安踏“有選擇有堅持”專注籃球鞋市場

　　丁志忠承認：“我們做帆布鞋包括請娛樂明星雖然沒有賠錢，但是在戰(zhàn)略上有點失策。我們既然選定了做體育用品，我們就一定要有選擇有堅持�！�

　　丁志忠所說的“有選擇有堅持”指的就是籃球鞋這一塊市場。籃球鞋和全能是運動鞋品類中最重要、最大的兩個產(chǎn)品類別。

　　安踏每年的研發(fā)費用為1000多萬元，與幾億美元的科研支出當(dāng)然不能比，但在晉江絕對算是高的。這筆費用主要用于購買國際品牌的技術(shù)專利。

　　此外，安踏選擇合作加工工廠的一個重要考慮就是借助制作工廠為耐克等品牌生產(chǎn)籃球鞋的優(yōu)勢，生產(chǎn)出在國產(chǎn)品牌中相對專業(yè)的籃球鞋。安踏一個重要的生產(chǎn)合作企業(yè)是廣東的寶元集團，這家企業(yè)擁有100多條生產(chǎn)線，同時給耐克、、等品牌做代工。在不涉及知識產(chǎn)權(quán)的范圍內(nèi)，安踏與耐克在國內(nèi)幾乎采用同樣的生產(chǎn)線進行生產(chǎn)，只是制鞋材料略有不同，“這是我們比其他國內(nèi)品牌更加專業(yè)的地方”。

　　在進行品牌宣傳時，安踏也緊緊地與籃球捆綁在了一起。2003年起，安踏開始贊助立陶宛職業(yè)籃球“青年近衛(wèi)軍”海神籃球俱樂部;2004年11月，安踏宣布將在未來三年中獨家贊助中國籃協(xié)聯(lián)賽，三年贊助費高達6000萬元，預(yù)計投向市場推廣、產(chǎn)品研發(fā)等方面的配套資金累計超過1.2億元。

　　相較于安踏清晰和專注的品牌定位，定位模糊是曾經(jīng)輝煌的品牌近年來表現(xiàn)不佳的主要原因。雙星宣傳處處長張靜說：“雙星鞋的定位是從低端到高端、從運動鞋到皮鞋全線并舉�！�

　　經(jīng)濟實用型品牌的市場瓶頸

　　雖然安踏短短幾年就在中國市場上異軍突起，但是我們?nèi)匀徊幻馕从昃I繆。

　　根據(jù)mundercapitalmanagement公司的調(diào)查，中國運動鞋市場規(guī)模為5億美元，而美國為75億美元，中國市場的空間仍然非常大。正是由于這個原因，世界知名的運動鞋品牌從2003年開始都已重兵布陣中國。而它們無一不是制造潮流和品牌運作的高手。

　　2004年底，跨國公司集體打響了在中國市場進行全面滲透的戰(zhàn)爭，在營銷渠道的建設(shè)上投入了很大的精力。目前，阿迪達斯在中國已有500多家專賣店;通過與代理商的戰(zhàn)略合作，短時間內(nèi)覆蓋了全國80多個城市……與此同時，其他晉江品牌也越來越重視專賣店的建設(shè)，在長沙的一條步行街上，運動鞋專賣店達到7個，其中晉江品牌達到5個。如果失去了銷售網(wǎng)點的巨大優(yōu)勢，安踏如何應(yīng)對兩面夾攻?

　　其次，“明星+廣告”已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，體育營銷牌怎么出?事實上，2004年雅典奧運會，安踏的明星代言表現(xiàn)就并不出色。

　　在安踏把注意力放在專業(yè)技術(shù)上與耐克同步時，根據(jù)美國運動鞋協(xié)會的調(diào)查，近年來主流消費市場對運動鞋的科技已經(jīng)越來越不注重。菲利普·科特勒說：“運動鞋已經(jīng)成為了重要的時尚代表，據(jù)說，女孩子被男孩子邀請去約會時，首先要看一看對方穿的運動鞋�！�

　　這種趨勢在中國市場也非常明顯，調(diào)查顯示，安踏仍然屬于經(jīng)濟實用型品牌。

　　零點調(diào)查公司董事長袁岳也表示：“安踏、雙星、銳步處在中國體育品牌的第二集團，安踏面臨的問題是消費者的忠誠度低，聯(lián)動消費能力低。安踏在高端產(chǎn)品上與耐克沒法競爭，在中低端產(chǎn)品上與有小部分的競爭。第二集團的產(chǎn)品與第一集團的差距很大，但是與第三集團的差距很小，所以如果在市場定位方面沒有明確的方向，品牌價值很有可能跌落�！�（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）