安踏的非主流籃球戰(zhàn)略：沒有了CBA還有399

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】一個冠名了7年并借此成就的賽事被競爭對手以20億巨額資金奪去，而這賽事所代表的項目也是體育營銷之關(guān)鍵平臺，再加上行業(yè)老大的風(fēng)口浪尖的位置，以及品牌力不夠強的質(zhì)疑，你會怎么做?

　　的回答是：我要玩點不一樣的。

　　2012年以5年20億元巨額合同，擊退了、安踏等一干國內(nèi)外體育品牌，成為CBA主贊助商。李寧此舉顯示著籃球?qū)τ诘闹匾�性。那么曾�?jīng)借CBA成就自己專業(yè)運動領(lǐng)域形象的安踏，要如何做?

　　安踏靜悄悄的推出了“實力無價”。

安踏推出399元籃球鞋

　　2013年9月4日，續(xù)簽凱文·加內(nèi)特(KG)，推出了KG4;10月9日，簽約NBA新生代全明星控衛(wèi)、波士頓凱爾特人頭號球星拉簡·隆多，同時推出“RR1”;以及之前續(xù)約的路易斯·斯科拉。以上三位明星均加入安踏“實力無價”戰(zhàn)隊，所推出的球員鞋款均定價399元。

　　盡管是靜悄悄的上市，但是在體育迷聚集的論壇上(虎撲等)“實力無價”所受的關(guān)注、爭議頗多。因為籃球界從來沒有這樣玩兒過。

　　通常來說，明星代言款往往是所有產(chǎn)品系中賣的最貴的那一款，也是企業(yè)利潤率最高的那一款。很多國際品牌的NBA球星的簽名款，基本都是1200到1800元人民幣左右。從營銷成本和曝光度來說，也應(yīng)該這么玩兒。

　　“把明星簽名款的價格拉低到399檔次，接下來的普通鞋款還怎么定價?”“高價代言費與產(chǎn)品低價帶來的產(chǎn)品力與利潤率如何平衡?”“廉價=無檔次，安踏未來要放棄高端市場了嗎?”……

安踏董事局主席兼CEO丁世忠

　　這僅僅是一款低價鞋嗎?在接受《成功營銷》記者專訪時，安踏董事局主席兼CEO丁世忠很確切、很興奮地正面“迎接”了所有的問題。他表示，安踏要出一雙有望沖擊“一百萬雙”銷量的鞋，除了“399”，其他的籃球鞋產(chǎn)品定位都要圍繞此來;安踏要明確自己未來的市場定位——絕不高企，不攀高端，只做最高性價比產(chǎn)品、以二三線市場為主線，以最大眾的中國人為消費受眾。

　　品牌溢價，這是很多行業(yè)前三的企業(yè)所追求的東西。399，這只是一系列的定價，卻也是安踏走一條與“看起來很對”的國際化品牌傳播路線不同道路的宣言(李寧的“90后”營銷正是希望向耐克、阿迪品牌塑造靠攏)。此舉等于安踏對市場再次強調(diào)：我要做中國體育產(chǎn)業(yè)金字塔的塔基;我不會被“老大夢想”所蒙蔽;我要做最市場的安踏，我要做最高性價比的中國品牌代表。

　　看上去，這似乎是一個中國本土企業(yè)，回答“我知道我是誰”的故事。

　　老大的魔咒——你真的知道你是誰嗎?

　　福建晉江，僅有百萬余人口卻成為上市公司集群地。安踏、、、、等晉江品牌競相崛起。

　　安踏顯然是最耀眼的一顆。2012年，安踏營收76.22億元，凈利潤13.6億;李寧同期營收67.39億元，凈虧損19.8億。這是安踏第一次從營業(yè)收入和凈利潤等方面李寧。2013年上半年，安踏營收33.7億元，凈利潤6.26億;李寧同期營收29.06億，凈虧損1.84億元�，F(xiàn)在，安踏已穩(wěn)坐第一把交椅，安踏丁世忠家族也以117億元的財富名列《2013胡潤服裝榜》總榜單第三，成為福建最富服裝富豪。

