新百倫在華逆境重生 產(chǎn)品為王快速擴(kuò)張
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】2013年10月8日的早晨，羅伯·馬蒂尼(Rob DeMartini)站在北京(New Balance)的前門大街店前，這也是新百倫在全球的首家新概念體驗(yàn)店，占地面積約200平方米，運(yùn)動(dòng)系列和休閑系列占據(jù)陳列架的上下兩層。這位突然出現(xiàn)的美國客人，著實(shí)讓全店的氣氛即刻緊張起來，其是新百倫全球總裁兼首席執(zhí)行官�？墒牵_伯·馬蒂尼的穿著，一身灰色西裝，一雙藍(lán)、灰、橙三色原產(chǎn)美國的定制574新百倫，又似乎緩和了現(xiàn)場嚴(yán)肅的氛圍。
這是其周末休息時(shí)穿的，而平時(shí)慢跑他會(huì)選擇890的跑鞋。
是的。西裝加跑步鞋是目前的一種流行。尤其，近年全國上下掀起一股跑步熱潮—不用懷疑，腳下踩一雙新百倫慢跑鞋是潮人的必備。
一時(shí)之間，全國夜跑俱樂部、民間跑步社團(tuán)、馬拉松在中國大大小小城市方興未艾。跑步成了時(shí)尚趨勢，下載一款A(yù)PP軟件，在微信朋友圈里秀一下自己的成績單的人不在少數(shù)。當(dāng)一種流行變成嶄新的生活方式時(shí)，新百倫正好抓住這一趨勢，不過成功，也因?yàn)槠淝》陼r(shí)機(jī)地展開大刀闊斧的商業(yè)革命。
這一切，歸功于羅伯·馬蒂尼。
羅伯·馬蒂尼六年前并不熱衷于跑步，2007年加入這家擁有107年歷史的老字號公司，才養(yǎng)成跑步鍛煉的習(xí)慣，其每周堅(jiān)持跑步三到四次雷打不動(dòng)。在美國，與羅伯·馬蒂尼一起穿著新百倫跑得歡的人，還有去參加總統(tǒng)競選的奧巴馬、奔跑在戴維營林間小道的里根、被拍到晨跑的克林頓，其共同點(diǎn)都是腳上那一雙印著New Balance標(biāo)志的鞋。于是人們開始戲謔新百倫為“總統(tǒng)慢跑鞋”。喬布斯—這個(gè)世界上最挑剔的人，在每次蘋果發(fā)布會(huì)上都以三宅一生的黑色套頭衫和一雙New Balance鞋出場，當(dāng)時(shí)他沒有打電話給羅伯·馬蒂尼。
不幸的是，在美國備受政商名流追捧的新百倫卻在進(jìn)入中國市場時(shí)遭遇了滑鐵盧。90年代的New Balance還被叫作紐巴倫，那時(shí)廣東陽江的廠商私自擴(kuò)大生產(chǎn)，降價(jià)銷售獲取利潤，令品牌高端形象受損�？偨y(tǒng)鞋在中國變成了街頭鞋，隨后業(yè)績一落千丈。
坎坷逆轉(zhuǎn)
即使2003年，以新百倫新名字重回中國市場，并正式成立中國分公司，新百倫依舊徘徊在市場邊緣，難以與Nike、Adidas等知名運(yùn)動(dòng)品牌相提并論，與、等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌亦不在一個(gè)層級。
新百倫不得不破釜沉舟，尋求改變，它足足等了8年。直到2011年，新百倫在中國增長勢頭才借助跑步的生活方式變得一發(fā)不可收拾�！拔腋杏X是從2011年夏天，New Balance在中國知名度突然迅速提升。”新百倫北京前門店店長付昱告訴《企業(yè)家》。此時(shí)，正是張鴻文加入新百倫成為中國區(qū)總經(jīng)理的時(shí)候。新百倫在中國的店鋪全面洗牌，商品策略也做出了巨大調(diào)整。
新百倫2003年重回中國市場，無法得到顧客青睞，關(guān)鍵不是其產(chǎn)品力不強(qiáng)，而是其產(chǎn)品力過強(qiáng)。因此，新百倫執(zhí)行減法戰(zhàn)略，大刀闊斧地砍向門店陳列、品類、庫存及訂貨數(shù)。
其在中國直營店鋪僅僅只有約10%，而其他均為合作經(jīng)銷商店鋪。統(tǒng)一店面形象、塑造一體的品牌消費(fèi)體驗(yàn)改變了新百倫在中國市場的現(xiàn)狀。“中國太大了，應(yīng)該找對伙伴做生意，而不是事事親力親為。”新百倫中國區(qū)總經(jīng)理張鴻文對《環(huán)球企業(yè)家》說。
