假"饑餓"真營(yíng)銷 90%奢侈品不具備保值性

　　在上海某金融機(jī)構(gòu)上班的王瑜，曾經(jīng)有過多次到二手奢侈品店寄賣包袋的經(jīng)歷�！爱�(dāng)時(shí)，一款全新的BURBERRY女士背包，拉鏈有小瑕疵，店主收進(jìn)的價(jià)格大致為歐洲價(jià)的六折、國(guó)內(nèi)價(jià)的五折，而后來得知店主基本是按照歐洲價(jià)賣出。”王瑜笑稱，真正賺到的應(yīng)該是二手店。

　　二手市場(chǎng)價(jià)格被業(yè)界視為最能體現(xiàn)奢侈品是否保值的一個(gè)指標(biāo)。“新品漲價(jià)和購(gòu)買之后保值是兩碼事，90%的奢侈品根本不具備保值性。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷的一句話直接戳破了許多人的“美夢(mèng)”。讀到此，或許你仍想做些抗辯——“奢侈品保值增值”，奢侈品是這么宣傳的，買奢侈品的人也是這么說的。那么，究竟是誰在忽悠誰。

　　保值假象

　　“90%的奢侈品其實(shí)更多是消耗品，它的保值性幾乎不存在。”周婷表示，在其調(diào)研的奢侈品二手門店的服裝、服飾、珠寶、腕表、豪車等近千款產(chǎn)品中，并沒有發(fā)現(xiàn)標(biāo)價(jià)高于市場(chǎng)價(jià)的，“在二手奢侈品市場(chǎng)，未使用的奢侈品新品價(jià)格一般在五至八折，最低到三折�！�

　　奢侈品二手買賣在日本、中國(guó)香港早已流行多年。在日本，大黑屋、BRAND OFF等二手奢侈品連鎖品牌開滿所有城市重要的商業(yè)區(qū);在中國(guó)香港的尖沙咀、銅鑼灣等商業(yè)繁華區(qū)，二手奢侈品店也常常占據(jù)當(dāng)?shù)氐摹巴�鋪”位置。如今，這門生意在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展也日趨成熟，中國(guó)香港的米蘭站和日本的BRAND OFF等先后登陸上海。

　　近日，走訪滬上多家二手奢侈品店，試圖揭開奢侈品的真實(shí)“命運(yùn)”�！吧莩奁返谋Ｖ翟鲋�，最能在二手市場(chǎng)驗(yàn)證出來。”據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者手中可以二次流通的奢侈品總量約有3000億元，并呈現(xiàn)每年20%左右的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　走訪米蘭站、愛包站等二手奢侈品店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)奢侈品變成“二手貨”時(shí)，價(jià)格似乎沒有那么堅(jiān)挺。在靜安區(qū)威海路上，一家裝修精致的米蘭站內(nèi)，LV、CHANEL、GU--I、PRADA等品牌皮具擺滿了整個(gè)貨架。記者看到，這些商品上均掛有一張信息卡，上面清楚地寫著包包的新舊程度、原價(jià)和現(xiàn)價(jià)。一款LV女士挎包的信息卡上寫著，“九三成新，原價(jià)14700元，現(xiàn)價(jià)9850元”;另一款DIOR手提包原價(jià)為7500元，九八成新，賣價(jià)僅為5500元;店中更有不少全新款，價(jià)格基本在原價(jià)上打九折。

　　據(jù)米蘭站相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，店里會(huì)有一批固定的老顧客拿貨過來寄賣�！凹馁u品會(huì)以客戶自己定的價(jià)格出售，在物品售出后一般從成交價(jià)中抽取10%至15%作為傭金，具體金額視貨品的不同而調(diào)整。當(dāng)然，寄賣前，我們會(huì)有專業(yè)鑒定師確定貨品的真?zhèn)�，給出參考價(jià)格�！�

　　頗有經(jīng)驗(yàn)的王瑜對(duì)記者分享了售賣心得，“賣出好價(jià)格得懂行情”，二手市場(chǎng)上會(huì)按照貨品的成色分為N級(jí)、S級(jí)、A級(jí)、AB級(jí)、B級(jí)，分別代表了全新、全新但存放一段時(shí)間、輕微磨損、日常使用磨損以及明顯污損。

