鞋服企業(yè)突破渠道拓展核心瓶頸之道

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】在過(guò)去和當(dāng)前發(fā)生著的這場(chǎng)大規(guī)�！叭Φ剡\(yùn)動(dòng)”，代表著鞋服行業(yè)渠道拓展的主流模式，這場(chǎng)轟轟烈烈的圈地運(yùn)動(dòng)是由所發(fā)起的，隨后一批男裝、休閑和鞋業(yè)品牌迅速跟進(jìn)、推波助瀾，但是隨著一個(gè)時(shí)點(diǎn)的結(jié)束：2008奧運(yùn)年，意味著鞋服行業(yè)的渠道拓展模式將迎來(lái)一個(gè)重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)!

　　在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境之下，以往那種圈地運(yùn)動(dòng)實(shí)際上已經(jīng)面臨著一個(gè)不同的時(shí)代，過(guò)去依賴(lài)圈地運(yùn)動(dòng)而迅速崛起的條件在今天已不復(fù)存在，我們已經(jīng)不能用“刻舟求劍”式的思維來(lái)奢望未來(lái)的成功;而更為重要的是，我們必須反思企業(yè)過(guò)往所習(xí)慣的思維模式和經(jīng)營(yíng)模式，了解歷史是為了更好地洞察規(guī)律，順應(yīng)時(shí)勢(shì)、因時(shí)而變方為明智之舉!

　　鞋服企業(yè)渠道拓展的困境

　　目前國(guó)內(nèi)鞋服企業(yè)拓展渠道的模式主要有三種，即：代理商模式、直營(yíng)模式及加盟模式，無(wú)論產(chǎn)品銷(xiāo)售的終端業(yè)態(tài)是專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)專(zhuān)廳/專(zhuān)柜或是大賣(mài)場(chǎng)，企業(yè)一般都是透過(guò)這三種模式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的拓展。無(wú)論是哪一種模式，每一家企業(yè)都希望可以用最低的成本和最高的效率來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的最大化拓展，愿望是美好的，但是現(xiàn)實(shí)往往是殘酷的，渠道拓展之所以成為鞋服企業(yè)的難點(diǎn)所在，就在于其涉及到多個(gè)商業(yè)群體的利益分配，而企業(yè)要做的，往往就是在成本與效率之間找到一種巧妙的平衡!

　　通過(guò)我們對(duì)這三種渠道模式的分析研究，提煉出三個(gè)制約鞋服企業(yè)高效渠道拓展的核心瓶頸，企業(yè)只有從根本上突破這三大瓶頸，才能夠真正在渠道拓展的成本和效率之間找到平衡!

　　瓶頸一：鞋服企業(yè)與代理商之間博弈的“囚徒困境”

　　“囚徒困境”的瓶頸主要存在于代理商模式之中，這也是目前影響鞋服企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效渠道拓展的最核心問(wèn)題!因?yàn)橛小扒敉嚼Ь场钡拇嬖�，所以鞋服企業(yè)根本無(wú)法有效在成本和效率之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，要么是用大量的資金投入來(lái)?yè)Q取效率，要么就在低成本的投入下而損失高效的渠道拓展!

　　所謂“囚徒困境”，其表明的就是企業(yè)和代理商在雙方合作的過(guò)程中各自都在謀求自身利益的最大化，但是雙方在追逐利益最大化的努力中實(shí)際上所收獲的卻不是最大化的利益!具體而言，在代理商模式下，鞋服企業(yè)當(dāng)前普遍采用的是政策導(dǎo)向的期貨驅(qū)動(dòng)機(jī)制，在這種機(jī)制下，企業(yè)的思維出發(fā)點(diǎn)就是希望代理商“敢訂貨、多訂貨、訂好貨”，并且在訂貨之后還要切實(shí)執(zhí)行好訂貨指標(biāo)，要按時(shí)支付貨款，同時(shí)還要自身消化庫(kù)存，少向企業(yè)索要支持政策;而代理商的思維出發(fā)點(diǎn)則是希望企業(yè)少讓自己訂貨，不要下達(dá)難以實(shí)現(xiàn)的訂貨指標(biāo)，并且在貨款支付上獲得企業(yè)的信用支持，多一點(diǎn)周轉(zhuǎn)資金，少一點(diǎn)資金壓力，同時(shí)在有了庫(kù)存時(shí)還能向企業(yè)退換貨，或者得到企業(yè)的政策支持以消化庫(kù)存。

　　就上述情況而言，要達(dá)成平衡幾乎是個(gè)“不可能完成的任務(wù)”，因?yàn)閺S(chǎng)商雙方的出發(fā)點(diǎn)從根本上就是矛盾的!那么，這種矛盾產(chǎn)生的根源到底在哪里呢?實(shí)際上，是廠(chǎng)商之間相互都割裂了對(duì)雙方利益的共同認(rèn)識(shí)，我們不敢說(shuō)廠(chǎng)商的利益完全可以一致，但至少可以鼠大同、存小異，而不是當(dāng)前這種普遍的博弈狀態(tài)!由此還派生出兩種極端的不和諧狀態(tài)，要么是“店大欺客”，要么就是“客大欺店”，這兩種狀況實(shí)際上都會(huì)破壞渠道的高效拓展!