然而地域遼闊的分銷體制有很多層級，要將完整的品牌體驗(yàn)傳達(dá)給每一家店鋪并不容易。直到現(xiàn)在，依然有許多經(jīng)銷商店鋪陳列上，還無法按照統(tǒng)一規(guī)范執(zhí)行，同時(shí)店員也缺乏對品牌的認(rèn)知，這令新百倫于零售店消費(fèi)體驗(yàn)上大打折扣。
起初其并不明白癥結(jié)所在。好的商品為什么得不到認(rèn)可呢?答案是其并不了解中國本土的現(xiàn)狀。歐美地區(qū)的體育用品市場以集合店為主渠道銷售，將品牌聚合于一起，而全世界只有中國與俄羅斯是單品店主渠道模式。在中國，此一比例高達(dá)90%以上。通過這兩種渠道銷售商品的方式是截然不同的。
張鴻文認(rèn)為，過去新百倫在單品店里陳列商品種類過多，向消費(fèi)者和經(jīng)銷商傳遞的品牌信息不清晰。在羅伯·馬蒂尼支持下，新百倫中國開始大刀闊斧地縮減商品數(shù)量，目的在于找到適合中國銷售的商品。于是其提出“3+1”策略，即將慢跑鞋、復(fù)古休閑鞋、英產(chǎn)和美產(chǎn)以及童鞋作為新百倫的主打商品，每一類商品僅僅溝通一個(gè)重點(diǎn)，避免過于復(fù)雜的商品信息干擾消費(fèi)者選擇。雖然新百倫的慢跑系列運(yùn)用了非常多的科技，但宣傳時(shí)僅僅強(qiáng)調(diào)跑步鞋減重的輕量科技。
張鴻文說，提出“3+1”策略后就會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“所有員工，包括清潔阿姨、實(shí)習(xí)生到我們的經(jīng)銷商門店導(dǎo)購都能熟練背出3+1”。休閑系列每年也只主推一款，精準(zhǔn)地將營銷投入到一款系列上，譬如2012年的574和今年的996。這一減法，不僅針對門店品類、營銷重點(diǎn)，還針對經(jīng)銷商訂貨。
譬如，兩年前新百倫在商品訂貨會(huì)上向經(jīng)銷商展示商品的數(shù)量是現(xiàn)在的三倍。
當(dāng)其他服裝以及體育用品遭受庫存之苦時(shí)，新百倫卻常常出現(xiàn)賣斷貨的狀況。在踏入體育用品行業(yè)多年之后，張鴻文對于庫存的心得是“只有售罄才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。有時(shí)候經(jīng)銷商頗為不滿，因?yàn)槠鋾?huì)把客戶定單砍掉40%，甚至是一半。
“但是我只說，我知道你不需要那么多。”張鴻文說，其經(jīng)歷過兩次庫存危機(jī)，一次是在06年，一次是在09年。這令其對庫存格外重視，每天檢查數(shù)據(jù)，并對所有經(jīng)銷商庫存進(jìn)行管理。因?yàn)樗钪坏┏霈F(xiàn)庫存危機(jī)，最嚴(yán)重的后果便是對品牌形象造成損害。因此，新百倫改變原先新品上市六個(gè)月前規(guī)劃的行業(yè)慣例，盡力變成8個(gè)月之前規(guī)劃。并且，精確計(jì)算每一位經(jīng)銷商訂貨數(shù)量，“我們應(yīng)該建議客戶買什么樣的商品、買多少商品，推算一年半、兩年的市場需求�！睆堷櫸恼f，“我大概都能算出每個(gè)經(jīng)銷商的獲利情況�！彼�，新百倫寧愿打小市場仗，營造一種吊胃口的感覺，不給經(jīng)銷商和顧客吃飽。
減法策略果然卓有成效，讓中國地區(qū)銷售額在兩年之內(nèi)翻了五番，門店店鋪兩年翻兩倍。由于消費(fèi)者更清晰地識別了新百倫“慢跑”的特點(diǎn)，就讓新百倫很好地抓住了跑步變成生活方式的契機(jī)。
整頓店鋪
同時(shí)，新百倫開始花心思整頓參差不齊的店鋪形象。新百倫從今年3月開始研發(fā)10月投入試運(yùn)營叫作“New Balance Passport”的項(xiàng)目：每店配備一臺iPad，實(shí)現(xiàn)中國區(qū)總部與店員的信息互動(dòng)。經(jīng)銷店與直營店均可收到商品最新信息，讓店員展示給顧客;也可以傳送店鋪的標(biāo)準(zhǔn)陳列規(guī)范，讓各家店效仿;店員還能將店鋪情況拍照后，直接傳給總部，使其迅速掌握執(zhí)行情況。
“過去用PPT向經(jīng)銷商展示新百倫店鋪陳列規(guī)范，并不一定能準(zhǔn)確傳遞到每個(gè)店員，而現(xiàn)在品牌、經(jīng)銷商、門店都能零時(shí)差地執(zhí)行一套規(guī)范�！睆堷櫸呐d奮地說，“很多零售商都做不到的，我們開行業(yè)先河�！�
