解讀《2012年雙11男鞋成交報(bào)告》

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】服飾鞋包的類目老大地位無(wú)可撼動(dòng)。盡管早已紅片，但每年涌入者依然眾多。欣喜的是，從數(shù)據(jù)上看來(lái)，大類目的市場(chǎng)增速穩(wěn)中有升，尚有較大的市場(chǎng)潛力可待挖掘。

　　以為例，2013年上半年成交額達(dá)到62.7億元，較去年同比增長(zhǎng)88.9%。

　　男鞋快跑

　　近三年全網(wǎng)男鞋的成交額情況如下：

　　2010年全網(wǎng)男鞋成交22.5億元，2011年成交48.6億元，成交增長(zhǎng)率達(dá)到116%;2012年成交達(dá)88.4億元，成交較2011年增長(zhǎng)率為81.9%。從全年成交數(shù)據(jù)來(lái)看，2012年較2011年男鞋成交增長(zhǎng)速度趨于平緩。

　　以半年為基數(shù)進(jìn)行回顧，2011年男鞋成交總額為18.3億元，2012年為33.2億元，2012年同比增長(zhǎng)了81.2%。今年上半年，男鞋成交總額較去年增長(zhǎng)速度有明顯提升。而鞋類的另一半“女鞋”市場(chǎng)今年上半年表現(xiàn)也很強(qiáng)勁，成交總額將近男鞋的2倍多，但是增長(zhǎng)速度與男鞋相比明顯緩慢：2013年女鞋成交額同比增長(zhǎng)了66.78%。相較之下，2013年男鞋市場(chǎng)可挖掘的潛力比較大。

　　2013年上半年男鞋增長(zhǎng)速度加快的原因是什么?依據(jù)成交金額公式：成交金額=(訪客*行業(yè)轉(zhuǎn)化率)*客單價(jià)，我們可以看到，影響上半年男鞋成交額增長(zhǎng)的原因有三個(gè)：

　　(1)男鞋全網(wǎng)類目客單價(jià)逐漸在降低，這也跟目前男鞋處于價(jià)格戰(zhàn)愈演愈發(fā)激烈相匹配;

　　(2)男鞋訪客數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，2012年之后每年增長(zhǎng)接近60%。同時(shí)，人均成交筆數(shù)微幅增長(zhǎng)，力度雖不大，但也說(shuō)明男鞋的人均需求在慢慢擴(kuò)大;

　　(3)今年上半年日均成交的店鋪數(shù)和商品數(shù)同比增長(zhǎng)迅速，日均店鋪成交同比增長(zhǎng)高達(dá)69.63%，日均成交商品數(shù)同比增長(zhǎng)高達(dá)110.79%，這說(shuō)明2013年買家可以選擇的店鋪更多，同時(shí)也說(shuō)明商品相對(duì)多樣化，男鞋已經(jīng)開始向細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

　　可以總結(jié)為兩大方面，一方面市場(chǎng)擴(kuò)大，店鋪數(shù)和訪客數(shù)在增加;另一方面是轉(zhuǎn)化率在提升，而影響轉(zhuǎn)化率提升的最核心原因是市場(chǎng)店鋪在增加及商品在增加，買家選擇的余地更多。

　　低幫鞋市場(chǎng)奪冠

　　相對(duì)全網(wǎng)服飾類目來(lái)說(shuō)，鞋類的品類相對(duì)單一，目前只有低幫鞋、、高幫鞋、涼鞋、靴子和雨鞋等7個(gè)品類。而鞋類成交也比較集中在某個(gè)品類，2012年全年目前成交最多的是低幫鞋，占比高達(dá)60.72%，后面依次是涼鞋、靴子，占比分別是13.01%和12.53%。此外，2012年全年帆布鞋、高幫鞋的成交占比分別是5.54%、5.31%，雨鞋、拖鞋占比都不到3%。今年上半年，各個(gè)品類的成交占比都呈不同幅度的上升趨勢(shì)。

　　熱銷品類受季節(jié)性影響較大，男鞋也是如此。對(duì)男鞋而言，春季熱銷品類是低幫鞋、夏季熱銷品類是低幫鞋和涼鞋、秋季熱銷品類是低幫鞋，冬季是低幫鞋、高幫鞋和靴子。同時(shí)，一年中男鞋每月的成交趨勢(shì)圖的高峰點(diǎn)也比較集中，基本集中在4～5月和10～12月。

