兒童鞋服企業(yè)如何挖掘"禮品經(jīng)濟(jì)"？

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】前年年底，福建區(qū)域一家童鞋企業(yè)啟動了新品牌，致力于打造中國禮品童鞋領(lǐng)先品牌。然而，時隔一年多，這個禮品已銷聲匿跡，而這家企業(yè)也轉(zhuǎn)型做起了成人鞋貼牌加工生意。為何轟轟烈烈打出的禮品童鞋品牌，會經(jīng)受不住市場的考驗，以失敗告終?究竟童企是否適合打造禮品童鞋、童裝品牌?如何挖掘兒童鞋服行業(yè)里的“禮品經(jīng)濟(jì)”?

　　本期嘉賓(排名不分先后)：

　　王金偏 泉州市新克體育用品有限公司總經(jīng)理
　　柳葉雄 亮劍人企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理
　　馮營浦 魔介童裝咨詢首席顧問

　　禮品兒童鞋服品牌定位之殤

　　不久前，福建區(qū)域某企業(yè)打起了禮品童鞋品牌概念。據(jù)行業(yè)相關(guān)人士介紹，這家企業(yè)設(shè)計的童很喜慶，以紅色系為主，針對寶寶滿月、周歲，孩子生日以及“六一節(jié)”“元旦”等各種節(jié)日推出，剛開始生意很紅火。“只可惜品類過于單一，銷售渠道遇到了問題，像這樣定位的童鞋，消費市場有限，銷量做不大，虧本是遲早的事情�！毙袠I(yè)人士的一語道出了這一禮品童鞋品牌沒能堅持運作的一個重要原因。

　　泉州市新克體育用品有限公司總經(jīng)理王金偏對中國體育用品報記者說，用兒童鞋服送禮的現(xiàn)象并不普遍，例如，以童鞋作為禮品，一方面，消費者購買鞋要考慮到尺碼的問題。送禮品童鞋給親朋好友家的小孩，事先要詢問孩子的具體鞋碼。一些品牌鞋碼偏大、偏小，不可控因素多。而另一方面，站在送禮的角度，當(dāng)你在細(xì)問鞋碼、小孩穿著風(fēng)格喜好時，這種送禮的驚喜感就大為削減了。

　　魔介童裝咨詢首席顧問馮營浦分析企業(yè)不能將禮品童裝童鞋作為品牌定位的原因：一、品牌是名詞，而非形容詞，沒有所謂的“高度”“贊賞”的，企業(yè)不能為了體現(xiàn)高度，與其他產(chǎn)品區(qū)分，而將產(chǎn)品稱為品牌;二、兒童鞋服采用禮品包裝僅僅是產(chǎn)品的附加屬性，任何企業(yè)都懂得產(chǎn)品包裝，只是包裝的方式不同而已，不能因包裝華麗就自稱禮品品牌;三、企業(yè)為了讓自己的產(chǎn)品屬性更加一目了然、出類拔萃，將產(chǎn)品分為戶外系列、運動系列、禮品系列等等，這只能說是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化。

　　在談及禮品童裝童鞋定位上，亮劍人企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理柳葉雄持有同樣的觀點。他認(rèn)為，禮品童裝童鞋只能作為品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的一個系列，而不能成為品牌的市場定位。因為品牌需考慮終端盈利能力。若開設(shè)街邊店，進(jìn)駐商城，首先需要有足夠的產(chǎn)品系列來支撐店鋪的運營面積;其次，店鋪要能盈利，才能維持長久運作。而禮品童裝童鞋的市場需求有限，整體銷售業(yè)績不可能很高。

　　童企如何挖掘“禮品經(jīng)濟(jì)”?

　　1.作為細(xì)分品類推廣

　　“單獨推禮品童鞋或者禮品童裝品牌必定困難重重。禮品童裝童鞋只能作為品牌的一個細(xì)分品類。”王金偏認(rèn)為，作為細(xì)分品類，禮品童裝童鞋占到品牌所有品類的10%即可，在終端配以部分禮品童裝童鞋產(chǎn)品，對銷售能起到一定促進(jìn)作用，能讓銷售業(yè)績錦上添花。

　　2.產(chǎn)品包裝依“禮品”樣式設(shè)計

　　一直以來，奢侈品童裝童鞋都因定位高端而帶上“禮品經(jīng)濟(jì)”的特點。在禮品經(jīng)濟(jì)中，性價比并非購買者的基本訴求，以“情感定價”是禮品經(jīng)濟(jì)的基本特征。無疑禮品童裝童鞋是能為企業(yè)帶來較高附加值的。也因此，一些童企花了不少心思在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，力求整體包裝凸顯高端大氣。王金偏介紹，盡管跳跳虎不打禮品品牌的概念，但跳跳虎童鞋品牌外包裝做得很高檔，很適合消費者送禮之用。

　　王金偏表示，未來，跳跳虎童鞋不會打造成禮品童鞋，但會在產(chǎn)品外包裝上做些文章，設(shè)計會較為喜慶。包裝盒采用“橘色”這一暖色調(diào)，顯得高檔、溫馨又有喜感。逢年過節(jié)，這樣的包裝放在商場中是十分顯眼的，極易吸引消費群體的注意力。