　　在與米蘭店僅有幾步之遙的地方還有一家名為“愛包站”的二手奢侈品收售店。記者表示有一款原價(jià)近3萬元的CHANEL 2.55亮皮包想出手，詢問回收貨品是否有加價(jià)的可能。該店奢侈品顧問阿博直言，“只有某些限量版、VIP版可能超過原價(jià)。根據(jù)你的簡(jiǎn)單描述，包至少可以賣1萬元以上�！倍�具體的回購(gòu)價(jià)格要根據(jù)貨品的品相、大小、款式等綜合因素決定。阿博熱情地遞上名片表示，“可以加其微信將貨品照片發(fā)給他，或者直接帶上貨品和發(fā)票、證件等相關(guān)配套包裝來店中驗(yàn)貨、估價(jià)�！睋�(jù)介紹，愛包站的“賺錢”模式與米蘭站不同，采用的是“一口價(jià)”的形式，而非抽成模式�！盁o論你的貨品最終以何種價(jià)格成交，你都將按照商定好的協(xié)議價(jià)收錢，不用再繳納服務(wù)費(fèi)�！卑⒉┙忉尫Q。

　　記者發(fā)現(xiàn)，目前，市面上的二手奢侈品店中售賣商品主要以包袋為主，那么腕表、首飾等在二手市場(chǎng)上又呈現(xiàn)出怎樣一番景象呢?記者瀏覽寺庫奢侈品網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，基本所有品類都低于市場(chǎng)價(jià)，即使是全新的也不例外。一款未使用過的百達(dá)翡麗男士機(jī)械腕表，網(wǎng)站標(biāo)注市場(chǎng)參考價(jià)599900元，而寺庫賣價(jià)為446800元。

　　事實(shí)上，不只是在二手店，很多奢侈品進(jìn)入拍賣會(huì)或是典當(dāng)行，身價(jià)也會(huì)驟降。2013年嘉德春拍會(huì)上，一款卡地亞Panthere系列專賣店售價(jià)207000元，拍賣成交價(jià)僅34500元。這樣的價(jià)格落差，再一次顛覆了人們對(duì)于奢侈品能夠保值增值的過往觀念。

　　“90%的奢侈品其實(shí)更多是消耗品，它的保值性幾乎不存在�！敝苕酶嬖V《國(guó)際金融報(bào)》記者，在其調(diào)研的奢侈品二手門店的服裝、服飾、珠寶、腕表、豪車等近千款產(chǎn)品中，并沒有發(fā)現(xiàn)其標(biāo)價(jià)高于市場(chǎng)價(jià)的，“在二手奢侈品市場(chǎng)，未使用的奢侈品新品價(jià)格一般在五至八折，最低到三折。”

　　甘愿被“俘虜”

　　在分析人士看來，目前，以保值增值為目的的購(gòu)物者仍是小部分，炫耀性消費(fèi)是主因，僅僅是以保值作為消費(fèi)的借口

　　奢侈品究竟有何魅力吸引你?或許是因?yàn)槊绖　毒p聞女孩》中吹起的名媛風(fēng)讓人艷羨所致，那些俊男靚女穿上各式名牌時(shí)裝，出入紐約第五上奢侈品云集的百貨公司。抑或是因設(shè)計(jì)師而愛上了某個(gè)品牌的東西，有好友戲言，“設(shè)計(jì)師‘小馬哥’Marc Jacobs離開LV，以后不買他家東西了�！备�甚者，或許是因?yàn)閻凵夏且荒ㄉ�彩，今年秀�?chǎng)上頻頻出現(xiàn)的蝴蝶蘭紫令人記憶深刻，“Radiant Orchid”(蝴蝶蘭紫)也被色彩機(jī)構(gòu)Pantone預(yù)測(cè)為2014年度的流行色。往往就是如此簡(jiǎn)單的理由讓不少中國(guó)消費(fèi)者甘愿被奢侈品“俘虜”。

　　值得一提的是，中國(guó)消費(fèi)者已越來越“”，尤其是在價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系方面。研究機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然高端人群的奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)仍然是出于獎(jiǎng)勵(lì)自己和享受高品質(zhì)商品帶來的生活質(zhì)量的提升，但是考慮到通貨膨脹的加劇，奢侈品消費(fèi)的收藏、保值、增值動(dòng)機(jī)有所提高，炫耀、送禮、獲得認(rèn)同等面子型動(dòng)機(jī)有所下降。

　　不過，奢侈品在二手市場(chǎng)的表現(xiàn)可能會(huì)讓他們失望了。究竟是什么讓消費(fèi)者產(chǎn)生“保值”的幻覺?在分析人士看來，目前，以保值增值為目的的購(gòu)物者仍是小部分，炫耀性消費(fèi)是主因，僅僅是以保值作為消費(fèi)的借口。

