程推遲到2015年——由老式百貨公司La Samaritaine改建而成;未來還將在埃及和阿曼開發(fā)精品酒店項目。

　　“現(xiàn)在是出售LV最佳時機”

　　在周婷看來，LVMH似乎正在榨取LV給集團帶來的最后的剩余價值。

　　一直以來，LV撐起LVMH集團的半邊天，LVMH集團似乎也過分依賴LV的業(yè)績增長維持財報的亮麗表現(xiàn)。在推廣上，過度泛濫地以LV為主打，導致LV隨著市場大眾化帶來整個品牌價值的大眾化。

　　周婷認為，同樣是在早期進入中國的DIOR，阿諾特在操控DIOR和LV的策略明顯不同，業(yè)績差距也很明顯。DIOR更“矜持”一些，推廣的出發(fā)點以維護品牌美譽度為主，店鋪也不盲目擴張。

　　“現(xiàn)在是出售品牌最好的時候，而LV品牌價值在快速下降�，F(xiàn)在出售還處于高點，再過一兩年，這個品牌就會變得一文不值了，想賣都賣不出去。”周婷一語驚人。

　　縱觀今年的奢侈品行業(yè)，“并購”與“出售”成為關鍵詞。LVMH集團的老對手Kering集團和歷峰集團就在接連不斷的出售品牌。

　　Kering集團今年初先后出售了目錄郵購集團Redcats旗下的童裝和家居部門Cyrillus和Vertbaudet目錄郵購業(yè)務，以及瑞典家紡和服飾品牌Ellos和Jotex。10月，又委托意大利中期銀行處理出售旗下的意大利鞋履奢侈品牌Sergio Rossi。22日，路透社又傳來消息，Kering集團為甩掉最后一個零售業(yè)包袱(La Redoute)，不得不承諾將給這家虧損中的目錄及網(wǎng)絡零售公司再投資3億歐元以吸引收購方。

　　同樣，歷峰集團也忙著出售旗下業(yè)績不佳的品牌，10月份，旗下品牌法國皮具Lancel終于迎來了買家，私募基金Change Capital Partners 和香港集團都對Lancel表示了收購意向。據(jù)路透社援引內(nèi)幕人士，歷峰下一步將出售Chloé。

　　今年唯有LVMH集團尚無出售品牌計劃。但從資本市場上的表現(xiàn)來看，LVMH集團的股票價格也顯得暮氣沉沉，今年僅微漲5%，遠低于主要競爭對手的股價漲幅：Richemont 27%，Swatch 26%，Hermes和Kering都是18%。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）