COACH中國(guó)逆勢(shì)擴(kuò)張 御用亞洲模特拉近距離

　　一個(gè)明顯的信號(hào)是，與之前偏好歐美模特相比，COACH廣告片中開(kāi)始啟用越來(lái)越多的亞洲面孔，其將發(fā)布最新的2014春季全球廣告片啟用國(guó)際當(dāng)紅的中國(guó)超模劉雯為女主角，在這之前的2012年，另一名中國(guó)消費(fèi)者熟知的明星王力宏就已成為其男士配飾類產(chǎn)品形象代言人，COACH正試圖將其在美國(guó)市場(chǎng)80%的品牌認(rèn)知度復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)。而按其調(diào)查，COACH在中國(guó)市場(chǎng)的目前非提示品牌認(rèn)知度僅為16%，COACH在中國(guó)市場(chǎng)仍有巨大的拓展空間。

　　在擴(kuò)大知名度的同時(shí)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，COACH不再只是一家時(shí)尚手袋配飾品牌，它開(kāi)始給中國(guó)消費(fèi)者提供從頭到腳更多的產(chǎn)品。今年年初開(kāi)始，COACH的門店發(fā)生了明顯變化，從之前著重以手袋配飾為主體，現(xiàn)在已經(jīng)延展到成衣、鞋履等全產(chǎn)品線的陳列，“我們現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始把COACH轉(zhuǎn)化成一個(gè)生活方式類品牌�！盋OACH中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官 Jonathan　Seliger表示。

　　由于中國(guó)“限三公”消費(fèi)政策的影響，COACH所處的奢侈品行業(yè)增速正在放緩，包括LV、GUCCI等在內(nèi)的傳統(tǒng)奢侈品牌業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_(kāi)始下滑。而依賴于高性價(jià)比親民定位的COACH為自己開(kāi)辟了一條輕奢侈品的路。在 Jonathan　Seliger看來(lái)，這恰恰是COACH在中國(guó)的機(jī)會(huì)。

　　新機(jī)會(huì)

　　對(duì)于過(guò)去兩年在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿的世界各大奢侈品牌而言，好日子一去不復(fù)返了，兩位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很難再維系，這其中很重要原因就是打擊“三公消費(fèi)”的政策。

　　里昂證券預(yù)計(jì)，2013年中國(guó)的奢侈品支出增長(zhǎng)率或?yàn)?8%，遠(yuǎn)低于2012年的28%和2011年的43%。這使得傳統(tǒng)奢侈品品牌開(kāi)始調(diào)低其在華銷售業(yè)績(jī)預(yù)期及發(fā)展策略。路威銘軒 (LVMH)　財(cái)報(bào)顯示，時(shí)裝和皮制品部門今年第三季度的營(yíng)收同比小幅下滑。人頭馬君度近日對(duì)投資者發(fā)出警告稱，今年?duì)I業(yè)利潤(rùn)相比2012年將下滑至少20%，主要原因在于“中國(guó)業(yè)績(jī)的顯著下降”。

　　當(dāng)很多奢侈品在中國(guó)開(kāi)始收緊擴(kuò)張步伐時(shí)，COACH仍表示將在中國(guó)區(qū)保持下一財(cái)年新增30家門店的速度擴(kuò)張。

　　在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)有20多年經(jīng)驗(yàn)，講一口流利中文的Jonathan　Seliger認(rèn)為COACH中國(guó)區(qū)逆勢(shì)高速增長(zhǎng)并非偶然，“首先我們重新定義了奢侈品，讓奢侈品變得觸手可及，我們品牌有三大基石，一個(gè)是產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，第二是創(chuàng)新，第三是物超所值，而這些能夠在消費(fèi)者中產(chǎn)生很好的共鳴。其次，我們了解快速變化的中國(guó)消費(fèi)者，中國(guó)的消費(fèi)者變化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了在日本、北美、歐洲的消費(fèi)者。中國(guó)的年輕消費(fèi)者快速成長(zhǎng)起來(lái)，他們想表達(dá)自己的風(fēng)格、自己的意識(shí)，以及自己對(duì)于奢侈品的理解，COACH能夠滿足消費(fèi)者在這方面的愿望，我們每月都會(huì)推出新品，滿足他們對(duì)時(shí)尚的多變需求。”Jonathan　Seliger說(shuō)。

