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駱駝總經(jīng)理萬(wàn)金剛:雙十一3.8億銷(xiāo)售額的方法論

2013-11-29 14:16:32 來(lái)源:中國(guó)鞋網(wǎng)/21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 中國(guó)鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/
     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣東來(lái)說(shuō),(Camel)品牌在虛擬世界的成績(jī)單愈來(lái)愈具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

  今年“雙十一”,駱駝品牌在鏖戰(zhàn)24個(gè)小時(shí)后收獲了3.8億元銷(xiāo)售額,較去年凈增近2億,同比增幅超過(guò)85%,跑贏“大盤(pán)”。與此同時(shí),駱駝同時(shí)獲3冠王,在服飾、戶外、女鞋三個(gè)類(lèi)目排名第一,分別在相應(yīng)領(lǐng)域杰克瓊斯、等知名品牌。從地域來(lái)看,駱駝則是廣東企業(yè)中的“雙十一”頭牌。

  很多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)在電商平臺(tái)上找到感覺(jué)!瘪橊効偨(jīng)理萬(wàn)金剛在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專(zhuān)訪時(shí)表示,原來(lái)困擾傳統(tǒng)企業(yè)的線上、線下渠道沖突現(xiàn)在已經(jīng)基本不成為問(wèn)題,“電商不再是銷(xiāo)庫(kù)存的下水道,而是能為企業(yè)帶來(lái)增量的新引擎”。

  駱駝斬獲3.8億元

  在大小品牌林立、市場(chǎng)集中度極低的中國(guó)服裝服飾行業(yè),擁有幾十億元年銷(xiāo)售額的駱駝堪稱(chēng)低調(diào)的行業(yè)巨頭。萬(wàn)金剛向記者透露,目前駱駝品牌旗下?lián)碛、女鞋、戶外、服飾等多個(gè)品類(lèi),傳統(tǒng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)3600多家。

  像很多傳統(tǒng)企業(yè)一樣,駱駝既在北京、沈陽(yáng)等多個(gè)城市設(shè)立了自己的直營(yíng)銷(xiāo)售架構(gòu),又進(jìn)入了商超、街鋪等零售終端。

  龐大的線下銷(xiāo)售渠道,往往成為很多傳統(tǒng)企業(yè)在電商時(shí)代面臨的尷尬:一方面,電商的低價(jià)會(huì)損害傳統(tǒng)渠道的利益,并招致后者的反彈;另一方面,面對(duì)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道增速的電商,企業(yè)無(wú)法忽視,更害怕在渠道變革中因落伍而被顛覆。

  “經(jīng)過(guò)最近兩三年來(lái)的摸索,渠道沖突問(wèn)題已經(jīng)解決得比較好了!比f(wàn)金剛對(duì)記者表示,在駱駝看來(lái),線上、線下兩個(gè)渠道面對(duì)的是兩種消費(fèi)群,“他們的消費(fèi)能力、時(shí)尚認(rèn)知有著很大差異”。來(lái)自一線的銷(xiāo)售分析顯示,在網(wǎng)上賣(mài)庫(kù)存貨并不可行,而把線上熱銷(xiāo)的款式放在傳統(tǒng)渠道同樣賣(mài)不動(dòng)。

  基于這一前提,家電、數(shù)碼等標(biāo)準(zhǔn)品廠商往往會(huì)為線上、線下的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行不同的型號(hào)編號(hào),或稍微變動(dòng)一下配置或功能。而對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)品的服飾來(lái)說(shuō),駱駝更進(jìn)了一步,就是為電商渠道專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

  “我們今年‘雙十一’的準(zhǔn)備其實(shí)在5月份就開(kāi)始了!比f(wàn)金剛向記者透露,首當(dāng)其沖的就是在研發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),開(kāi)發(fā)適合電商消費(fèi)群的款式,并據(jù)此組織供應(yīng)鏈。

  在萬(wàn)金剛看來(lái),電商不僅是對(duì)傳統(tǒng)渠道的部分替代和蠶食,更能產(chǎn)生需求增量,“網(wǎng)絡(luò)把原來(lái)傳統(tǒng)渠道無(wú)法聚集的小眾需求整合在了一起,同時(shí),網(wǎng)絡(luò)縮短了時(shí)間和空間,流行趨勢(shì)的傳播也更快”。他舉例說(shuō),駱駝在市場(chǎng)上熱賣(mài)的雪地靴就是一個(gè)經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)渠道快速成長(zhǎng)起來(lái)的品類(lèi),而原來(lái)在實(shí)體渠道就很難做,因?yàn)樘”娏恕?