　　3.打“親情牌” 推“親情包”

　　以禮品童裝童鞋定位品牌行不通，那么，如何才能更好地挖掘兒童鞋服中的“禮品經(jīng)濟(jì)”?柳葉雄表示，可以將禮品童裝童鞋作為品牌中的系列產(chǎn)品之一做促銷推廣，推出“爸爸媽媽親情包”“爺爺奶奶親情包”“叔叔阿姨親情包”等等，用“親情禮包”的方式做促銷。

　　“采用這樣的推廣方式，企業(yè)一方面可將庫存一同打包進(jìn)去，另一方面則可以組合特定產(chǎn)品，提高連帶銷售率�！绷�葉雄介紹，這種組合外包裝禮盒可以統(tǒng)一設(shè)計，突出高檔性。產(chǎn)品讓消費者自選，將、襪子、服裝、玩具等自由組合成大禮包。

　　“推廣親情包，一定要注重產(chǎn)品實用性，以及產(chǎn)品搭配的合理性。企業(yè)要對產(chǎn)品非常熟悉，強化禮包的組合功能�！绷�葉雄說。

　　另外，要注意的是，童裝童鞋品牌經(jīng)常用打折、買贈的方式進(jìn)行促銷。柳葉雄強調(diào)，打好“親情牌”，一定要在營銷方式上要多下功夫，既要讓品牌銷售能盈利，同時也讓消費者也買得舒服、買得開心。例如，商家可依據(jù)禮品包價格的不同，分為288元、588元等不同價位的大禮包，將包裝盒設(shè)計制作的成本一同核算進(jìn)禮包價格中，再讓消費群體根據(jù)需求來選擇不同的禮包。

　　4.目標(biāo)消費群體鎖定在小童及嬰幼童

　　“寶寶鞋、寶寶服送禮的需求量相對大些。童已有自己的喜好，能自主挑選喜歡的鞋服，因而為其選購禮品童裝童鞋的可能性較低�！蓖踅鹌�表示，對跳跳虎童鞋品牌來說，主要目標(biāo)市場定位是2-12歲兒童。這個階段，父母在兒童鞋服的選購中占據(jù)主導(dǎo)地位，品牌也可以更有針對性地對消費者展開營銷。

　　柳葉雄認(rèn)為，禮品童裝童鞋受眾主要在小童和嬰幼童�！皩殞毿�、寶寶服的銷售渠道大多為母嬰店，而非童裝童鞋專賣店。而母嬰店的主要銷售業(yè)績來源是嬰兒食品和紙品，如奶粉、紙尿褲等，導(dǎo)致寶寶鞋和寶寶服僅僅是作為母嬰店的配件系列，占據(jù)不到10%的銷售比例。因此，寶寶鞋、寶寶服適合送禮，但不會成為重點。而3-6歲小童穿著的鞋服主要由父母來決定，加上小童鞋服品牌有其獨立銷售渠道，受關(guān)注度會更高，送禮需求量會更大。”柳葉雄分析道。

　　概念童鞋童裝盛行，品牌路在何方?

　　在兒童鞋服產(chǎn)品同質(zhì)化日顯嚴(yán)重的今天，差異化營銷對品牌的發(fā)展至關(guān)重要。也因此，主打各種概念的兒童鞋服品牌越來越多，除了上述的“禮品”童鞋，還有近來新啟動的機能鞋品牌，以及為迎合時尚潮流趨勢而定位的兒童潮牌等等。

　　“童企總喜歡在VI視覺識別系統(tǒng)上做研究，而不是去研究消費群體。概念再好終究還是要落實到終端銷售�！绷�葉雄如是說。

　　馮營浦認(rèn)為，眼下很多企業(yè)競爭力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一味投入資金用于包裝品牌，“玩概念”，滿足于工作的形式化。而非腳踏實地去打基礎(chǔ)，注重產(chǎn)品質(zhì)量，建立和完善生產(chǎn)體系、銷售戰(zhàn)略體系、人力資源管理體系等，品牌的發(fā)展實在令人擔(dān)憂。

　　“就禮品童裝童鞋而言，產(chǎn)品做得再精貴，缺少實用性，脫離市場需求，終將會被淘汰�，F(xiàn)階段，有高消費能力的群體畢竟占少數(shù)，消費者最關(guān)注的依舊是產(chǎn)品的實用性、舒適度、功能性等。因此，童企不能一味追求‘禮品’概念，而應(yīng)提升產(chǎn)品的實用價值�！瘪T營浦對中國體育用品報記者說道。

　　馮營浦認(rèn)為，產(chǎn)品定位首先要考慮產(chǎn)品屬性、功能、視覺美譽度、消費美譽度、心理價位美譽度等。品牌的競爭是產(chǎn)品質(zhì)量體系、定價體系、宣傳體系、服務(wù)體系、美譽度等方面的綜合競爭。企業(yè)應(yīng)深入研究消費市場需求，將產(chǎn)品做實，將渠道打牢，提高綜合競爭力，才能立足市場。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）