低線市場(chǎng)成國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌必爭(zhēng)之地

　　從2009年到2011年，的店鋪總數(shù)從7249家“野蠻生長(zhǎng)”到8255家，凈增1006家。其間，、、國(guó)際等品牌的門(mén)店也分別增長(zhǎng)了1187、1172和1493家。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，這3年期間，體育品牌的店鋪數(shù)量以每年超過(guò)20%的速度遞增，其中僅有20%~30%的店開(kāi)在一線城市，更多的店都布局在二三線城市及以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，“渠道下沉的速度非常快”。

　　不只國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)看到了三四線市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，國(guó)際品牌、也在近年宣布進(jìn)軍三四線市場(chǎng)。

　　不過(guò)，體育品牌們很快發(fā)現(xiàn)，三四線市場(chǎng)并沒(méi)有他們想象中的那么樂(lè)觀。

　　因廠商對(duì)各地消費(fèi)市場(chǎng)了解不足、供應(yīng)鏈被拉得太長(zhǎng)、產(chǎn)品同質(zhì)化程度又過(guò)高，被品牌寄予厚望的低線市場(chǎng)表現(xiàn)并不出色，這也導(dǎo)致幾大運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下。

　　2012年，李寧上市8年以來(lái)首次報(bào)虧，虧損額達(dá)到20億元;安踏出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)“雙降”的局面，其他運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)也不同程度地發(fā)生了下滑。

　　低線市場(chǎng)的蛋糕

　　“三四線城市代表著國(guó)內(nèi)最大的中高端消費(fèi)市場(chǎng)�！鼻罢爱a(chǎn)業(yè)研究院分析師歐陽(yáng)新周肯定地對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。

　　根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，三四線城市分布著中國(guó)約42%的人口、60%的收入和66%的中產(chǎn)階層。隨著出口制造業(yè)內(nèi)遷、固定資產(chǎn)投資拉動(dòng)等因素的推動(dòng)，未來(lái)十年將有大量較小城市居民首次進(jìn)入中產(chǎn)和富裕消費(fèi)者階層，中高收入家庭在當(dāng)?shù)厝丝谥械恼急纫矊⒂?010年的約14%攀升至2020年的40%以上。

　　歐陽(yáng)新周分析，這種情形類似于5~10年前在一二線城市曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的情況，收入的快速增長(zhǎng)使得較低級(jí)別城市局部產(chǎn)生消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)烈意愿，而因?yàn)榉績(jī)r(jià)和生活成本更低，中小城市的中產(chǎn)階層實(shí)際的可支配收入事實(shí)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大城市的同等人群。

　　另一方面，由于較低的人工、房租等成本和扣點(diǎn)水平，渠道下沉對(duì)企業(yè)利潤(rùn)率的稀釋效應(yīng)并不顯著。測(cè)算顯示，在不考慮裝修費(fèi)差異的條件下，三四線城市典型門(mén)店息稅前利潤(rùn)率與一二線市場(chǎng)相差無(wú)幾。

　　但服裝行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗認(rèn)為，低線市場(chǎng)的商圈和消費(fèi)幾乎都集中在城市的某一兩個(gè)核心地帶，“品牌都集中到僅有的核心區(qū)域去火拼，競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)非常激烈�！�

　　證券研報(bào)指出，往低線市場(chǎng)下沉的過(guò)程中，中國(guó)市場(chǎng)的多樣化和差異化將淋漓盡致地逐步展現(xiàn)，品牌將面臨不同于一二線城市的更多挑戰(zhàn)，“換句話來(lái)說(shuō)，低線市場(chǎng)才是真正開(kāi)始費(fèi)時(shí)費(fèi)力的階段�！�

　　水土不服，上下夾擊

　　不同于在一二線城市主要發(fā)展直營(yíng)店的渠道策略，由于無(wú)法克服溝通成本、物流、人才培養(yǎng)、資源整合等幾個(gè)方面的難題，體育運(yùn)動(dòng)品牌商在下沉到低線市場(chǎng)的過(guò)程中往往采取加盟為主的形式，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)尤為如此。

　　但這樣的做法顯然高估了品牌商對(duì)經(jīng)銷商的管控能力。

　　網(wǎng)絡(luò)上曾有一張流傳甚廣的某運(yùn)動(dòng)品牌促銷場(chǎng)面的照片，照片中這家地處西部小鎮(zhèn)的店鋪內(nèi)四處張掛著彩色宣紙，上書(shū)“全場(chǎng)一折”，塑料模特身上也纏滿了“50元一件”“99元一套”字樣的宣傳單，店內(nèi)擺設(shè)更是亂作一團(tuán)。