2012年天貓男鞋每月成交趨勢(shì)圖

　　賣家在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，抓住各個(gè)品類的“天時(shí)”尤為重要。

　　低幫鞋11月份將迎高峰點(diǎn)。低幫鞋的每月成交趨勢(shì)跟男鞋整體的趨勢(shì)圖保持一致，基本集中在4～5月以及10～12月，11月會(huì)是一個(gè)最高峰點(diǎn)，這跟雙11購(gòu)物狂歡節(jié)相關(guān)。

　　涼鞋生命周期在4～6月。涼鞋屬于季節(jié)性產(chǎn)品，生命周期基本就在4～6月，當(dāng)然，它也會(huì)隨著每年天氣溫度的浮動(dòng)而出現(xiàn)時(shí)期波動(dòng)。

　　靴子與高幫鞋冬季吃香。靴子與高幫鞋屬于冬季產(chǎn)品，成交集中在11～12月。雖然靴子與高幫鞋品類利潤(rùn)空間會(huì)比較大，但其生命周期短，生產(chǎn)周期又長(zhǎng)，同時(shí)銷量需求還跟天氣溫度相關(guān)，如果天氣冷得快，將可能造成大幅庫(kù)存積壓。所以目前來(lái)看，主打靴子品類的商家還比較少。

　　至于帆布鞋、拖鞋和雨鞋，全年成交基本平穩(wěn)，它們的市場(chǎng)份額很小。

　　一般來(lái)說(shuō)，商家新入市場(chǎng)時(shí)基本會(huì)首先選擇低幫鞋來(lái)切入，而涼鞋、靴子、高幫鞋等品類僅僅是為了季節(jié)過(guò)渡所需而作為補(bǔ)充。這是因?yàn)榈蛶托�市�?chǎng)大，春夏秋冬款式差別小，售賣生命周期長(zhǎng)，商家能快速售賣，緩解壓力。而涼鞋、靴子和高幫鞋三個(gè)品類季節(jié)性明顯，生命周期短，且由于流行趨勢(shì)變化快，庫(kù)存產(chǎn)品到第二年不易處理，商家需承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　特別要指出的是，今年雙11大戰(zhàn)已經(jīng)打響，許多男鞋商家已經(jīng)進(jìn)入全面?zhèn)鋺?zhàn)階段。去年大促時(shí)，低幫鞋、靴子和高幫鞋這三個(gè)品類的成交表現(xiàn)都還不錯(cuò)。

　　其中有一個(gè)現(xiàn)象需要注意，回顧2011年和2012年雙11，靴子的品類強(qiáng)勢(shì)上升，這正是說(shuō)明了靴子市場(chǎng)在變化。而男靴逐漸被消費(fèi)者接受，代表著平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)品類年輕化的需求，這與買家年齡層相關(guān)。可見，品類以后的格局將可能發(fā)生明顯變化。

　　給商家的忠告

　　隨著網(wǎng)購(gòu)的增加，男鞋涌入的新商家很多。然而，半年之內(nèi)就有一批人被淘汰。而想要存活下來(lái)的商家，往往需要具備不錯(cuò)的供應(yīng)鏈、完善的團(tuán)隊(duì)和一定的運(yùn)營(yíng)能力。

　　總的看來(lái)，不少新加入市場(chǎng)的商家存在一些弊端，比如不夠理性，運(yùn)營(yíng)方式單一。男鞋品類的單一化使得商家基本都采用“爆款”驅(qū)動(dòng)店鋪的方式運(yùn)營(yíng)店鋪，一旦“爆款”選款、供應(yīng)鏈以及資金上存在問題，店鋪就會(huì)立馬進(jìn)入“死亡期”，所以男鞋存在“崛起”得快，同時(shí)“死亡”也快的尷尬局面。

　　今年天貓整體的大方向是“高品質(zhì)、高客單價(jià)”。一旦規(guī)則變化和“爆款”被弱化，“爆款型”商家死亡速度會(huì)加快，所以，目前男鞋商家要繼續(xù)找到屬于自己的風(fēng)格、細(xì)分買家人群，并找到自己擅長(zhǎng)的品類發(fā)揮更大優(yōu)勢(shì)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：網(wǎng) ）