　　中國的品牌史是一個亦步亦趨學(xué)習(xí)史，運動服飾行業(yè)也不例外。明星代言、賽事贊助……這是品牌上升的法寶。安踏的成功在于：它在合適的時間做了合適的巨額營銷投放。無論是簽約孔令輝，還是贊助CBA，又或贊助中國奧委會，種種都讓安踏逐步穩(wěn)健提升品牌知名度與美譽度，并且在這個過程中，在專業(yè)運動還是運動時尚的定位搖擺中選擇了前者。加上有效的管理、謹慎的市場態(tài)度、卓越的供應(yīng)鏈以及比競爭對手“強一些”的渠道管理，安踏逐步脫穎于其他的“晉江系”品牌，直至超越李寧，做到了現(xiàn)在這個位子。

　　自成為No.1以來，質(zhì)疑與蠱惑之聲就不絕于耳�！白鳛樾袠I(yè)，安踏應(yīng)該加強自己的品牌力。”“與國際品牌、耐克比拼的機會，交到了安踏手里�！薄叭绾翁嵘�自己的品牌溢價、完成例如耐克這樣的消費者情感溝通，是安踏下一步的短板�！�

　　是用更高的品牌溢價生產(chǎn)利潤率更高的產(chǎn)品、提升盈利率，還是維持目前產(chǎn)品定價、“原地踏步”?

　　顯然李寧選擇了前者作為自己的方向。

　　而安踏，選擇了后者;不，應(yīng)該是后者的升級版本。

　　“安踏不會做中國的耐克，而是要做中國的安踏、世界的安踏�！倍∈乐覍Α冻晒�營銷》記者說。

　　什么是“中國的安踏”?今年常去美國考察市場的丁世忠看到，在耐克一手遮天的美國籃球市場，只做中端價位的一個美國本土品牌做的非常好，在美國本土以高性價比的品牌定位也籠絡(luò)了一大批平民受眾。這使他領(lǐng)悟到“每家企業(yè)都有其獨特的成功營銷模式，卻未必適用于其他家。耐克在籃球營銷方面的成功在于它的定位，但耐克的定位卻不適用于安踏，在高端籃球鞋市場我們目前沒辦法跟耐克競爭�！彼�以安踏要走自己的路——它本身就是一個大眾品牌。

　　當(dāng)然，你也可以說它是個被迫的選擇：跟在國際品牌背后簽約體育明星，除了水漲船高的簽約的費用，如何有效進行媒介傳播、適應(yīng)數(shù)字世界的情感溝通規(guī)則——這的確是中國運動品牌的弱項。

　　“從我們過去的經(jīng)驗來看，目前國內(nèi)所有的請球星來代言賣球鞋，包括安踏在內(nèi)，都很不理想。”“請一個明星要幾百萬美元，賣不到一萬雙，一年賣的鞋還不夠付他的廣告費。只是起到了提高知名度的作用，沒有起到跟產(chǎn)品銷售相匹配的促銷作用�！倍∈乐艺f。

　　那么，中國企業(yè)的強項是什么?

　　于是就有了399。

　　國民球鞋 一百萬雙是噱頭嗎?——造一款“真正穿”的籃球鞋

　　399元是安踏明星定制款球鞋的價位，其提出了“實力無價”399國民籃球”概念。

　　據(jù)安踏品牌總裁鄭捷介紹，安踏的籃球營銷將更聚焦，更系統(tǒng)，將“實力無價”國民籃球上升為安踏未來三到五年籃球戰(zhàn)略的核心，安踏定位于中國大眾體育用品市場專業(yè)性運動品牌，籃球戰(zhàn)略就是為消費者提供最專業(yè)、最可靠、高質(zhì)量又能夠負擔(dān)起的籃球鞋裝備，讓最多的消費者穿安踏的籃球鞋進行籃球運動，這就是安踏所稱的實力無價。

　　據(jù)鄭捷介紹，實力無價籃球戰(zhàn)略的推出經(jīng)過了半年之久的考慮。產(chǎn)品的出臺則基于近一年詳細的消費者調(diào)研。據(jù)記者所知，關(guān)于籃球產(chǎn)品的新定位，安踏邀約了三家以上的調(diào)研公司，進行了深入調(diào)研。

　　上市幾個月，399元目前的效果如何?安踏公司給出的統(tǒng)計數(shù)字，399元的“實力無價 國民球鞋”兩款球鞋，自上市以來Q3、Q4的出貨量是過去三年球員鞋出貨量的總和——也就是2013年將有接近十萬雙的出貨量，“我們明年的目標(biāo)就是要挑戰(zhàn)一百萬雙�！倍∈乐艺f。

　　安踏球員鞋的銷量一年也到不了一萬雙，想要達到一年百萬雙似乎是中國的銷售奇跡，安踏能“心想事成”嗎?