近年來新百倫成績的確不容小覷，其2012年全球銷售額約25億美元，2013年則有望超過30億美元，2014年和2015年亦保持類似增長態(tài)勢。2012年年末，新百倫董事長詹姆斯·戴維斯(James Davis)向德國媒體《世界報(bào)》宣布了新百倫的雄心壯志：于2015年取代德國競爭對手，繼和之后成為世界第三大運(yùn)動(dòng)裝備制造商。
羅伯·馬蒂尼對于中國市場頗為滿意�！爸袊M(fèi)者對新鮮事物的接受度很高，充滿潮流與設(shè)計(jì)感東西比其他任何地方都好賣。”羅伯·馬蒂尼告訴《環(huán)球企業(yè)家》。助力新百倫發(fā)展的重要條件是中國正迎來國民跑步的時(shí)代。人們開始對跑步有近乎瘋狂的追隨。2011年，北京馬拉松網(wǎng)上報(bào)名的3萬名額6天內(nèi)報(bào)滿。2012年用了94小時(shí)。而今年報(bào)滿3萬人名額，僅僅用了13小時(shí)。隨后，北京國際馬拉松開賽時(shí)，北京城幾乎傾城出動(dòng)，微博和朋友圈立刻被“北馬”淹沒，“北馬”瞬間成為網(wǎng)絡(luò)紅詞。
產(chǎn)品為王
在北京天地一樓展廳里有一塊幾平米的手工制作區(qū)，擺著烘干機(jī)、切割機(jī)以及豬皮等設(shè)備材料。此刻，一名來自緬因州Norridgewock工廠的工匠正演示一款993系列新百倫運(yùn)動(dòng)鞋的制作方法。像他這樣的工匠在美國有1500名，分布在新百倫的五家工廠，大部分人工作時(shí)間超過10年以上。作為唯一在美國擁有生產(chǎn)工廠的運(yùn)動(dòng)品牌，新百倫注重美國制造的精神。
羅伯·馬蒂尼在展廳向人們介紹新百倫獨(dú)一無二的美國手工藝，腳下依舊穿著美產(chǎn)定制款574運(yùn)動(dòng)鞋。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每四雙美國售出的New Balance鞋子，就有一雙是由美國工人制造或組裝而成。同時(shí)，手工定制鞋每年出口量約為100萬雙。新百倫像打造一件奢侈品那樣雕琢一雙鞋，也因而獲得舒適及耐穿的口碑。
美國制造意味著什么?制鞋工藝源自歐洲和美國。張鴻文親自與一名美國工廠交談，老師傅告訴他摸料就摸了40年，一張牛皮在機(jī)器上翻開，他馬上能指出一張皮料好的部分。比如牛的四肢下方褶皺多不適合做鞋，所以一摸到那個(gè)部位就將其裁剪掉。而中國企業(yè)是用電腦測算一張牛皮如何做最多的鞋面，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)量�！懊绹鍌�(gè)工廠，英國一個(gè)工廠，因?yàn)樽龀鰜淼募?xì)節(jié)就不一樣�！睆堷櫸恼f。鞋子不同于服裝，其消費(fèi)周期更長，更符合長期需求。譬如70年代、80年代的經(jīng)典鞋款到如今依舊受到追捧，一雙鞋子總共大約有上百道工序，其復(fù)雜程度較服裝更高。這正是新百倫堅(jiān)持手工制造傳統(tǒng)的原因所在。
一直到990系列的出現(xiàn)，新百倫變得科技感十足。創(chuàng)新與傳統(tǒng)的融合變成了新百倫最近若干年的主題。按照年代劃分不同的系列，比如1982年的990、1988年的996直到1993年的998，為全世界熱衷于搜集運(yùn)動(dòng)鞋的粉絲們提供了無限的樂趣。以第三代990為例，它創(chuàng)新設(shè)計(jì)使跑鞋更輕便，而鞋身強(qiáng)化流線型設(shè)計(jì)，令新百倫比過往更年輕時(shí)尚。在鞋中底部分加載的碳纖維板，也讓鞋跑起來穩(wěn)定性更高了。同時(shí)，融合了增強(qiáng)承托能力與穩(wěn)定性的升級版ENCAP中底和極高抗磨性的Ndurance大底都使得新百倫成為了一款“最好穿”的鞋。羅伯·馬蒂尼介紹，接下來新百倫會(huì)引進(jìn)被稱為 fresh foam的全新技術(shù)運(yùn)用到中底，將成為最為舒適的中底。
快速擴(kuò)張
