運動品牌決戰(zhàn)三四線 貴人鳥面臨挑戰(zhàn)

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】周四上海路演，120個座位基本滿座。大智慧通訊社現(xiàn)場了解到，機構普遍關心在一線品牌如NIKE、ADIDAS渠道下沉、以及H&M、ZARA等快時尚品牌染指運動休閑領域時，貴人鳥的競爭優(yōu)勢;加盟商去庫存和盈利情況以及該公司未來在三四線城市的擴張空間。

　　看好運動休閑發(fā)展前景

　　有機構人士指出，國際如NIKE、ADIDAS，快時尚品牌如H&M、ZARA都在向休閑化、時尚化發(fā)展。相比國際品牌，立足三四線城市、定位運動休閑的國內(nèi)品牌貴人鳥有何競爭優(yōu)勢?

　　對此貴人鳥副總裁陳奕表示，貴人鳥目前主要產(chǎn)品為貴人鳥品牌及運動服裝，分為“專業(yè)運動”和“運動休閑”兩大系列，更側重與運動休閑領域。NIKE有CONVERSE品牌，ADIDAS也將運動休閑系列的三葉草、Y-3獨立出來，并設立獨立的門店系統(tǒng)，這說明國際領先的運動品牌在生活化、時尚化、休閑化方向發(fā)展。

　　“因為國際領先品牌主要在一二線城市，而貴人鳥主要在三四線城市。國際領先品牌在引領趨勢，我們在國內(nèi)做這個行業(yè)的跟隨者，是一件好事�！标愞缺硎�，國際品牌選擇運動休閑，說明貴人鳥的選擇是對的。

　　數(shù)據(jù)顯示，ADIDAS的運動時尚系列在集團總收入占比由2010年末的18%增長到2013年上半年的22%，NIKE的CONVERSE品牌占總收入百分比也由2010年5月31日的5.2%增加到2013年11月30日的6.4%。

　　“我們認為，行業(yè)已經(jīng)到了相對低谷，未來會有長遠穩(wěn)健的發(fā)展。”貴人鳥董秘周世勇表示，如果對公司和行業(yè)不看好，這次就會借機把老股賣掉一部分。但是股東對公司經(jīng)營和行業(yè)有信心，所以寧愿采取新股縮股的方式，也沒有發(fā)行老股。

　　周世勇同時表示，未來貴人鳥的發(fā)展目標是多品牌運營的公司。根據(jù)市場的不同消費群體做更細分的劃分，可能做獨立做一個品牌。

　　加盟商庫存好轉，業(yè)績探底

　　數(shù)位分析師向大智慧通訊社表示，隨著行業(yè)整體發(fā)展，2013年公司業(yè)績探底，2014年業(yè)績呈個位數(shù)下滑或提升。

　　招股書顯示，公司受運動鞋服行業(yè)整體業(yè)績下滑影響，2013 年全年訂單(含稅)金額為28.56 億元，同比下降19.76%，預計2013 年凈利潤同比下滑約15%-20%。這是公司自2010年爆發(fā)式增長之后首次出現(xiàn)負增長。而2014年春夏季訂單同比下降約12.54%，雖然2014年秋季訂單同比增長約2.20%，但不排除2014 年全年收入和利潤受運動鞋服行業(yè)影響繼續(xù)下滑。

　　一分析師指出，公司訂貨會訂單額占比接近100%，數(shù)據(jù)能較真實反映業(yè)績情況，而公司秋冬產(chǎn)品毛利率相對更高。另外，2008年北京奧運過后，運動行業(yè)的快速擴張導致存貨高企，整個行業(yè)歷經(jīng)兩年調(diào)整，未來幾年有望保持兩位數(shù)增長，而體育服飾業(yè)的行業(yè)集中度較高，格局固化，市場份額大部分集中于前十大企業(yè)，貴人鳥目前銷售規(guī)模位于行業(yè)第7位左右，將享受行業(yè)整體復蘇帶來的收益。

　　2013年也是整個體育服飾行業(yè)低谷。半年報顯示，體育(02020.HK)、體育(01968.HK)、(02331.HK)、國際(01368.HK)等運動服飾企業(yè)業(yè)績整體下滑，其中李寧出現(xiàn)虧損。一分析師指出，下半年這些企業(yè)的經(jīng)營情況仍在惡化，經(jīng)營數(shù)據(jù)同比仍將下滑，但幅度將有所收窄。而隨著安踏、匹克等龍頭企業(yè)訂貨會數(shù)據(jù)轉正，預計2014年行業(yè)將步入緩慢復蘇階段。

　　貴人鳥高管在路演現(xiàn)場表示，公司采用直營化管理的思路，加強終端管理的提升。從去年開始，加大了代理商、加盟商、店長的培訓，提升商品管理、導購經(jīng)營理念，從單店的效率而言，截至去年12月，都有提升。從去年9月開始，公司門店新品折扣率也有所提升，這也反應了加盟商壓力降低。

　　截至2013年6月30日，貴人鳥在全國5508家門店，其中只有4家直營，其他都是經(jīng)銷商、加盟商開設的。陳奕表示，貴人鳥跟區(qū)域經(jīng)銷商保持很好的合作和分工。貴人鳥負責原材料采購、設計研發(fā)和生產(chǎn)制造，區(qū)域經(jīng)銷商在其經(jīng)營的區(qū)域有很長時間的營銷經(jīng)驗，也更有經(jīng)驗，因此經(jīng)營更有優(yōu)勢。“需要指出的是，這些經(jīng)銷商只做貴人鳥一個品牌，貴人鳥具有獨占性和排他性。”他說。

　　外延擴張放緩

　　對于以加盟為主的運動品牌，主要通過外延擴張和內(nèi)生增長的方式實現(xiàn)業(yè)績。除加盟商經(jīng)營情況外，市場還關注貴人鳥未來的渠道擴張。

　　招股書顯示，公司募投項目包括5.5億元的全國戰(zhàn)略店建設，擬用不到三年時間在全國開設60家戰(zhàn)略店，搶占重點城市的核心店鋪資源，進一步增強對零售終端的控制力。公司表示此舉不改變公司向經(jīng)銷商批發(fā)的銷售模式。公司購買或租用戰(zhàn)略店交由經(jīng)銷商經(jīng)營，而產(chǎn)品進貨價由4折提高到6.5折。

　　對于機構提出的未來三年開店計劃，周世勇表示，從大的城鎮(zhèn)化進程來看，包括二線城市，也會產(chǎn)生所謂的三四線商圈。未來三四線的概念，貴人鳥會在內(nèi)部渠道管理上進行一定的延伸，可能會是商圈概念�！肮�司在2013年做全渠道規(guī)劃的時候，已經(jīng)在按照商圈做這樣的規(guī)劃，并不會著眼于一個縣城或一個地級市。”

　　陳奕則表示，在過去的幾年，行業(yè)進行調(diào)整，甚至是關店時，貴人鳥門店數(shù)量依然是在增加。

　　截至2013年11月30日，貴人鳥擁有渠道數(shù)量5527家，相比于2012年公司擁有的5400家店鋪，僅增加127家。持續(xù)低于2012年零售渠道增幅，且大幅低于2011年千家店鋪增長規(guī)模。

　　有分析師表示，公司開店速度暫時不會回復到2011年的水平，仍繼續(xù)調(diào)結構，更重視單店店效。預計今年開店數(shù)量大致去年持平，明年開店應該也不會超過200家。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）