　　我們?cè)诜��?wù)鞋服企業(yè)的過(guò)程中，就屢屢碰到企業(yè)和代理商之間產(chǎn)生“博弈”，企業(yè)希望代理商達(dá)成公司要求的銷(xiāo)售指標(biāo)，并遵循相應(yīng)的管理規(guī)范，而代理商則希望企業(yè)不要下達(dá)銷(xiāo)售指標(biāo)，并且也不希望企業(yè)對(duì)自己的運(yùn)營(yíng)指手畫(huà)腳，其嚴(yán)重時(shí)之態(tài)勢(shì)往往發(fā)展到雙方情緒激動(dòng)、惡語(yǔ)相向，在這種合作狀況下，企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的高效拓展呢?

　　瓶頸二：鞋服企業(yè)廣泛而零散的區(qū)域市場(chǎng)拓展

　　對(duì)區(qū)域市場(chǎng)廣泛而零散的拓展是鞋服企業(yè)所面臨的另一個(gè)瓶頸，這個(gè)問(wèn)題在三種模式之中都存在。我們發(fā)現(xiàn)有大量的鞋服企業(yè)對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)拓展并沒(méi)有清晰的規(guī)劃，對(duì)于一個(gè)要開(kāi)發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)，其市場(chǎng)容量如何、消費(fèi)趨勢(shì)如何、商圈布局如何、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何、渠道格局如何、進(jìn)入策略如何、拓展步驟如何、資源投入如何等等，對(duì)于這些拓展市場(chǎng)所必要的思考，很少有企業(yè)對(duì)此有清晰的認(rèn)識(shí)和系統(tǒng)的規(guī)劃!

　　這些企業(yè)所習(xí)慣的只是粗放式的政策導(dǎo)向和招商訂貨的運(yùn)作模式，企業(yè)只管提供產(chǎn)品和銷(xiāo)售政策，然后就是收錢(qián)，至于市場(chǎng)究竟該如何運(yùn)作，那么對(duì)不起，還是讓代理商自己去思考吧!而一個(gè)常見(jiàn)的結(jié)果就是，代理商運(yùn)營(yíng)水平的高低就決定了這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)拓展的好壞，有思路、有經(jīng)驗(yàn)、有實(shí)力的代理商往往業(yè)績(jī)就好，反之則差。如此一來(lái)，反映在企業(yè)的整個(gè)區(qū)域布局上，其渠道拓展就顯得非常廣泛而零散，區(qū)域之間往往缺乏整合，品牌及終端難以實(shí)現(xiàn)充分造勢(shì)，從而也就無(wú)法迅速在市場(chǎng)上構(gòu)建起品牌影響力，并進(jìn)而制約企業(yè)渠道拓展的成效!

　　瓶頸三：鞋服企業(yè)終端標(biāo)準(zhǔn)化售賣(mài)模式的缺失

　　缺乏終端店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化售賣(mài)模式，是鞋服企業(yè)渠道拓展成效不高的另一大制約瓶頸，這在三種模式之中都存在，這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)的要求最高，但也對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展影響巨大!當(dāng)前大多數(shù)的鞋服企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上都還比較粗放，還有很多都還屬于生產(chǎn)型，經(jīng)營(yíng)模式還停留在產(chǎn)品導(dǎo)向階段，而對(duì)于一個(gè)品牌化企業(yè)的渠道拓展，其本質(zhì)上是在做零售，無(wú)論其現(xiàn)有渠道拓展模式是代理商、直營(yíng)或是加盟，其都應(yīng)該用零售的思維來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)!

　　但現(xiàn)實(shí)并非如此，由于鞋服企業(yè)無(wú)法從終端店鋪的經(jīng)營(yíng)上為代理商和加盟商提供一套系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，往往只能由代理商和加盟商自行憑借經(jīng)驗(yàn)來(lái)解決，由此造成代理商和加盟商的終端店鋪經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)難以得到保證，只能通過(guò)摸索慢慢找感覺(jué)，但等感覺(jué)找到了，也許這個(gè)店鋪也撐不下去了;另外一個(gè)突出的問(wèn)題則是，通過(guò)小商販?zhǔn)浇?jīng)驗(yàn)運(yùn)作的加盟商，根本無(wú)法保障店鋪實(shí)現(xiàn)持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而企業(yè)無(wú)法提供成熟的店鋪售賣(mài)模式，最多只能提供一些空洞的、概念化的培訓(xùn)，這些其實(shí)都無(wú)助于代理商和加盟商的具體問(wèn)題!

　　實(shí)際上，終端店鋪的售賣(mài)模式與企業(yè)的高效渠道拓展是緊密相連的，一個(gè)企業(yè)如果提煉出一套清晰的店鋪售賣(mài)模式，那么毫無(wú)疑問(wèn)其必將給代理商和加盟商帶來(lái)極大的信心，如果一個(gè)缺乏經(jīng)驗(yàn)的加盟商也都有可能憑借標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪售賣(mài)模式而賺到錢(qián)，這就意味著這個(gè)企業(yè)品牌具有極強(qiáng)的生命力!而如果企業(yè)對(duì)于終端店鋪如何經(jīng)營(yíng)才能贏利都缺乏一套成熟的模式，那么將心比心，試問(wèn)有誰(shuí)還能對(duì)加盟這個(gè)品牌有信心呢?如此一來(lái)，所謂高效的渠道拓展也無(wú)益于空想而已!待續(xù)……（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）