　　定位為觸手可及的奢侈品使得COACH市場(chǎng)基礎(chǔ)不只是禮品市場(chǎng)，更多是自我消費(fèi)。COACH中國(guó)區(qū)在2013財(cái)年銷售總額仍上升超過(guò)40%，同店銷售額以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。

　　“我們無(wú)法預(yù)測(cè)政府政策將來(lái)的變化，這些政策也確實(shí)影響到了傳統(tǒng)奢侈品牌的業(yè)務(wù)。但是我們認(rèn)為這恰恰是我們的機(jī)會(huì)，主要是兩個(gè)原因，第一個(gè)原因是COACH是一個(gè)比較低調(diào)的品牌，我們不是一個(gè)過(guò)度奢華的品牌，而是一個(gè)觸手可及的奢侈品，所以我們的定位與現(xiàn)在政府的政策不相悖的。第二個(gè)我們價(jià)位是歐洲傳統(tǒng)奢侈品的40%-60%，能夠吸引更加廣泛的客戶基礎(chǔ) �！盝onathan　Seliger表示。

　　“與LV、Hermes等歐洲傳統(tǒng)奢侈品牌相比，COACH憑借獨(dú)特的自我定位和另類做法，開(kāi)辟了一條“輕奢侈品”不同的路，以“可承受起”的高性價(jià)比、親民優(yōu)秀的零售服務(wù)、挑戰(zhàn)歐洲老牌奢侈品，并成功在中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)獲得“逆襲”，取悅了更多的中國(guó)消費(fèi)者。尤其當(dāng)中國(guó)政府的反腐政策波及了諸多傳統(tǒng)奢侈品品牌，COACH在中國(guó)依賴“觸手可及”的定位反而逆襲傳統(tǒng)大牌，可以依賴更廣泛的客戶基礎(chǔ)快速增長(zhǎng)�！睂�(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院一名管理學(xué)教授認(rèn)為。

　　布局全線產(chǎn)品

　　面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，COACH開(kāi)始從豐富產(chǎn)品線、擴(kuò)大門店規(guī)模、提高品牌知名度、建設(shè)團(tuán)隊(duì)、提供優(yōu)秀的零售服務(wù)等，以搶占更多的市場(chǎng)份額。

　　目前中國(guó)已成為COACH在美國(guó)、日本之外的第三大市場(chǎng)，“日本，讓中國(guó)成為美國(guó)之外的海外第一大市場(chǎng)是我在任上的目標(biāo)�！盝onathan　Seliger說(shuō)。

　　COACH每年都會(huì)在全球范圍內(nèi)花費(fèi)500萬(wàn)美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研的消費(fèi)者人數(shù)達(dá)到5萬(wàn)至6萬(wàn)名，其中會(huì)有8千至1萬(wàn)名左右是中國(guó)消費(fèi)者。

　　通過(guò)大量的調(diào)研，COACH再次關(guān)注到了近些年奢侈品市場(chǎng)的變化。COACH調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在全球的奢侈品配飾消費(fèi)中，男士的奢侈品包袋消費(fèi)占總奢侈品消費(fèi)總額的15%-18%，但在中國(guó)男士奢侈品業(yè)務(wù)的比例可以占到總的奢侈品配飾業(yè)務(wù)的40%，這意味著中國(guó)的男士奢侈品配飾的消費(fèi)遠(yuǎn)高于全球平均水平�！霸谥袊�(guó)我們更加覺(jué)得男士奢侈品這個(gè)市場(chǎng)是非常有潛力的�！盝onathan　Seliger　表示。COACH在其2013財(cái)年全球范圍內(nèi)開(kāi)展男士業(yè)務(wù)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了6億美元，其零售銷售額同比增長(zhǎng)約為50%。

　　隨著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)男士業(yè)務(wù)的發(fā)力，今年年初COACH宣布由此前以女士手袋聞名的配飾品牌，轉(zhuǎn)化為生活方式類品牌。而相比北美市場(chǎng)COACH形成手袋配飾類品牌高認(rèn)知度，COACH在中國(guó)市場(chǎng)更多被定位為紐約時(shí)尚品牌，這使得其在中國(guó)市場(chǎng)的品牌轉(zhuǎn)化過(guò)程更容易一些。

　　在最新一季的全球廣告中中國(guó)超模劉雯從外套、毛衣到皮褲，里里外外都穿著有紐約風(fēng)格的COACH制造�！巴ㄟ^(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查得知，除了手袋，如果有鞋履、成衣等產(chǎn)品的話，我們的顧客也有很高的購(gòu)買意愿。她們更加愿意看到一個(gè)從頭到腳的完整形象。”Jonathan　Seliger表示，目前，COACH在中國(guó)的重復(fù)購(gòu)買意愿達(dá)80%，幾乎接近了快速消費(fèi)品行業(yè)水平。