  正是由于對(duì)電商渠道的“看得起、看得懂”,駱駝在網(wǎng)絡(luò)世界的三年試水,成績(jī)一年比一年好。2010年,駱駝在淘寶開(kāi)設(shè)官方旗艦店,正式布局電商;2011年“雙十一”便實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)元銷(xiāo)售額;2012年,駱駝成為“雙十一”全網(wǎng)銷(xiāo)售的冠軍;2013年,駱駝創(chuàng)下3.8億元銷(xiāo)售額新高。

  至于經(jīng)驗(yàn)之談,萬(wàn)金剛謙虛地稱(chēng),“很多傳統(tǒng)品牌都做得不錯(cuò)”。而在記者的追問(wèn)之下,他僅表示:第一,當(dāng)一些企業(yè)半推半就,將電商作為傾銷(xiāo)庫(kù)存的“下水道”時(shí),駱駝針對(duì)電商用戶群開(kāi)發(fā)了大量新品;第二,很多傳統(tǒng)企業(yè)做電商時(shí)為了所謂的掌控力,投入大量資源做自己的B2C平臺(tái),而駱駝選擇將重點(diǎn)放在與主流電商平臺(tái)的合作!榜橊勔灿凶约旱腂2C商城,但那基本上是個(gè)形象工程,目前駱駝幾乎接入了所有主流的電商平臺(tái)!比f(wàn)金剛說(shuō),單個(gè)品牌做B2C太難,引流成本太高,也沒(méi)必要,畢竟渠道與品牌是互相依存的,“線上、線下都一樣”。

  當(dāng)然,執(zhí)行中的細(xì)節(jié)也至關(guān)重要。“往年‘雙十一’人員安排、發(fā)貨還是比較亂,人手也不夠!比f(wàn)金剛表示,今年駱駝引入了各環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商,比如做電話管理的合力億捷、倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)的百勝、富勒等,大到貨品跟蹤,小到員工訂餐,都制定了預(yù)案。為解決爆倉(cāng)的問(wèn)題,駱駝今年新增了四個(gè)副倉(cāng),為主倉(cāng)分擔(dān)發(fā)貨壓力。

  線上、線下匯流

  今年“雙十一”,阿里平臺(tái)不僅創(chuàng)下單日350億元銷(xiāo)售額的新紀(jì)錄,而且也是首次O2O嘗試,其促成了約3萬(wàn)家傳統(tǒng)門(mén)店參與線上促銷(xiāo),消費(fèi)者在線下掃碼后可在天貓上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

  對(duì)此,萬(wàn)金剛的判斷是,電商渠道目前仍維持高速增長(zhǎng),其在社會(huì)總零售中的占比將進(jìn)一步擴(kuò)大,但傳統(tǒng)渠道的價(jià)值仍將長(zhǎng)期存在。

  “目前,電商渠道的流量成本上漲得很厲害,去年一個(gè)流量二三十元,今年已經(jīng)漲到五六十元。”萬(wàn)金剛對(duì)記者表示,不管是電商平臺(tái)內(nèi)還是平臺(tái)外(如搜索引擎)的流量?jī)r(jià)格都在上漲,“因?yàn)槠髽I(yè)的需求增加得太快”。而在線上營(yíng)銷(xiāo)成本增加的同時(shí),傳統(tǒng)線下渠道則呈現(xiàn)出降價(jià)的苗頭,“今年租金和商場(chǎng)的費(fèi)用都有可以壓縮的苗頭”。

  萬(wàn)金剛認(rèn)為,所謂線上、線下的融合,首先要求兩個(gè)渠道成本的看齊。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云對(duì)于今年“雙十一”的點(diǎn)評(píng)是,關(guān)鍵不是交易額數(shù)字,而是應(yīng)該思考如何把商業(yè)地產(chǎn)的高價(jià)打下去。目前線上、線下兩個(gè)渠道呈現(xiàn)出來(lái)的匯流趨勢(shì),勢(shì)必繼續(xù)推演下去,直至達(dá)到某種程度的均衡。

  “目前國(guó)內(nèi)綜合性電商平臺(tái)的大局已定,廣東想在這個(gè)環(huán)節(jié)有所作為的難度太大,因?yàn)橐度氲某杀疽呀?jīng)太高!比f(wàn)金剛認(rèn)為,但連接線上和線下的O2O卻為廣東提供了一種彎道超車(chē)的契機(jī),一方面,廣東擁有龐大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)和線下渠道;另一方面,騰訊微信的龐大用戶量也在這方面拓展展現(xiàn)出潛力。

  當(dāng)然,在萬(wàn)金剛看來(lái),線上、線下融合涉及的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng),有太多環(huán)節(jié)的工作要做,不容易,也無(wú)法一蹴而就,廣東要抓緊時(shí)間窗口,“畢竟阿里、京東等現(xiàn)有平臺(tái)不會(huì)束手旁觀”。

  “電商市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,太多的不確定性意味著變局,也意味著機(jī)會(huì)!比f(wàn)金剛說(shuō)。中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: 

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