　　丁世忠做事情的邏輯是“先決定目標(biāo)，再來推后面的工作怎么做”。399的定價是消費者調(diào)研的結(jié)果。

　　根據(jù)調(diào)研：消費者購買籃球鞋時會首先考慮價格因素，消費者對于國內(nèi)及國外品牌的價格預(yù)期存在明顯差異，對國外品牌可承受價格600-1200元不等，對國內(nèi)品牌可接受的程度集中于300-500元。

　　對于價格因素，從事了籃球營銷十年的安踏籃球品類負責(zé)人孫聚辰在調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)，市場上賣得好的主流產(chǎn)品也都是偏中低價位的東西，300-500元是國內(nèi)籃球市場的產(chǎn)品主力。

　　另外一個在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象，被丁世忠、鄭捷在采訪中頻頻提及：普通消費者購買球星款球鞋的收藏意義大于穿著這個鞋去真正的籃球場上進行運動�！霸谒拇�，我們看到好多學(xué)校打籃球?qū)W生穿的就是很普通的鞋�！薄拔覀兿胱鲆浑p能夠真正被穿的鞋子�！�

　　一個細節(jié)是：安踏調(diào)研特別注意到了，中國二三線城市大部分的籃球場是水泥地面的戶外球場，因此在“國民球鞋”中增強了耐磨性。

　　說的更詳細一點，安踏希望為消費者提供NBA球星代言知名度高、性價比高，又能穿上場打球的明星款球星，通過國民球鞋的概念最大程度地占據(jù)籃球市場。

　　實力無價的“覆蓋”主要目標(biāo)人群是學(xué)生、年輕務(wù)工者、小白領(lǐng)。孫聚辰做了這樣的估算，籃球賽的中國觀看者約有三億，真正參與籃球運動的約占十分之一，那也要有三千萬的市場受眾。按照調(diào)研數(shù)據(jù)顯示的學(xué)生群體的更換/購買頻率大多在3-6個月之間，而上班族多為1年左右。由此，孫聚辰分析“國民球鞋”在主流市場潛力較大�！敖�(jīng)過深度的調(diào)研，我們在前期已經(jīng)把自己的定位及消費群體情況分析得很透徹。所以實力無價在內(nèi)部通過的阻力不大”。

　　縱觀安踏“實力無價”籃球營銷，其10 0萬雙“國民球鞋”銷量的自信來自哪里?

　　一是安踏準(zhǔn)確的定位及最大眾的市場營銷模式;

　　二是安踏的生產(chǎn)能力、強渠道及供應(yīng)鏈管理，安踏分析競爭對手推出同款鞋成本至少高出一倍;

　　三是基于市場情況洞察及消費者調(diào)研分析。

　　阻擊 以己之長阻敵之短——性價比就是堡壘

　　其實我們也不用過于糾結(jié)100萬雙這個數(shù)字。正如那個故事：老虎緊追著兩個人，其中一個人對另一個人說，“其實我不用跑的特別快，我只要比你快就好了”。

　　請代言人，配合相關(guān)的代言費用、活動費用、媒介傳播費用，鄭捷表示“明年‘實力無價’項目的營銷預(yù)算將過億”。在這種情況下，售價為“399”元，保證產(chǎn)品專業(yè)質(zhì)量情況下毛利率是其他普通產(chǎn)品的三分之一、但是還能有賺頭的，除了供應(yīng)鏈管理強大的安踏，還有誰?

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，類似產(chǎn)品例如耐克的成本，會是安踏的“double”。丁世忠表示，與399同品質(zhì)的國際品牌鞋，可能要賣到六七百才能有同樣的利潤額。而對于付出了20個億贊助費的李寧來說，如果比拼安踏拉低產(chǎn)品售價，那將是“不可承受之痛”。所以李寧只能在品牌力上奮力搏斗。

　　更為重要的是，丁世忠表示，未來所有的籃球產(chǎn)品定價都將圍繞著此定價來。安踏或許會推出499元的明星款升級版，但是標(biāo)準(zhǔn)版的定價一定會低于399元。在隨后的店面走訪中記者也印證了這一點：安踏針對水泥地面的“霸道”款籃球鞋，已經(jīng)悄然把自己的定價從339元調(diào)整為200多元了。