　　秦路在上家外企從事人力資源工作，月收入近1萬元。收入不算太多，但她仍堅(jiān)持“追求”名品。秦路并不否認(rèn)受虛榮心使然，但在她看來，奢侈品更是高品質(zhì)生活的象征，“背奢侈品牌背得是一種自信，到工作單位后發(fā)現(xiàn)，不少同事都用名牌手袋，我可不能落伍”。其實(shí)，像秦路這樣的都市白領(lǐng)還真不少。盡管出門坐公交、上班擠地鐵，但一件奢侈品“傍身”的她們?cè)趽頂D的交通工具上仍要保持環(huán)視A貨的傲氣。

　　盡管不少數(shù)據(jù)表明，當(dāng)奢侈品遭遇中國(guó)反腐之風(fēng)后，消費(fèi)增速放緩——美國(guó)咨詢公司貝恩公司估計(jì)，2013年中國(guó)奢侈品銷售的增長(zhǎng)只有2.5%，達(dá)到153億歐元。不過，周婷認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力還是很強(qiáng)的�！吧莩奁废�費(fèi)并沒有下滑，而是在加速流向國(guó)外，今年80%的消費(fèi)在國(guó)外。我們發(fā)現(xiàn)，如今已不僅僅是大眾消費(fèi)者，富人們也大多在國(guó)外買�！�

　　奢侈品已然被國(guó)人“慣壞”。來自世界奢侈品協(xié)會(huì)的《2013年“周”中國(guó)境外奢侈品消費(fèi)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，國(guó)慶長(zhǎng)假7天，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者出境消費(fèi)奢侈品累計(jì)約41億歐元。記者也曾在法國(guó)巴黎老佛爺百貨、希臘多家奢侈品旗艦店，見識(shí)過國(guó)人的驚人購(gòu)買力�！拔乙�這款裸粉色殺手包、黑色翻蓋錢夾……”一位看上去50來歲的“中國(guó)大媽”飛速?zèng)_進(jìn)希臘城區(qū)的LV旗艦店，對(duì)照著長(zhǎng)長(zhǎng)的購(gòu)物清單選購(gòu)商品。那日，這位大媽的“豪氣”給記者留下頗為深刻的印象。

　　中投顧問高級(jí)研究員申正遠(yuǎn)在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，隨著居民收入與消費(fèi)水平的提升，中國(guó)成為全球奢侈品消費(fèi)增速最快的國(guó)家，并已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。目前，高端奢侈品市場(chǎng)的增速逐漸放緩，但在國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)提升的堅(jiān)實(shí)支撐下，二手奢侈品市場(chǎng)仍然火爆。

　　對(duì)于奢侈品消費(fèi)加速外流的原因，周婷分析，首先，境內(nèi)外消費(fèi)價(jià)差仍存在，這是刺激國(guó)人境外消費(fèi)的主要原因;其次，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品的不安全性和部分商品供應(yīng)不足，國(guó)人更愿意信賴境外商品的品質(zhì)與購(gòu)物體驗(yàn);此外，還有宏觀經(jīng)濟(jì)因素，人民幣匯率持續(xù)升值，使中國(guó)游客更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行境外消費(fèi)。

　　漲價(jià)維持形象

　　周婷認(rèn)為，奢侈品漲價(jià)的真正原因在于價(jià)格策略，品牌價(jià)值是定價(jià)的核心，高價(jià)策略始終是奢侈品維護(hù)其高端地位的一種方式

　　如果暫且不談那些甘愿成為俘虜之人，僅從奢侈品公司制造幻想的手段來看，“漲價(jià)”必定是其一大拿手好戲。最新消息顯示，HERMES或在今年年初吹響新一輪漲價(jià)“號(hào)角”。據(jù)美媒報(bào)道，最新一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)際一線奢侈品牌包括LV、CHANEL、DIOR等大牌的皮具產(chǎn)品在2013年均上調(diào)價(jià)格，且漲價(jià)幅度都超過10%。相對(duì)于它們的原價(jià)，漲幅不能說不驚人。

　　不過，奢侈品漲價(jià)的理由則極為“坑爹”，其中最為常見的理由便是原料成本的上漲。HERMES就將漲價(jià)原因歸于絲綢、皮革等原材料價(jià)格的上漲以及匯率波動(dòng)。

