歷峰出售旗下Lancel：收購老牌奢侈品扭虧難

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，雖然Lancel擁有137年的光榮歷史，但深陷頹勢，去年銷售額1.35億歐元，營業(yè)虧損1000萬歐元左右。若要徹底扭轉(zhuǎn)局面，估計要花6～8年的時間，對收購方將意味著巨大的風(fēng)險。(私募基金的投資期限一般為3～5年)

　　為了打消投資者顧慮，據(jù)說歷峰集團(tuán)已表示將補(bǔ)償收購方兩年的經(jīng)營損失，最多2000萬歐元。

　　Lancel目前由歷峰旗下的登喜路公司 CEO Fabrizio Cardinali 兼管，新任創(chuàng)意總監(jiān)Nicole Stulman 來自美國品牌Reed Krakoff, 并曾為 Hermes, Celine 工作，不過Lancel 的商品企劃主管的位置已空缺許久，還有不少關(guān)鍵崗位的人不是從缺就是病休。

　　Lancel 1876年由配飾設(shè)計師 Angle Lancel 創(chuàng)立，一直控制在創(chuàng)始人家族手中，直到1970年代被Zorbibe 兄弟收購 - 在首席執(zhí)行官Sidney Toledano (現(xiàn)任Dior CEO)的主持下，成功推出Elsa 水桶包，名噪一時。到1997年被瑞士歷峰集團(tuán)收購時，Lancel 的毛利甚至高于Louis Vuitton 。

　　但此后，Lancel 對品牌發(fā)展的投入不足，沒能象Louis Vuitton那樣抓住全球奢侈品市場的機(jī)遇，至今80%的銷售仍來自法國本土;產(chǎn)品設(shè)計方面也過于墨守成規(guī);近來又大幅度打折銷售，損害了奢侈品定位。而且，Lancel的管理層一直處于動蕩狀態(tài)，過去16年里光CEO就換了10多個。

　　如今Lancel 在產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、門店概念和品牌形象等方方面面都需要大力投入，改頭換面。

　　Lancel最近采用和Louis Vuitton, Gucci相似的策略，提升產(chǎn)品檔次，推出價格高達(dá) 4500歐元的鴕鳥皮”L”包，遭到業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑。

　　行業(yè)分析師認(rèn)為，Lancel 應(yīng)該向輕奢侈靠攏，銷售200～800歐元的低價位產(chǎn)品，與Coach, Michael Kors和Longchamp競爭;并推出成衣系列，吸引客流。

　　歐洲老奢侈品牌的復(fù)興往往是一個漫長、充滿風(fēng)險的過程，需要在市場營銷和新門店上投入巨大資本。在目前全球奢侈品消費(fèi)成長放緩的大背景下，將更加艱難。

　　法國著名設(shè)計師品牌Lanvin, 2001年被臺灣媒體女王效蘭從歐萊雅公司手中買下，花了7年多的時間才扭虧為盈。私募基金TPG 收購了瑞士著名奢侈品牌Bally, 掙扎了9年多，終于在2008年甩給了Labelux 集團(tuán)。

　　對于目前仍在經(jīng)營，但陷于困境的品牌，由于各種包袱太多，品牌形象受損，扭轉(zhuǎn)局面尤其困難。

　　Carven, Balenciaga 和 Lanvin 這些后來成功復(fù)興的老品牌，在被收購前都沉寂已久，新東家可以在沒有包袱的情況下輕裝上陣，反倒相對容易運(yùn)作。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）