　　這是否意味著，安踏避免與國際一線品牌在一線城市短兵相接?有質(zhì)疑說安踏自此放棄高端市場。

　　最現(xiàn)實的出招——大眾市場是根本

　　安踏董事局主席兼CEO丁世忠確切的表示：安踏要明確自己未來的市場定位——絕不高企，不攀高端，只做最高性價比產(chǎn)品、以二三線市場為主線，以最大眾的中國人為消費受眾。

　　從服裝行業(yè)及籃球營銷市場分析，安踏的籃球戰(zhàn)略有著更深層次的原因。

　　過去三年整個中國體育用品行業(yè)經(jīng)過了一個全行業(yè)的衰退，未來的市場越來越難做，此時競爭對手間同質(zhì)化競爭問題在籃球領(lǐng)域也愈加突出，對籃球優(yōu)質(zhì)資源的搶奪也愈加激烈。安踏痛失與其一起成長了7年的CBA，失去在國內(nèi)二三線市場有著較好根基的營銷平臺，安踏的籃球營銷戰(zhàn)略必將做調(diào)整。安踏是個很實際的企業(yè)，對于高開價不劃算的買賣必然要放棄。圍繞CBA，安踏建立起了安踏專業(yè)體育的發(fā)展之路。失去CBA，安踏一直在思考，安踏的籃球到底路在何方�！皩嵙�無價”是其籃球戰(zhàn)略的整體調(diào)整。

　　安踏已超越李寧成為行業(yè)新秀，坐上頭把交椅的安踏面臨的機會與挑戰(zhàn)并存。安踏能否摸索出自己的經(jīng)營模式，并在籃球領(lǐng)域另辟蹊徑，尤其是在二三線市場獲得較高的市場份額，此次戰(zhàn)略調(diào)整的節(jié)點至關(guān)重要。

　　丁世忠個人的原因也不可忽視，丁世忠目標(biāo)明確、執(zhí)行力強。他說到“生意人決定了目標(biāo)之后，才會去制定執(zhí)行方案”，目標(biāo)是生意人奪得市場的最直接動力。據(jù)安踏企業(yè)的員工說，丁世忠是有想法有魄力的企業(yè)家，能將其想法迅速轉(zhuǎn)為執(zhí)行力。而體育營銷專家張慶對丁世忠的評價則是，“丁世忠是有眼光的企業(yè)家，務(wù)實，且思想跳躍。他對市場有著敏銳的洞察，行動力強，不事張揚地做改變。”

　　一位熟知安踏公司經(jīng)營情況的郭某表達了他對實力無價399籃球鞋的看法。399實力無價是比較成功的嘗試，是一種接地氣、下探二三線市場的營銷策略;由于中高端市場飽和，二三線市場才更有可盈利空間;同時也是為了豐富產(chǎn)品線、平衡一線品牌開支;也與三代山寨品牌迅速崛起有關(guān)，三代山寨品牌在LOGO、設(shè)計方面與其產(chǎn)品很像，品牌形象極易被抹黑。

　　資本市場也給予此舉正面的解讀：除了股價的短線上漲，瑞銀于10月4日(安踏推出人民幣399元KG4籃球鞋后)發(fā)表報告，指領(lǐng)先的國內(nèi)體育用品品牌正推出具、價錢合理的產(chǎn)品，相信能于2014年獲得更多市場份額。

　　媒介傳播挑戰(zhàn)——迷局破解之后的荊棘

　　與國際品牌慣用的戰(zhàn)術(shù)相比，“實力無價”的傳播過于“靜悄悄”。本刊記者走訪的北京幾家安踏店，部分店“實力無價”球鞋款式不全、鞋號不全，也未見大面積的廣告宣傳以及店員的推薦，NBA球星代言的鞋被放在很不起眼的位置上，很難與安踏其他籃球鞋予以區(qū)分。不過在晉江等地區(qū)，已看見樓宇“實力無價”的巨幅宣傳海報，以及相關(guān)櫥窗視覺、店內(nèi)陳列。包括安踏工廠、員工食堂等，“實力無價”的廣告已全面鋪開。

　　鄭捷表示，“到目前為止我們只推出了國民球鞋這個概念而已，安踏還沒有大量的投入�！卑蔡�將從2013年12月開始有階段性、系統(tǒng)性地進行整合營銷，如雙11的電視廣告就是一個起點。整體推廣費占收入的10%～11%，將達到過億的量級。未來將采用更加新穎的傳播手法，包括數(shù)字營銷及電商平臺，精準(zhǔn)性地把一些有效的信息傳遞到消費者手上。“按照通常的做法，安踏的營銷費用會在銷售額中固定占比，而2014年“實力無價”將是我們籃球營銷費用投放的核心，應(yīng)該會過億�！�

