運(yùn)動(dòng)品牌決戰(zhàn)三四線 貴人鳥面臨挑戰(zhàn)
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】周四上海路演，120個(gè)座位基本滿座。大智慧通訊社現(xiàn)場(chǎng)了解到，機(jī)構(gòu)普遍關(guān)心在一線品牌如NIKE、ADIDAS渠道下沉、以及H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌染指運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域時(shí)，貴人鳥的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);加盟商去庫(kù)存和盈利情況以及該公司未來(lái)在三四線城市的擴(kuò)張空間。
看好運(yùn)動(dòng)休閑發(fā)展前景
有機(jī)構(gòu)人士指出，國(guó)際如NIKE、ADIDAS，快時(shí)尚品牌如H&M、ZARA都在向休閑化、時(shí)尚化發(fā)展。相比國(guó)際品牌，立足三四線城市、定位運(yùn)動(dòng)休閑的國(guó)內(nèi)品牌貴人鳥有何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?
對(duì)此貴人鳥副總裁陳奕表示，貴人鳥目前主要產(chǎn)品為貴人鳥品牌及運(yùn)動(dòng)服裝，分為“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”和“運(yùn)動(dòng)休閑”兩大系列，更側(cè)重與運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域。NIKE有CONVERSE品牌，ADIDAS也將運(yùn)動(dòng)休閑系列的三葉草、Y-3獨(dú)立出來(lái)，并設(shè)立獨(dú)立的門店系統(tǒng)，這說(shuō)明國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌在生活化、時(shí)尚化、休閑化方向發(fā)展。
“因?yàn)閲?guó)際領(lǐng)先品牌主要在一二線城市，而貴人鳥主要在三四線城市。國(guó)際領(lǐng)先品牌在引領(lǐng)趨勢(shì)，我們?cè)趪?guó)內(nèi)做這個(gè)行業(yè)的跟隨者，是一件好事�！标愞缺硎�，國(guó)際品牌選擇運(yùn)動(dòng)休閑，說(shuō)明貴人鳥的選擇是對(duì)的。
數(shù)據(jù)顯示，ADIDAS的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列在集團(tuán)總收入占比由2010年末的18%增長(zhǎng)到2013年上半年的22%，NIKE的CONVERSE品牌占總收入百分比也由2010年5月31日的5.2%增加到2013年11月30日的6.4%。
“我們認(rèn)為，行業(yè)已經(jīng)到了相對(duì)低谷，未來(lái)會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健的發(fā)展�！辟F人鳥董秘周世勇表示，如果對(duì)公司和行業(yè)不看好，這次就會(huì)借機(jī)把老股賣掉一部分。但是股東對(duì)公司經(jīng)營(yíng)和行業(yè)有信心，所以寧愿采取新股縮股的方式，也沒(méi)有發(fā)行老股。
周世勇同時(shí)表示，未來(lái)貴人鳥的發(fā)展目標(biāo)是多品牌運(yùn)營(yíng)的公司。根據(jù)市場(chǎng)的不同消費(fèi)群體做更細(xì)分的劃分，可能做獨(dú)立做一個(gè)品牌。
加盟商庫(kù)存好轉(zhuǎn)，業(yè)績(jī)探底
數(shù)位分析師向大智慧通訊社表示，隨著行業(yè)整體發(fā)展，2013年公司業(yè)績(jī)探底，2014年業(yè)績(jī)呈個(gè)位數(shù)下滑或提升。
招股書顯示，公司受運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)整體業(yè)績(jī)下滑影響，2013 年全年訂單(含稅)金額為28.56 億元，同比下降19.76%，預(yù)計(jì)2013 年凈利潤(rùn)同比下滑約15%-20%。這是公司自2010年爆發(fā)式增長(zhǎng)之后首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而2014年春夏季訂單同比下降約12.54%，雖然2014年秋季訂單同比增長(zhǎng)約2.20%，但不排除2014 年全年收入和利潤(rùn)受運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)影響繼續(xù)下滑。
一分析師指出，公司訂貨會(huì)訂單額占比接近100%，數(shù)據(jù)能較真實(shí)反映業(yè)績(jī)情況，而公司秋冬產(chǎn)品毛利率相對(duì)更高。另外，2008年北京奧運(yùn)過(guò)后，運(yùn)動(dòng)行業(yè)的快速擴(kuò)張導(dǎo)致存貨高企，整個(gè)行業(yè)歷經(jīng)兩年調(diào)整，未來(lái)幾年有望保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，而體育服飾業(yè)的行業(yè)集中度較高，格局固化，市場(chǎng)份額大部分集中于前十大企業(yè)，貴人鳥目前銷售規(guī)模位于行業(yè)第7位左右，將享受行業(yè)整體復(fù)蘇帶來(lái)的收益。
