美邦穿O2O外衣：還未到明顯拉動(dòng)業(yè)績階段
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】號(hào)稱“不走尋常路”的美邦服飾(專題閱讀)，正欲成為服裝行業(yè)O2O(專題閱讀)的先行者。打造百家體驗(yàn)店，在門店里發(fā)展微信會(huì)員，線上線下同款同價(jià)，以至于業(yè)內(nèi)傳出公司“業(yè)績反轉(zhuǎn)在即”的聲音。不過，在日前的一次機(jī)構(gòu)交流會(huì)上，公司高管坦承，“O2O尚處起步階段，對業(yè)績還未起到明顯拉動(dòng)。”
美邦穿O2O外衣
根據(jù)財(cái)報(bào)，2013年1—9月，美邦服飾凈利潤3.82億元，同比下降49.12%。預(yù)計(jì)2013年度歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降幅度在30%至50%。
但去年7月至10月間，公司股價(jià)近乎翻倍，只因公司穿上了時(shí)髦的O2O外衣。《金證券》記者獲悉，在春節(jié)前的一次機(jī)構(gòu)調(diào)研中，美邦服飾高管向在場人士如此描述：店鋪將不局限于靜態(tài)的線下體驗(yàn)，不再是簡單的購物場所，更是商務(wù)電子化的引流載體。
《金證券》記者了解到，如此O2O模式的生活體驗(yàn)店，目前美邦在全國推出不少于6家。以杭州體驗(yàn)店而言，五樓的一小塊區(qū)域開辟出了一家小資咖啡吧，原木風(fēng)格、文藝范兒的壁飾，還有系圍裙的服務(wù)生。
按照公司的設(shè)想，消費(fèi)者可邊喝咖啡邊登錄美邦自有的邦購平臺(tái)購買商品，通過手機(jī)終端預(yù)約試衣。如果不想拎衣服逛街，也可在邦購網(wǎng)下單后代為快遞到家，以此實(shí)現(xiàn)線上、線下之間互導(dǎo)流量。高管向機(jī)構(gòu)人士介紹，體驗(yàn)店接下來會(huì)和音樂家、藝術(shù)家合作，成為時(shí)尚生活的地標(biāo)。未來一年內(nèi),美邦將在全國推出超過100家的體驗(yàn)店。
對于大家擔(dān)心的改造成本問題，公司方面稱，“這100家店是新開，不是改造，是重新開發(fā)。”由于注重創(chuàng)意和設(shè)計(jì)而不是硬裝修，裝修成本比以前更便宜。受服裝行業(yè)寒潮影響，高管透露，公司傳統(tǒng)直營店同比和環(huán)比業(yè)績?nèi)匀幌陆担瓿赊D(zhuǎn)型的店鋪有明顯提升，進(jìn)店率和轉(zhuǎn)化率都有提升。
滬上一券商研究員向《金證券》記者直言，美邦服飾定價(jià)較低，有利于公司試水O2O模式，“近些年，美邦有意向H&M、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌看齊，但在設(shè)計(jì)、品質(zhì)方面目前仍看不出優(yōu)勢�！�
正是在此次調(diào)研中，公司高管坦承，O2O還是起步階段，目前在解決支付系統(tǒng)打通問題和會(huì)員打通問題，對業(yè)績還沒有到明顯拉動(dòng)階段。
新產(chǎn)品出師不利
事實(shí)上，恰恰在產(chǎn)品開發(fā)方面，美邦遇到不小的麻煩。
細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，納米絨秋冬保暖衣物正遍布美邦各個(gè)店鋪。按照官方關(guān)于“新熱量納米絨”的定義，“這種工藝做成的蓄熱纖維能夠在相同時(shí)間及熱源照射下比一般羽絨、普通棉溫度平均升高5℃左右�！�
但就在1月初，中國羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)理事長姚小蔓公開質(zhì)疑美邦服飾推出的所謂納米絨涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，有意違規(guī)宣傳。“納米絨實(shí)際上就是聚酯纖維，價(jià)格較為低廉，美邦方面有意把聚00酯纖維往"納米"和"絨"上靠，直接和羽絨進(jìn)行對比，實(shí)則是把廉價(jià)的蓬松棉添加上"科技、天然"的概念。”值得一提的是，美邦納米絨系列定價(jià)在300-500元。
面對外界質(zhì)疑，美邦服飾曾緊急回應(yīng)，納米絨產(chǎn)品嚴(yán)格符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)并通過了多地質(zhì)監(jiān)及工商部門的檢測，在廣告中的主要訴求是關(guān)于納米絨保暖效果，并不存在任何誤導(dǎo)公眾認(rèn)為其跟羽絨有任何關(guān)聯(lián)的做法。
在前述機(jī)構(gòu)調(diào)研中，這一紛爭重被提起。對此，美邦高管對《金證券》記者解釋，目前納米絨已經(jīng)申請專利，1年時(shí)間可以申請下來。公司強(qiáng)調(diào)，納米絨產(chǎn)品銷量并未受到羽絨協(xié)會(huì)質(zhì)疑的影響。
“公司態(tài)度仍然避重就輕，納米絨成本、效果等核心問題還是模糊不清�！鼻笆鋈萄芯繂T對《金證券》記者稱。
業(yè)績反轉(zhuǎn)有壓力
美邦服飾大股東的減持沖動(dòng)，也是懸在機(jī)構(gòu)投資者心頭的大石。 去年10月19日，公司發(fā)布提示性公告，稱控股股東上海華服投資和胡佳佳擬減持不超過公司總股本10%的股份，減持理由是為了增加二級市場股票的流動(dòng)性，使二級市場股票價(jià)格更好的體現(xiàn)公司真實(shí)價(jià)值，讓更多投資者分享公司未來業(yè)績增長和價(jià)值提升，并增強(qiáng)控股公司財(cái)務(wù)實(shí)力及滿足個(gè)人投資需要。公司如此說辭，惹來“最奇葩減持公告”的評價(jià)。
《金證券》記者獲悉，高管向機(jī)構(gòu)解釋，控股公司之所以減持，一是持股比例達(dá)到八成，社會(huì)流通性很小，大家也一直在觀望什么時(shí)候減持;二是控股股東買樓質(zhì)押了60%-70%股權(quán)，客觀上也需要錢用;三是為股權(quán)激勵(lì)考慮。
此前，美邦服飾推出股權(quán)激勵(lì)，向公司副總裁林海舟和銷售負(fù)責(zé)人劉毅授予限制性股票660萬股(包括60萬份預(yù)留)，解鎖的業(yè)績要求是2014-2017年公司凈利潤分別不低于8.5億元、9.9億元、11.4億元和13.2億元。有研究員分析，按2013年下降30%-50%測算，這也意味著2014年凈利潤增幅需不低于43%-100%,2015-2017年凈利潤增幅分別不低于16.5%、15.2%和15.8%。
這給外界傳遞2014年公司業(yè)績反轉(zhuǎn)的信號(hào)。不過，前去調(diào)研的研究員向《金證券》記者透露，公司方面稱，2014年達(dá)到解鎖業(yè)績要求“有一些壓力”，今年解鎖比例為10%，在兩位高管股權(quán)激勵(lì)中占比不大。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
