耐克與阿迪達斯：球場上的品牌競技

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】明年，巴西世界杯上各國球隊要在球場上一決雌雄。而和，也將展開角逐。

　　要成為下一輪世界霸主，在各個方面的競爭都不能疏忽。

　　耐克目前在全球運動市場占據(jù)14.6%的市場份額，而阿迪達斯只占有11.4%的份額。耐克與歐洲第一品牌阿迪達斯的距離逐步縮小。據(jù)歐洲商情市場調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，2012年阿迪達斯在西歐運動用品市場占據(jù)13.2%的江山，而耐克只占有12.4%。

　　德國運動用品領頭零售商Sport2000的漢斯說，“阿迪無疑在使出渾身解數(shù)收復失地，而耐克也不會安于目前的成績。所以，很難評估下一年的狀況怎么樣�！�

　　阿迪有超過40年的用其獨具特色的平行三線logo運用在足球隊服和球鞋上的光榮傳統(tǒng)，而它也有很好的合作伙伴來應對未來的挑戰(zhàn)：阿迪通過投資德國足球隊拜仁慕尼黑9%的資金與這支球隊建立了良好的關(guān)系;另外，它為世界足球管理機構(gòu)FIFA設計官方世界杯隊服。

　　阿迪預測到2014年的足球銷售要達到20億歐元，并且在2015年實現(xiàn)整個集團銷售170億歐元的目標。

　　而耐克在1994年才進軍足球市場。但是在短短的時間內(nèi)，這個品牌已經(jīng)和包括英國曼徹斯特在內(nèi)的多家有影響力的足球俱樂部建立合作關(guān)系。

　　獨特的swoosh和鉤子狀logo的耐克公司并沒有像阿迪那樣預測單獨的運動品類的銷售目標，但是預言2015年的集團銷售額要達到300億美元。這也表明，其有信心借著明年的世界杯大展宏圖繼續(xù)擴大名牌影響力，擊敗本土的德國公司阿迪達斯。

　　耐克2013第一財季(截止到8月31日)在歐洲的銷售上漲了8個百分點。與此同時，阿迪在歐洲的銷售卻下降了7個百分點。

　　隱性營銷

　　阿迪正全力以赴在巴西世界杯亮相，讓全世界感受它的存在。而耐克有贊助國家隊巴西國家隊的傳統(tǒng)。

　　巴西有5次獲得世界杯冠軍的歷史記錄，同時巴西也是“時尚足球”的代名詞。這也就意味著，圍繞著比賽有一系列耐克設計的產(chǎn)品。

　　阿迪想在其贊助的球隊阿根廷的和德國隊的厄齊爾上讓世界感受到它的存在，其贊助了巴西世界杯比賽用球“Brazuca”，其售價是160美元。

　　然而考慮到戰(zhàn)爭的規(guī)模，此次角逐也將使用隱形營銷。足球觀眾在本次世界將作為先例，帕爾梅拉斯俱樂部的穿著黃色，巴西國家隊的穿著綠色和藍色。

　　Berenberg銀行的約翰表示：“這一舉措令人不安。在對付耐克、鞏固地位方面，阿迪有他們戰(zhàn)術(shù)上的伎倆�！�

　　世界最大運動裝零售商Intersport的克勞斯說，耐克花名冊上頂級的運動員像法國隊的里貝里和葡萄牙隊的羅納爾多是耐克在歐洲地區(qū)銷售上漲的重要原因。

　　他向路透社表示，像里貝里、羅納爾多、伊本這樣的明星是具有極大的影響力的，他們是很多孩子的效仿對象。

　　明星代言

　　大明星代言同樣促進耐克在更大范圍內(nèi)的成功。

　　零售商表示由于耐克今年的款式設計和舒適度的良好，例如暢銷的赤足跑鞋以及大牌明星穿的競技鞋，使其在市場上的份額逐步增加 。

　　耐克贊助花名冊上的名字令人吃驚， 目前包括足球運動員羅納爾多，乒乓球運動員羅杰?費德勒，高爾夫運動員老虎?伍茲，田徑運動員卡爾?里維斯等 。

　　營銷公司SCB合作伙伴泰米?思慕德向 英國人表示，“耐克在呈現(xiàn)品牌的性能方面做得非常的優(yōu)秀 。耐克表示‘無論在哪個運動領域，我們都會和這個領域的拔尖的運動員建立合作關(guān)系’ 。當然對于這一點，事實證明耐克的確做到了” 。

　　阿迪達斯首席執(zhí)行官赫爾?海納說，這一周我們集團做了一些錯誤的舉措，但是我相信我們可以通過研發(fā)一系列的創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)展業(yè)務 。我們新產(chǎn)品的流水線是滿的 。

　　阿迪達斯希望將其助跑鞋 目前擁有的緩沖技術(shù)運用到其他如籃球品類中，促進銷售的增長 。這種擴充有望將今年才引進的生產(chǎn)線在2015將助跑鞋的銷量增至1500萬 。

　　阿迪為了應對耐克獲得市場份額也簽了很多運動明星 。但是和美國籃球德里克? 羅斯的合作因為 羅斯多次受傷退出球場數(shù)月而現(xiàn)今遭遇困境 。

　　怎樣才酷?

　　品牌競技最大的挑戰(zhàn)是要獲得酷炫的桂冠，這比單純地設計一個新產(chǎn)品出來要難十萬八千倍。

　　市場觀察員說， 目前，耐克看上去有效仿阿迪的績效，因為阿迪創(chuàng)新技術(shù)的優(yōu)先采用而倍受社會媒體的關(guān)注。

　　數(shù)字策略機構(gòu)TH_NK的策略指導辛普森對 英國人說，耐克對定義時代的下一個浪潮非常敏銳，“19世紀80年代，大家追求的是舒適，而現(xiàn)今，講究的是工藝以及持續(xù)性。”

　　耐克的Twitter有250萬的粉絲，比阿迪多出57萬，而在Facebook上，耐克的賬號的活躍度同樣超過阿迪，也就是說對于公眾賬號更新的內(nèi)容耐克粉絲比阿迪粉絲更樂于交流、評論。

　　像Nike+這樣的跟蹤訓練APP比Facebook的點贊更能強有力地表征一個品牌的投入度，辛普森如是說。

　　阿迪CEO海納說，這一周阿迪會投入更多的資金在數(shù)字和社會媒體。

　　全球數(shù)字領域的Repucom的加思?法勒表示，阿迪在過去的幾個月在Facebook、Twitter上面的投入加強了不少。阿迪的社會媒體競技看起來是企圖為品牌注入更多的歐洲地域的文化符號，同時在世界杯上豁免來自耐克對品牌的威脅。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）