零售轉型推動安踏復蘇 業(yè)績表現好于市場預期

     【中國鞋網-品牌動態(tài)】2月26日，體育用品有限公司在香港公布了2013年全年業(yè)績公告，報告期內，公司營業(yè)收入為72.81億元，股東應占溢利13.15億元，毛利率41.7%，股東應占溢利率18.1%。營業(yè)額、毛利率及凈利率等均普遍高于市場預期。同時2014年Q1、Q2、Q3連續(xù)三個季度訂貨會數據呈高單位數增長，顯示了安踏零售轉型策略正在逐步見效，市場亦普遍預期公司業(yè)績開始復蘇。安踏優(yōu)異表現得到資本市場的充分肯定，股價今日已上漲超過6%。

　　安踏在2013年采取了積極的措施以推動行業(yè)復蘇，安踏在公司內部啟動“以零售為導向”的業(yè)務模式轉型，從零售文化建設、管理效率提升、柔性化供應鏈、庫存有效控制、渠道優(yōu)化等方面著手，對企業(yè)進行全方位的轉型升級。另一方面在品牌、產品、新業(yè)務等幾個領域自主創(chuàng)新，加強品牌專業(yè)形象，提升品牌和產品的差異化，透過FILA、安踏兒童體育用品系列來推動公司在高潛力市場的發(fā)展。

　　零售轉型推動復蘇

　　面對行業(yè)困境，安踏在2013年開始以“零售為導向的轉型”，將組織架構全面貼近消費者，重點提升終端店鋪和零售商的競爭力。實施產品品類垂直管理的架構，實現品類負責人從品類產品企劃到終端銷售的全線垂直負責制，提高管理效率和工作效率。在公司內部以零售文化為導向建立與零售模式相匹配企業(yè)文化與價值觀，建立以消費者為導向的零售管理體系以及零售公司運營效率評價系統(tǒng)，通過各重要的零售指標作為衡量商品管理效率的最重要標準，對公司運營效率進行衡量。

　　通過優(yōu)化OEM和ODM的質量監(jiān)控與工作流程，安踏在2013年進一步強化了供應鏈，縮短了產品生產周期，并策略性地安排自產及外包生產的組合比例，以此提高生產及補單效率，減低成本。

　　在渠道方面，安踏密切關注經銷商的表現，定期與終端分享透過實時監(jiān)察系統(tǒng)所得的產品銷售表現分析和意見反饋，以緊貼消費者需求及開發(fā)深受大眾喜愛的產品，并向零售商提供更精準的訂貨指引，從而穩(wěn)定其庫存水平。同時鼓勵零售商靈活補單，以降低庫存風險。

　　2013年店鋪數量共計7,757家，下半年開始凈關店數量持續(xù)減少，分銷商盈利能力不斷增強。下半年關店數量僅77家,低于上半年，顯示渠道健康度開始回升。

　　全面創(chuàng)新打造可持續(xù)發(fā)展能力

　　除了“以零售為導向”的業(yè)務模式創(chuàng)新外，安踏還在品牌、產品、新業(yè)務等幾個領域進行了全面創(chuàng)新，力求加強品牌專業(yè)形象，提升品牌和產品的差異化，并著力推動FILA品牌、安踏兒童體育用品系列等業(yè)務的發(fā)展。

　　在品牌創(chuàng)新層面，2013年成功延續(xù)了與中國奧委會的合作伙伴關系，從而連續(xù)八年成為“中國奧委會體育服裝合作伙伴”，成為代表中國的。

　　在剛剛過去的索契冬奧會上，安踏為中國代表團提供的領獎服和體育裝備獲得廣泛好評，安踏打造的“冠軍龍服”作為國禮由贈送給了俄羅斯最高領導人以及普魯申科等國際知名運動員，索契冬奧會讓安踏的品牌影響力達到了一個新的高峰。在今年8月舉行的青年奧運會，10月舉行的亞運會上，安踏將繼續(xù)為中國體育代表團提供領獎服與生活裝備，并向多支國家隊提供專業(yè)比賽和訓練裝備。安踏還與中國奧委會通過奧林日長跑，全民健身日，奧林匹克公益大聯盟等活動共同推動奧林匹克精神的普及。

　　在2013年下半年，安踏啟動了“實力無價”差異化營銷戰(zhàn)略。安踏不但與加內特續(xù)約，還先后簽約隆多、帕森斯等NBA球星，打造“實力無價戰(zhàn)隊”，同時推出定位為“國民球鞋”、僅售人民幣399元的RR1及KG IV NBA代言人專屬戰(zhàn)靴，以全新的營銷計劃和行動成功鞏固了安踏在大眾籃球市場的地位。

　　產品層面，安踏擁有的運動科學實驗室是國內體育用品行業(yè)唯一的國家級企業(yè)技術中心，該實驗室推出的新技術、新材料廣受消費者歡迎。例如安踏在2013年推出的第三代柔軟柱跑鞋不僅能夠有效保護穿著者的足部，還能給穿著者帶來更加舒適的跑步體驗。

　　此外，安踏旗下的FILA品牌、安踏兒童體育用品系列也在2013年獲得了極大的發(fā)展。2013年安踏致力加強FILA品牌的市場地位并強化盈利能力，截至去年年底，共416家FILA專賣店在中國，香港及澳門經營。安踏童裝業(yè)務繼續(xù)顯示出發(fā)展?jié)摿�。截至去年年底，在中國的安踏童裝店鋪為881家，較2012年底增加了48家。

　　2014年有望恢復增長

　　2014年，安踏的目標是實現可持續(xù)增長，并為行業(yè)走出低谷做出示范，目前安踏2014年Q1、Q2、Q3訂貨會數據已經連續(xù)三個季度呈高單位數增長回升趨勢。

　　公司董事局主席兼CEO丁世忠先生表示：“雖然行業(yè)的庫存過剩與大幅減價問題仍未解決，在短期為中國體育用品行業(yè)帶來不穩(wěn)定因素，但安踏憑借強大實力，有效實施“以零售為導向”的轉型，帶動零售商的盈利能力及信心改善，實現未來訂單持續(xù)正增長，使安踏于行業(yè)中脫穎而出、步入復蘇。城鎮(zhèn)化進程持續(xù)、民生改善及體育在中國普及化，將進一步帶動具有良好功能、價錢實惠的體育用品的需求。未來，安踏會充分發(fā)揮強大的品牌價值、高差異化的產品、完善的零售渠道管理，以及具成本效益兼反應迅速的供應鏈等核心優(yōu)勢，以保持安踏在各市場板塊的領導地位，并把握長遠市場機遇�！�（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）