百麗再出發(fā)：電商構(gòu)建防御力 再造供應(yīng)鏈

　　在百麗的經(jīng)營(yíng)歷程中，其先后收購了FILA中國(guó)(FILA后來出售給)、、、美麗寶等企業(yè)，成功打造了鞋類多品牌矩陣。而2013年兩度出手卻不同以往，被部分媒體解讀為逆勢(shì)擴(kuò)張，那么百麗意欲何為?

　　筆者曾總結(jié)過中國(guó)鞋服企業(yè)的發(fā)展瓶頸，分別是品類瓶頸、渠道瓶頸和管理瓶頸三大瓶頸。眼下，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入商品過剩期，零售消費(fèi)市場(chǎng)增量放緩，關(guān)聯(lián)企業(yè)要持續(xù)增長(zhǎng)就要打開新的增長(zhǎng)通道。在20余年的經(jīng)營(yíng)過程中，百麗把女鞋品類做成核心品類，尤其是中高檔女鞋市場(chǎng)，百麗的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。但是從百麗的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上看，百麗的持續(xù)增長(zhǎng)也遇到挑戰(zhàn)。2012年，百麗銷售額同比增長(zhǎng)13.5%，經(jīng)營(yíng)溢利微增2.6%，為其近5年來增速最緩慢的一年。2013上半年，百麗銷售額增長(zhǎng)11.25%，凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)增長(zhǎng)下滑，下滑3.35%。

　　盛百椒的過冬論

　　百麗集團(tuán)CEO盛百椒先生對(duì)于企業(yè)過冬有一段精彩的論述。他說：中國(guó)東北一到冬天就不能種地了，天寒地凍，但農(nóng)民會(huì)挖水渠修水庫，蘊(yùn)含著人們對(duì)來年春天的一種期盼。做企業(yè)也是相同的道理，在冬天要想著春天。2012年，自創(chuàng)品牌15MINS成立，布局快速時(shí)尚女鞋類別，切入中低端市場(chǎng)。2013年，入股Baroque和收購龍浩天地，布局女裝和休閑鞋，對(duì)于百麗而言，可以拓寬品類結(jié)構(gòu)，打破品類的瓶頸。

　　零售導(dǎo)向思維

　　在大多數(shù)品牌還在喊批發(fā)轉(zhuǎn)分銷，批發(fā)轉(zhuǎn)零售的時(shí)候，百麗已經(jīng)成為鞋服業(yè)最大的零售企業(yè)。很多人知道百麗有18000家門店，卻不曾注意這18000家門店中有一部分是其通過收購其它鞋服渠道商轉(zhuǎn)化而來。不少朋友對(duì)鞋服企業(yè)高舉高打的廣告轟炸，然后通過渠道招商開發(fā)市場(chǎng)的套路熟悉不過，縱觀百麗20余年的成長(zhǎng)史中，其投放的廣告寥寥可數(shù)。這些，正是百麗與眾多鞋服企業(yè)的不同之處。與營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)相比，遍布300多個(gè)城市上萬家門店琳瑯滿目的商品就是百麗最好的廣告，強(qiáng)大的零售力正是百麗系品牌成功的保障。

　　電商構(gòu)建防御力，再造供應(yīng)鏈

　　百麗的電商發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。第一個(gè)階段，約08年前后，從無到有，上線了淘秀網(wǎng)。當(dāng)年的百麗，多少有點(diǎn)玩票性質(zhì)，彼時(shí)假貨充斥網(wǎng)絡(luò)，百麗動(dòng)用法律武器起訴不良商家的同時(shí)，建立起自己的網(wǎng)上銷售渠道(此節(jié)可參考拙作：《試為百麗設(shè)一謀》)。第二個(gè)階段，始于2010年末，大規(guī)模進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售，并從自有垂直品類轉(zhuǎn)入服裝綜合平臺(tái)級(jí)。此時(shí)，電商的身份從挑戰(zhàn)者變?yōu)楦锩�者，大有全民電商之�?shì)，不少傳統(tǒng)企業(yè)紛紛上馬電商。初，百麗意與耀點(diǎn)100合作，結(jié)果耀點(diǎn)100最終選擇了，百麗只好發(fā)力于優(yōu)購網(wǎng)。優(yōu)購網(wǎng)的商品種類不斷擴(kuò)張，由百麗自有品類和代理品類向第三方品牌的服裝、鞋類、箱包等類別擴(kuò)張。2012年，百麗電商銷售額超過10億元，平臺(tái)影響力的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)樂淘網(wǎng)、好樂賣等同類平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上零售的防御目標(biāo)。第三個(gè)階段，布局線上線下一體化。據(jù)優(yōu)購網(wǎng)CEO張學(xué)軍透露，成立優(yōu)購之初，百麗內(nèi)部就設(shè)想過線上線下庫存信息一體化，但受制于IT系統(tǒng)而無法踐行。眼下，百麗的IT團(tuán)隊(duì)正在改造其IT系統(tǒng)，以助推線上線下一體化的業(yè)務(wù)形態(tài)的建立。

　　撂筆后，接到山東朋友的電話，言及部分鞋服業(yè)老板在關(guān)店潮和生意不景氣的大背景下有“直覺不靈，方向感頓失，似乎左沖右突都是障礙之感”。秋來夏往，冬去春還，冷暖周而復(fù)始。掌舵人，要有一顆敢于再出發(fā)的心。期待百麗再出發(fā)能給您些許啟發(fā)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）