消費者“倒逼”Timberland添柏嵐超前轉型

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】和你所“吃穿用行”相關的產(chǎn)品，是否符合健康可持續(xù)的生活方式，是否能夠維持永續(xù)的生活環(huán)境?以制造鞋靴聞名的戶外品牌Timberland添柏嵐承認，“制造鞋靴的職責同樣會對環(huán)境造成沖擊”，坐視不管、被動應對、積極改變，在三種截然不同的態(tài)度面前，Timberland選擇了“積極改變”。

　　“今天的消費者在做出消費選擇時，對企業(yè)和產(chǎn)品有要求，他們希望選擇的企業(yè)和品牌是對社會和環(huán)境負責任的�！蓖�富集團Timberland與Napapijri品牌亞太區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理司徒威寧(Stewart Whitney)在接受《第一財經(jīng)日報》專訪時肯定地說，是消費者“倒逼”企業(yè)做出“可持續(xù)發(fā)展”的選擇和改變。

　　最初，Timberland發(fā)覺消費者有這樣的消費決策“苗頭”，便開始了實驗。2001年時，Timberland就開始出售采用百分之一百有機棉制造的“地球日”T恤。當時主打的有機棉概念，在大多數(shù)普通消費者看來都過于超前，有機棉在種植過程中被禁止使用任何化學肥料，目的是不會造成環(huán)境污染。

　　2006年，Timberland引進營養(yǎng)標簽(Nutrition Label)，標簽被稱作是零售業(yè)界的創(chuàng)舉，原因是，它注明了產(chǎn)品的制造地、制造方式以及對環(huán)境的沖擊等信息。

　　2007年，也即地球守護者系列推出的那一年，Timberland又向前走了一步，它推出了一個專門為了測量環(huán)境沖擊的十級分級系統(tǒng)，這一系統(tǒng)，不僅能為設計開發(fā)者提供與材質(zhì)選擇相關的環(huán)境信息，也能夠為消費者的購買決策提供相應的信息。

　　2007年，整個計劃已經(jīng)成型，Timberland對地球守護者(Earthkeepers)產(chǎn)品寄予厚望，這一系列的產(chǎn)品，意味著Timberland向可持續(xù)發(fā)展的全面轉變。

　　前沿的想法和做法需要勇氣。此時，也并非所有的忠實消費者都理解Timberland的行動，新的系列更好看、更有特點是他們的普遍評價，除此之外，很少有人知道Timberland為此付出了什么。

　　“我們是一家戶外品牌，如果戶外都不存在了，公司也就不存在了，因此，我們天然就有責任保護自然�！痹诜治鯰imberland為何下定決心轉型，將全部的注意力放在“可持續(xù)發(fā)展”戰(zhàn)略上時，司徒威寧說。

　　這就需要在從研發(fā)到生產(chǎn)制造再到銷售整個流程上貫徹“可持續(xù)發(fā)展”的理念。比如，研發(fā)團隊在全球范圍內(nèi)搜尋可再生和有機的環(huán)保材質(zhì)。Timberland在全球范圍內(nèi)回收了7000多萬個塑料水瓶，這些瓶子被轉化成為生產(chǎn)服裝和鞋類的材料(行情 專區(qū))。

　　同時，在設計之初，就考慮到了產(chǎn)品的使用周期結束后的回收問題。

　　地球守護者2.0被稱作是“從搖籃到搖籃”產(chǎn)品(Cradle-to-Cradle)，意思是使用壽命終止后，產(chǎn)品仍然具備實用價值。多數(shù)的部件、結構能夠回收用于新鞋的制造。對Timberland來說，在決定每一種材質(zhì)的完整回收途徑上還有很多步驟要完成，不過“寧可多回收一些部件結構，也不希望消費者丟棄整雙”，這是Timberland眼下即便投入更大成本也要完成的目標。

　　對消費者行為的關注，確保了在銷售端能夠影響消費者。在司徒威寧看來，Timberland的地球守護者系列之所以能夠在短短幾年間被市場接受，原因就是持續(xù)給消費者講故事，產(chǎn)生“滾雪球”般的效果。

　　“對消費者的及時反饋是非常重要的，”司徒威寧強調(diào)說，它與業(yè)務水平息息相關，這也就是在初嘗到甜頭之后，Timberland決定要建立一個信息披露的網(wǎng)站的原因，“消費者只要輸入任何鞋子的貨號，就能夠獲得生產(chǎn)這雙鞋子時對環(huán)境的影響與綠色指標�！�

　　“從2007~2013年，Earthkeepers的銷售額在總收入中的占比提升至60%”， 數(shù)字證明了Timberland全面轉型的成效。

　　不可避免地，人們會考慮到成本增加的問題，對于那些尚未在運營中實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的公司來說，“成本問題”是其最為擔心的�！霸诔杀痉治鲋�，我們會謹慎考量如何承擔消化成本。”司徒威寧并不承認戰(zhàn)略實施過程中出現(xiàn)了成本增加，“做一家環(huán)保企業(yè)會增加成本，這本身是一種誤解。”

　　他更愿意將建立可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)、可持續(xù)發(fā)展流程看作是“投資”，“只有進行這樣的投資，才能確保我們在生意上更成功�！�

　　司徒威寧以有機棉制作服裝舉例說，從前有機棉比普通棉的成本更高，隨著全社會對有機棉使用量的增加，成本持續(xù)下降;此外，回收塑料瓶加工成為原材料，質(zhì)感和品質(zhì)等同甚至優(yōu)于普通原材料，成本卻會更低。

　　而上述行動帶來的社會效應又遠比經(jīng)濟效應更高——消費者得到了既環(huán)保又價格合理的產(chǎn)品的同時，環(huán)境也得到了保護。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）