根據(jù)市場研究公司NPD數(shù)據(jù)報(bào)告，2011年全球運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)裝備、運(yùn)動(dòng)鞋和自行車的銷售額約為3330億美元，其中跑步產(chǎn)業(yè)占據(jù)約30%份額，慢跑鞋銷量占據(jù)所有跑步鞋類80%。新百倫董事長詹姆斯·戴維斯(James Davis)曾經(jīng)是一名專業(yè)長跑運(yùn)動(dòng)員。1972年，他在波士頓的馬拉松日當(dāng)天買下了這間公司。
新百倫，跑起來!起點(diǎn)是波士頓，這家企業(yè)前身經(jīng)營的是腳弓支撐器，因腳弓支撐裝置大大增加運(yùn)動(dòng)時(shí)的平衡感，因而取名New Balance。據(jù)說創(chuàng)始人威廉J·賴?yán)?William J.Riley)無意中觀察到院子里，小雞的三個(gè)爪子幫其維持平衡，他受到啟發(fā)，把平衡原理用到了腳弓支撐器的設(shè)計(jì)上，新百倫的傳奇就此誕 生。
或許正是這一基因，使得新百倫慢跑鞋品牌形象更加深入人心。2014年羅馬馬拉松的贊助商也是New Balance，對于以慢跑鞋著稱的新百倫而言，沒有哪一個(gè)時(shí)代比現(xiàn)在更好了。
同時(shí)，新百倫也變得更“潮”了，它知道年輕消費(fèi)者想要什么商品，隨之而來的是全線飄紅的銷售業(yè)績。以前門店的業(yè)績?yōu)槔吭碌匿N售額能達(dá)到80萬至100萬元。10月7日剛剛在北京西單開業(yè)的新百倫西單店從下午開業(yè)至晚上營業(yè)結(jié)束，一天銷售額就達(dá)到了十幾萬。當(dāng)天水泄不通的人流令出現(xiàn)在開業(yè)慶典的羅伯·馬蒂尼無比欣喜。他甚至跑去隔壁Converse旗艦店暗訪，或許是感受一下門庭冷落的滋味。
羅伯·馬蒂尼希望，中國區(qū)能在三年之內(nèi)達(dá)到70億元年銷售額。然而，張鴻文似乎更加有信心，認(rèn)為兩年就能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。新百倫正在突然之間變成中國市場的新寵，單是2013年這一年預(yù)計(jì)其新增店鋪就將達(dá)到313家，總量達(dá)886家。今年10月，新百倫將開出西藏第一家店鋪。
早年新百倫在中國嘗盡坐冷板凳的滋味，因?yàn)槟菚r(shí)人們對這一從不投放任何廣告的品牌并不認(rèn)同。歷史上，新百倫也從沒請任何明星代言，但卻因?yàn)樵诟鞣N公開場合被政客或商人穿著，被認(rèn)為是一款“精英鞋”。它堅(jiān)持美國手工制造，且不在明星代言上支付任何的資金，使其顯得相當(dāng)傳統(tǒng)與另類。
而中國也正經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)高速增長與巨大的消費(fèi)升級。人們對于品牌的判定出現(xiàn)180度大轉(zhuǎn)彎。耐克與阿迪達(dá)斯已不能滿足逐漸變得成熟的消費(fèi)者，他們更喜歡探尋新百倫一系列數(shù)字背后的故事，除外觀的搶眼也開始兼顧舒適度。新百倫懂得迎合這一趨勢，不僅推出跑友俱樂部，在城市中發(fā)起各類慢跑活動(dòng)，還與潮人合作推出限量版運(yùn)動(dòng)鞋—比如今年與余文樂工作室COMMON SENSE推出了MRL996系列，一經(jīng)問世，就被鞋子控和粉絲們一搶而空。
新百倫并不著急，其希望在中國市場上精耕細(xì)作，不急于引進(jìn)新品。新百倫減少策略，就是希望將特色陳列出來。同時(shí)，將服務(wù)執(zhí)行到位，譬如同一尺碼的鞋提供不同寬度，使得鞋子與腳更加貼合舒適，為了使顧客擁有完整的消費(fèi)體驗(yàn)，前門店鋪二層甚至擺放一臺跑步機(jī)，專供人們試鞋。
當(dāng)中國人變得比往日更加關(guān)心自己的健康時(shí)，新百倫深知機(jī)會(huì)來了。其需要耐心又迅速地捕捉市場，培育一群關(guān)注運(yùn)動(dòng)的人，希望讓忙碌工作的人們停下來，慢跑，思考。
或許人們會(huì)學(xué)著村上春樹問一句：“當(dāng)我談跑步時(shí)，我談些什么?”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
