彪馬重走專業(yè)體育競(jìng)技路線尋求變革

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】全球知名PUMA()近期宣布，已與英超聯(lián)賽足球俱樂(lè)部阿森納達(dá)成贊助協(xié)議，將向其提供球衣及商品。為了扭轉(zhuǎn)公司銷(xiāo)售額和利潤(rùn)下滑的趨勢(shì)，這家德國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝集團(tuán)正努力尋求變革，將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)重新轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)競(jìng)技體育產(chǎn)品市場(chǎng)。

　　彪馬是法國(guó)上市公司開(kāi)云集團(tuán)旗下的子公司，年銷(xiāo)售額占開(kāi)云集團(tuán)年銷(xiāo)售總額的1/3左右。2007年，開(kāi)云集團(tuán)以52億歐元(約合72億美元)收購(gòu)彪馬。此前多年，在國(guó)際體育用品市場(chǎng)上，不同于、以專業(yè)競(jìng)技體育用品見(jiàn)長(zhǎng)，彪馬的經(jīng)營(yíng)重心放在時(shí)尚休閑產(chǎn)品上，帶有時(shí)尚感的運(yùn)動(dòng)和休閑產(chǎn)品是其主要特色。但近兩三年其經(jīng)營(yíng)遭遇下滑。

　　自2012年下半年起，彪馬開(kāi)始實(shí)施轉(zhuǎn)型與成本削減計(jì)劃，如關(guān)閉90多家不贏利的店鋪，削減影響贏利的生產(chǎn)線，退出歐洲橄欖球市場(chǎng)，2013年停止航海產(chǎn)品的生產(chǎn)等。為推進(jìn)這項(xiàng)重大重組計(jì)劃，2012年公司的支出達(dá)到1.8億歐元(約合2.46億美元)，2013年前三季度進(jìn)一步支出1.3億歐元(約合1.78億美元)。但這些計(jì)劃未能改變彪馬當(dāng)前整體業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)。

　　2012年，彪馬銷(xiāo)售額雖然同比增加8.7%，但總額略低于33億歐元的預(yù)期。因?yàn)榍謇韼?kù)存，彪馬的毛利率從49.6%下降到48.3%，尤其是鞋類產(chǎn)品，毛利率從49.1%下降到46.5%。其中，2012年第三季度彪馬凈利潤(rùn)大幅下滑85%;第四季度，集團(tuán)虧損額達(dá)到5680萬(wàn)美元。

　　2013年上半年，彪馬銷(xiāo)售額同比減少3.1%至14.7億歐元，毛利率維持在47.7%。2013年三季度，彪馬的銷(xiāo)售額為8.13億歐元，較上年同期的8.92億歐元下滑8.9%，毛利率也由上年同期的48.2%下降至47.1%。分地區(qū)看，彪馬在歐洲、中東和非洲的銷(xiāo)售同比減少4.6%至3.78億歐元;在美洲地區(qū)的銷(xiāo)售同比下降7.8%至2.611億歐元;在亞太地區(qū)的銷(xiāo)售較上年同期的2.123億歐元大幅下滑18.2%，至1.737億歐元。但是，在英國(guó)和東歐表現(xiàn)突出。分產(chǎn)品看，2013年三季度，其鞋類銷(xiāo)售大幅下降14.4%至3.78億歐元，服裝下降4.6%至2.968億歐元，配件下跌0.7%至1.382億歐元。

　　鞋服行業(yè)觀察員馬崗表示，雖然彪馬在2007年被開(kāi)云集團(tuán)收購(gòu)后變得更高端時(shí)尚，但終端的營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)店策略并沒(méi)有跟上產(chǎn)品變化的節(jié)奏，導(dǎo)致彪馬在運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中逐步走向邊緣化和小眾化。

　　另一方面，彪馬在2010年“拋棄”了合作伙伴，全面接管了在中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)的業(yè)務(wù)活動(dòng)。彪馬原本希望充分把握中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，并訂立了五年40億歐元的銷(xiāo)售目標(biāo)，但當(dāng)時(shí)中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)也開(kāi)始發(fā)生變化，彪馬并沒(méi)有適應(yīng)這種變化。

　　而此次，與阿森納達(dá)成贊助協(xié)議重新進(jìn)軍專業(yè)競(jìng)技體育產(chǎn)品市場(chǎng)，是彪馬為扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑所采取的一個(gè)重要戰(zhàn)略。

　　據(jù)介紹，彪馬目前已聘用了傳媒巨頭WPP旗下廣告公司JWT來(lái)幫助其重新進(jìn)軍競(jìng)技體育市場(chǎng)。它計(jì)劃今年8月啟動(dòng)一項(xiàng)以消費(fèi)者為重點(diǎn)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其口號(hào)是“永遠(yuǎn)更快”。

　　彪馬現(xiàn)任首席執(zhí)行官古爾登(Bjorn Gulden)表示：“現(xiàn)在，我們將把重點(diǎn)放在競(jìng)技體育領(lǐng)域，并利用在休閑服廣告領(lǐng)域中與競(jìng)技體育有關(guān)的資產(chǎn)�！惫艩柕窃�做過(guò)職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員，并曾在阿迪達(dá)斯擔(dān)任高管。在掌管彪馬后的第一年里，他致力于通過(guò)裁員措施來(lái)削減成本，對(duì)零售連鎖店展開(kāi)合理化整改以及對(duì)彪馬的基礎(chǔ)設(shè)施采取精簡(jiǎn)行動(dòng)。

　　除了與阿森納足球俱樂(lè)部簽約外，彪馬還計(jì)劃贊助幾球運(yùn)動(dòng)員，如阿森納球員奧利維爾·吉魯和前阿森納球員西斯科·法布雷加斯等。事實(shí)上，彪馬此前已經(jīng)與備受矚目的體育明星達(dá)成了贊助協(xié)議，如牙買(mǎi)加短跑明星人物尤塞恩·博爾特和高爾夫明星瑞奇·福勒等。而隨著新計(jì)劃的推進(jìn)，彪馬重新進(jìn)軍專業(yè)競(jìng)技體育產(chǎn)品市場(chǎng)的計(jì)劃也得到深度執(zhí)行。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）