　　這與該品牌一貫強(qiáng)調(diào)的青春、時(shí)尚、有運(yùn)動(dòng)品味的形象相去甚遠(yuǎn)。

　　此外，低線市場(chǎng)的大規(guī)模代理使得品牌本身很難與加盟商進(jìn)行直接溝通，導(dǎo)致該市場(chǎng)的終端零售反應(yīng)頗為遲鈍，企業(yè)要及時(shí)了解產(chǎn)品銷量等市場(chǎng)情況困難重重。

　　除去這些內(nèi)部因素，上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一貫是國(guó)內(nèi)二三線運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)，“定價(jià)100多元的、等品牌非常受歡迎，原價(jià)出售的李寧、安踏很難有競(jìng)爭(zhēng)力�！�

　　正因如此，各大運(yùn)動(dòng)品牌在低線市場(chǎng)曾一度開(kāi)展過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，但這種“殺敵一千自損八百”的做法不僅損害了企業(yè)的利潤(rùn)率，更重要的是為品牌形象蒙上了一層陰影。

　　除此之外，壓力還來(lái)自國(guó)際品牌的入侵。

　　以阿迪達(dá)斯為例，其早在2010年就制定了“通向2015之路”的戰(zhàn)略，計(jì)劃在2015年要到達(dá)1400個(gè)國(guó)內(nèi)的低線城市。目前，阿迪達(dá)斯在900多個(gè)國(guó)內(nèi)低線城市開(kāi)設(shè)了店面，其中僅去年一年便開(kāi)設(shè)了400家。耐克方面也傳出今年在中國(guó)新開(kāi)40家~50家工廠店的計(jì)劃。

　　在上述多重因素的沖擊下，運(yùn)動(dòng)品牌在低線市場(chǎng)的增長(zhǎng)頻頻受阻，庫(kù)存屢攀新高。

　　2012年上半年，李寧、安踏、361度、特步國(guó)際、(01968.HK)和中國(guó)動(dòng)向(03818.HK)6家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存高達(dá)37.21億元。困境之下，關(guān)閉低效能門(mén)店成為企業(yè)斷臂自救的最快方式。2012年全年，上述六大運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店超過(guò)4000家。

　　轉(zhuǎn)型突圍

　　為了解決與低線城市經(jīng)銷商的銜接難題，運(yùn)動(dòng)品牌不約而同地采取了將管控中心下沉的做法。

　　關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶告訴記者，李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌近期都認(rèn)識(shí)到，要主動(dòng)調(diào)整經(jīng)銷店鋪，大力幫助渠道商做好零售，“關(guān)店其實(shí)是在擠泡沫，一方面關(guān)閉低效店鋪，另外一方面開(kāi)始平效更高的門(mén)店，這是一個(gè)優(yōu)化的過(guò)程�！�

　　此外，以特步為代表的體育用品企業(yè)還開(kāi)始在個(gè)別重點(diǎn)區(qū)域試點(diǎn)公司直接運(yùn)營(yíng)的模式，而針對(duì)供應(yīng)鏈反應(yīng)遲鈍的弊端，幾乎所有運(yùn)動(dòng)品牌都開(kāi)始進(jìn)入“由批發(fā)轉(zhuǎn)零售”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　率先做出反應(yīng)的李寧提出由傳統(tǒng)批發(fā)模式向以“有指導(dǎo)性的訂貨會(huì)訂單+快速補(bǔ)貨+快速反應(yīng)”為特色的零售模式轉(zhuǎn)型。日前，一直外包給第三方完成的李寧信息中心與后臺(tái)零售服務(wù)中心悄然落戶李寧(荊門(mén))產(chǎn)業(yè)園。

　　而安踏方面在給本報(bào)的書(shū)面回復(fù)中也表示，安踏已在對(duì)組織架構(gòu)實(shí)施下沉，總部直接對(duì)接分銷商以及零售分公司，安排公司零售專業(yè)人才與經(jīng)銷商工作，最大程度提升終端店鋪的運(yùn)營(yíng)能力。

　　361度公共關(guān)系中心總監(jiān)韓曄也告訴記者，產(chǎn)品和營(yíng)銷的創(chuàng)新和差異化將是影響體育用品市場(chǎng)格局的重要因素，“布局新的業(yè)務(wù)點(diǎn)、多品牌整合營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷將是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)�！�

　　“今天的一二線市場(chǎng)就是明天的三四線市場(chǎng)，企業(yè)只有繼續(xù)提高市場(chǎng)敏感度、貨品反應(yīng)速度、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，提升研發(fā)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品附加值，才能在低線市場(chǎng)獲得機(jī)會(huì)�！睆垜c認(rèn)為。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）