　　正如上文所說，整合媒介傳播與消費者情感溝通是安踏這類本土企業(yè)相對于國際品牌的短板。除了直接的價格阻擊效應(yīng)，如何傳播“實力無價”的核心品牌訴求、讓消費者認知“低價≠低廉的品牌形象”、讓消費者買到產(chǎn)品性價比的同時，也買到正面的品牌溢價——這些將是考驗安踏成敗的戰(zhàn)術(shù)關(guān)鍵。特別是面對安踏未來的傳播重點——二三線市場，是否能就其消費特點，做有針對性接地氣的營銷宣傳?在數(shù)字營銷層面，如何煽動目標(biāo)人群——校園人群為代表的年輕人?這些都待2014年的安踏答案。

　　在《成功營銷》采訪中，鄭捷表示，傳播的第一個層面是從PR的角度，將實力無價戰(zhàn)靴的品質(zhì)、品牌含義完整地展現(xiàn)出來;第二個層面是安踏深入校園，如通過水泥聯(lián)賽和意見領(lǐng)袖，達到口碑傳播。

　　而對于國民球鞋新概念傳播的質(zhì)疑，以鄭捷為代表的管理執(zhí)行層已經(jīng)認識到了所需的時間長度：“我們應(yīng)該通過兩到三年持續(xù)性的工作，把實力無價和國民球鞋這個概念變成安踏籃球的DNA。這不是一蹴而就的事情�！�

　　“既然叫實力無價戰(zhàn)隊，我們現(xiàn)在有三名球員，籃球至少是五個人的比賽，所以我們會繼續(xù)充實�！薄霸�2014年下半年的時候，安踏將以一個嶄新的形象站在中國的籃球市場上�！�

　　【相關(guān)鏈接】

　　關(guān)于“399實力無價”的釋疑

　　產(chǎn)品力：399真能做出專業(yè)賽鞋?

　　在虎撲等籃球迷聚集的論壇，網(wǎng)友對399球鞋的褒貶不一。但是在安踏9、10月份低調(diào)簽約加內(nèi)特、隆多，并推出低價399新鞋的時候，業(yè)內(nèi)并不看好，甚至有人嘲笑說，給一款中低端鞋扣上球星的帽子，頭重腳輕，糊弄消費者。安踏的消費者調(diào)研也顯示，對于明星代言的產(chǎn)品，球迷往往會有籃球明星所穿著的戰(zhàn)靴與消費者能夠買到的產(chǎn)品并不一致的顧慮。

　　丁世忠回答：我們這雙鞋的利潤包含工廠的利潤，所以如果扣掉工廠的利潤還更低。輕資產(chǎn)是美國公司追求的，中國的公司輕資產(chǎn)是后來才有的，但是我覺得不合適，所以安踏采取了垂直整合模式的供應(yīng)鏈，我們穩(wěn)定的業(yè)績證明了這種模式的適用性。

　　安踏籃球品類負責(zé)人孫聚辰回答：我們簽約的明星如KG，已經(jīng)穿著這款鞋在專業(yè)賽場上了。消費者購買到的產(chǎn)品與明星自穿的產(chǎn)品，除了尺寸不一樣，其他的都一樣。價格便宜不意味著這款產(chǎn)品是中低端。從籃球消費者的角度上來講，不管KG去打球也好，從需要的實實在在的功能性上來講，就是保護、緩震，還有抓地力。特別是在水泥場上，是不是更加耐磨。

　　這是安踏放棄了高端市場、不跟國際品牌在一線市場進行高端產(chǎn)品競爭的告白?

　　丁世忠已經(jīng)給了記者肯定的答案，此點在文中也已提出。

　　然而另一個戰(zhàn)略悄然浮現(xiàn)：一方面，將安踏打造成為最大眾、最具性價比的品牌形象;另一方面，收購高端小眾品牌，滿足高端人士需求。例如(FILA)。鄭捷表示：“安踏明確定位：定位大眾專業(yè)的運動品牌。有人可以做LV，也有人可以做優(yōu)衣庫。安踏希望讓消費者覺得你是一個自己可以信賴的一個品牌，是可以去使用的品牌。我們會用不同品牌面對不同層面的消費者，我們提供不同層面的商品滿足的特定消費者需求�！�（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）