　　而讓“成本漲價(jià)說”無地自容的還有，奢侈品公司高管的現(xiàn)身說法——意大利奢侈品品牌GU--I總裁帕特里齊奧·迪馬可批評(píng)一些奢侈品品牌賣天價(jià)提包，不僅點(diǎn)名批評(píng)LV帆布包的材料成本是一米11歐元，同時(shí)自曝GU--I的材料成本是0.305米50歐元。

　　“通貨膨脹、原材料以及人工成本上漲都是客觀原因，但更重要的是提價(jià)對(duì)于奢侈品牌而言是一種策略，以維持其高端形象。”周婷認(rèn)為，奢侈品漲價(jià)的真正原因在于價(jià)格策略，品牌價(jià)值是定價(jià)的核心，高價(jià)策略始終是奢侈品維護(hù)其高端地位的一種方式。

　　申正遠(yuǎn)表示，奢侈品是高端、身價(jià)、品位的象征，其客戶對(duì)象直指高端人士、階層，而不是大眾消費(fèi)者。因此，保持高端的價(jià)格，甚至每年都采用提價(jià)策略，正是為了要保持品牌的稀缺以及對(duì)富豪階層的吸引�！罢�是因?yàn)檫@樣，奢侈品的價(jià)格都會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)定上漲的一般趨勢(shì)，從而給人保值的‘錯(cuò)覺’。”

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，按理說，產(chǎn)品價(jià)格=制作成本+研發(fā)成本+市場(chǎng)推廣費(fèi)用+銷售費(fèi)用+管理費(fèi)用+匯兌損益+合理利潤(rùn)+品牌溢價(jià)。不過，奢侈品的定價(jià)模式顯然與一般的商品不同，通過提升價(jià)格保持品牌形象及品牌價(jià)值，這是由其特性而決定的。

　　對(duì)于一般商品漲價(jià)可能帶來的消費(fèi)“流失”，奢侈品顯然不用擔(dān)憂。一位奢侈化妝品牌高管對(duì)媒體透露，購(gòu)買奢侈化妝品的消費(fèi)者往往認(rèn)為“越貴越好”，漲價(jià)不但不會(huì)造成消費(fèi)者流失，反而會(huì)被認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)更好。不少品牌就要想方設(shè)法比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣得更貴。

　　“大家都希望買到手的高端商品能保值，不希望越來越不值錢。”王瑜認(rèn)為，漲價(jià)迎合了保價(jià)心理，讓消費(fèi)者誤會(huì)自己是在投資。作為普通消費(fèi)者，自己也有“越漲越買”的沖動(dòng)。

　　在微信朋友圈做代購(gòu)生意的李小姐告訴記者，如HERMES、CHANEL、LV等一線大牌都會(huì)有意識(shí)地培育自己的“經(jīng)典款”，比如HERMES的“鉑金包”、CHANEL的 2.55手袋、LV的Speedy手袋等。他們每年選擇經(jīng)典款漲價(jià)，強(qiáng)化經(jīng)典款“保值增值”的同時(shí)，也讓消費(fèi)者認(rèn)為品牌旗下的服裝、珠寶、手袋、腕表都在升值。

　　“我偶爾也會(huì)幫朋友做些奢侈品置換的生意。但發(fā)現(xiàn)，盡管勞力士手表、愛馬仕的鉑金包和香奈兒的包每年都在漲價(jià)，但這并不意味著它們?cè)诙�手市�?chǎng)上就能漲價(jià)�！崩钚〗惴Q。

　　假饑餓真營(yíng)銷

　　稀缺是產(chǎn)品保值增值的關(guān)鍵，因此不管是資源類的奢侈品還是品牌極為悠久，產(chǎn)品限量的奢侈品都相對(duì)有較大的保值增值作用。然而，不管是什么商品，受通脹、市場(chǎng)、資源等多種因素的影響，其價(jià)格難以保證穩(wěn)定甚至提升，奢侈品并不應(yīng)該成為保值增值投資的標(biāo)的

　　對(duì)于一個(gè)饑餓至極的人來說，即便是一個(gè)又粗又硬的饅頭也被視為“人間美味”。除了“漲價(jià)”招數(shù)外，“饑餓營(yíng)銷”也成為高端品牌慣用的手法�！敖衲晟�日時(shí)，原本想入手一款粉色PRADA‘殺手包’犒勞自己，但讓朋友在新西蘭、希臘等多個(gè)國(guó)家的專賣店尋找，店家都表示缺貨�！睆氖聜髅铰殬I(yè)的胡方感嘆，“千金難求一包�！�

　　奢侈品行業(yè)流傳著這樣一句經(jīng)典名言：“如果你沒有在等候名單上排過隊(duì)，就不能算是一個(gè)合格的奢侈品粉絲。”據(jù)悉，HERMES、DIOR、CHANEL、CU--I等國(guó)際大牌都有著一串長(zhǎng)長(zhǎng)的等候名單，很多客人在這個(gè)名單上一等就是一年，更有甚者等上四五年都未見到貨品的“廬山真面目”，即使明明有存貨。

　　談到把“饑餓營(yíng)銷”做到極致的品牌，不得不提到的是HERMES，其官方一直聲稱受制于產(chǎn)能，定價(jià)7萬到30萬元的經(jīng)典包款Birkin 和Kelly長(zhǎng)年處于缺貨狀態(tài)。據(jù)上述從事代購(gòu)業(yè)務(wù)的李小姐稱，“訂購(gòu)一款愛馬仕Birkin和Kelly排隊(duì)等上三五年并不是傳說，是名副其實(shí)的‘限購(gòu)大戶’�！�

　　2014年，這一招數(shù)不會(huì)“缺席”。GUCCI推出2014年馬年限量款，選用了品牌著名的設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)之一馬銜扣;為慶�！�50歲”的CHOPARD(蕭邦)手表品牌推出限量版L.U.C 1963腕表;時(shí)裝品牌CHLOE(蔻依)發(fā)表了全新限量版的香氛配飾Ally，預(yù)計(jì)2月中旬限量發(fā)售。

　　“饑餓營(yíng)銷”也延伸出了“VIP模式”，如果排隊(duì)等待期間有VIP客戶提出訂貨要求，那么普通顧客訂的貨還要順延往后排。這就如航空公司的VIP可以擁有單獨(dú)的休息室;銀行的VIP不用排隊(duì)，有理財(cái)專員“伺候”;騰訊QQ的VIP在游戲大廳中可以隨意“踢人”。正是這些“小特權(quán)”，成功滿足了VIP們的優(yōu)越感。

　　攜程旅行網(wǎng)海外領(lǐng)隊(duì)徐雅靜逛過幾次意大利的二手奢侈品店，“當(dāng)?shù)囟�手店基本大多是賣限量版、絕版類的奢侈品，這類物品有些比正品原價(jià)還貴不少”。

　　王瑜也談及屈指可數(shù)的幾次靠置換賺錢的經(jīng)歷，“幾年前，在國(guó)外花費(fèi)2萬元左右買了一款SALVATORE FERRAGAMO的限量版女士拎包，兩年后拿去二手店經(jīng)鑒定為S級(jí)別，最終以2.5萬元賣掉�！�

　　申正遠(yuǎn)指出，稀缺是產(chǎn)品保值增值的關(guān)鍵，因此不管是資源類的奢侈品還是品牌極為悠久，產(chǎn)品限量的奢侈品都相對(duì)有較大的保值增值作用。然而，不管是什么商品，受通脹、市場(chǎng)、資源等多種因素的影響，其價(jià)格難以保證穩(wěn)定甚至提升，奢侈品并不應(yīng)該成為保值增值投資的標(biāo)的。

　　那么，你以為所有的限量版都會(huì)保值增值了嗎?答案可能又要令人失望了�！�2013年二手奢侈品報(bào)告》指出，很多都是偽限量款和偽紀(jì)念款，其數(shù)量并沒有真正少到可以讓其具有保值的程度。

　　“奢侈品保值只存在于個(gè)別品牌的極其個(gè)別產(chǎn)品上�！敝苕弥赋�，一般的奢侈品都是消耗品，只會(huì)越用越便宜。只有極少量的古董級(jí)別的、特別紀(jì)念款，或是特別材質(zhì)的奢侈品才值得投資，具有保值增值作用。而“缺貨”也僅是一種有意的市場(chǎng)策略，是一種假象。實(shí)際上，不少奢侈品的原材料并非稀缺，那么只要原材料不缺貨，產(chǎn)量肯定沒有問題。

　　周婷建議，對(duì)于想進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域的投資收藏消費(fèi)者，一要理性，事先咨詢專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)顧問;二要學(xué)習(xí)，對(duì)所投資行業(yè)里的相關(guān)知識(shí)了解和熟悉。三是要關(guān)注經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)趨勢(shì)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）