2013年也是整個(gè)體育服飾行業(yè)低谷。半年報(bào)顯示，體育(02020.HK)、體育(01968.HK)、(02331.HK)、國(guó)際(01368.HK)等運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)業(yè)績(jī)整體下滑，其中李寧出現(xiàn)虧損。一分析師指出，下半年這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況仍在惡化，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)同比仍將下滑，但幅度將有所收窄。而隨著安踏、匹克等龍頭企業(yè)訂貨會(huì)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)正，預(yù)計(jì)2014年行業(yè)將步入緩慢復(fù)蘇階段。
貴人鳥高管在路演現(xiàn)場(chǎng)表示，公司采用直營(yíng)化管理的思路，加強(qiáng)終端管理的提升。從去年開始，加大了代理商、加盟商、店長(zhǎng)的培訓(xùn)，提升商品管理、導(dǎo)購(gòu)經(jīng)營(yíng)理念，從單店的效率而言，截至去年12月，都有提升。從去年9月開始，公司門店新品折扣率也有所提升，這也反應(yīng)了加盟商壓力降低。
截至2013年6月30日，貴人鳥在全國(guó)5508家門店，其中只有4家直營(yíng)，其他都是經(jīng)銷商、加盟商開設(shè)的。陳奕表示，貴人鳥跟區(qū)域經(jīng)銷商保持很好的合作和分工。貴人鳥負(fù)責(zé)原材料采購(gòu)、設(shè)計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)制造，區(qū)域經(jīng)銷商在其經(jīng)營(yíng)的區(qū)域有很長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，也更有經(jīng)驗(yàn)，因此經(jīng)營(yíng)更有優(yōu)勢(shì)�！靶枰赋龅氖�，這些經(jīng)銷商只做貴人鳥一個(gè)品牌，貴人鳥具有獨(dú)占性和排他性�！彼f(shuō)。
外延擴(kuò)張放緩
對(duì)于以加盟為主的運(yùn)動(dòng)品牌，主要通過(guò)外延擴(kuò)張和內(nèi)生增長(zhǎng)的方式實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)。除加盟商經(jīng)營(yíng)情況外，市場(chǎng)還關(guān)注貴人鳥未來(lái)的渠道擴(kuò)張。
招股書顯示，公司募投項(xiàng)目包括5.5億元的全國(guó)戰(zhàn)略店建設(shè)，擬用不到三年時(shí)間在全國(guó)開設(shè)60家戰(zhàn)略店，搶占重點(diǎn)城市的核心店鋪資源，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)零售終端的控制力。公司表示此舉不改變公司向經(jīng)銷商批發(fā)的銷售模式。公司購(gòu)買或租用戰(zhàn)略店交由經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，而產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)由4折提高到6.5折。
對(duì)于機(jī)構(gòu)提出的未來(lái)三年開店計(jì)劃，周世勇表示，從大的城鎮(zhèn)化進(jìn)程來(lái)看，包括二線城市，也會(huì)產(chǎn)生所謂的三四線商圈。未來(lái)三四線的概念，貴人鳥會(huì)在內(nèi)部渠道管理上進(jìn)行一定的延伸，可能會(huì)是商圈概念�！肮驹�2013年做全渠道規(guī)劃的時(shí)候，已經(jīng)在按照商圈做這樣的規(guī)劃，并不會(huì)著眼于一個(gè)縣城或一個(gè)地級(jí)市�！�
陳奕則表示，在過(guò)去的幾年，行業(yè)進(jìn)行調(diào)整，甚至是關(guān)店時(shí)，貴人鳥門店數(shù)量依然是在增加。
截至2013年11月30日，貴人鳥擁有渠道數(shù)量5527家，相比于2012年公司擁有的5400家店鋪，僅增加127家。持續(xù)低于2012年零售渠道增幅，且大幅低于2011年千家店鋪增長(zhǎng)規(guī)模。
有分析師表示，公司開店速度暫時(shí)不會(huì)回復(fù)到2011年的水平，仍繼續(xù)調(diào)結(jié)構(gòu)，更重視單店店效。預(yù)計(jì)今年開店數(shù)量大致去年持平，明年開店應(yīng)該也不會(huì)超過(guò)200家。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