　　并且針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者相對(duì)外國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣的不同，COACH特別推出完全針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，“比如新推出的鞋履，由于和歐美人腳型的不同，在中國(guó)市場(chǎng)推出針對(duì)亞洲人設(shè)計(jì)的鞋款;手袋的話，中國(guó)女性相比日本女性，工作的更多，因此對(duì)手袋容納量、實(shí)用性要求較高，能放A4大小更好，且要求多功能性，希望不管是在上班還是下班與朋友聚會(huì)等都能使用。”COACH中國(guó)區(qū)一名高管表示。

　　但對(duì)于奢侈品品牌而言，全面擴(kuò)張最大的風(fēng)險(xiǎn)就在于如何保證擴(kuò)張速度不稀釋品牌形象，“LV就是前車之鑒，高速增長(zhǎng)的過(guò)程中品牌價(jià)值不斷下滑，業(yè)績(jī)也每況愈下�！鄙鲜鰧�(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授認(rèn)為。

　　不過(guò)Jonathan　Seliger并不擔(dān)心，“這不僅僅是簡(jiǎn)單地產(chǎn)品線的豐富，我們的品牌轉(zhuǎn)化包括產(chǎn)品品類、門店環(huán)境(如門店設(shè)計(jì)及產(chǎn)品視覺(jué)陳列等)、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌溝通、零售運(yùn)營(yíng)及服務(wù)等不同的方面，是涵蓋各個(gè)方面的重大舉措，現(xiàn)在看到的只是早期，過(guò)程還要持續(xù)三年及更長(zhǎng)的時(shí)間。”

　　對(duì)COACH來(lái)說(shuō)，更大的動(dòng)力來(lái)自于其目標(biāo)客戶群——中國(guó)每年新增的中產(chǎn)階級(jí)，“中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模每年在以15%-20%的速度增長(zhǎng)，因此每年有很多新的客戶進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，我們不僅是考慮一線城市，還有二三線城市。我們?cè)?9個(gè)城市擁有114家門店，但是中國(guó)百萬(wàn)人口以上的大城市就有200多個(gè)，所以我們還有很多機(jī)會(huì)能系統(tǒng)性地增開(kāi)門店�！盝onathan　Seliger說(shuō)。

　　此外，COACH還把數(shù)字化營(yíng)銷當(dāng)成自己未來(lái)戰(zhàn)略中極其重要的一部分�！皵�(shù)字營(yíng)銷實(shí)際上是我們的全球舉措之一，我們?cè)谥袊?guó)也是積極拓展數(shù)字營(yíng)銷的領(lǐng)域，自己直接掌控，我們自己公司內(nèi)部有一個(gè)負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷包括社交媒體的團(tuán)隊(duì)�！盝onathan　Seliger稱。

　　2012年，COACH在自己的官方網(wǎng)站上自建電商平臺(tái)，該網(wǎng)上旗艦店將COACH的全系列產(chǎn)品囊括其中，除此之外，網(wǎng)購(gòu)商品將享受與實(shí)體店一樣的保修期和售后服務(wù)�！爱�(dāng)時(shí)大家并不看好COACH自建電商平臺(tái)，第一我們認(rèn)為奢侈品并不擅長(zhǎng)自己做電商，第二電商價(jià)格混亂，很容易傷害品牌形象�！币幻�競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為。

　　但COACH有自己的邏輯，“在中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)一般都是打折、促銷的性質(zhì)，而這正是我們想要避免的，我們要確保顧客在線上線下一致的體驗(yàn)，這包括產(chǎn)品的陳列、定價(jià)和客服，所以我們一定要自己來(lái)做網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，保持我們的形象一致�！盝onathan　Seliger表示。

　　據(jù)悉，2013財(cái)年該網(wǎng)站的訪問(wèn)人數(shù)超過(guò)1500萬(wàn)人次，在推出電商服務(wù)后官網(wǎng)總體流量同比上升超過(guò)50%�！拔覀兊膽�(zhàn)略是打造多渠道的分銷體系，會(huì)比傳統(tǒng)歐洲品牌更靈活，銷售網(wǎng)絡(luò)更大�！盝onathan　Seliger解釋說(shuō)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）