運動品牌喬丹體育靠借來的名聲能走多遠？

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】成也，敗也喬丹。

　　證監(jiān)會1月公告稱，自這一輪重啟IPO以來，已有51家擬上市公司開始發(fā)行工作。而近日，證監(jiān)會公布的最新IPO企業(yè)申報信息表顯示，已通過發(fā)審會審核的包括喬丹體育股份有限公司(下稱“喬丹體育”)在內(nèi)的28家企業(yè)需補交年報，如審核通過將在3月獲發(fā)行批文。

　　這家主營主營、運動服裝和運動配飾的設計、生產(chǎn)和銷售，預計發(fā)行股數(shù)1.13億股，融資10.64億元準備用于鞋生產(chǎn)基地擴建、直營店建設等項目以求獲得二次的福建企業(yè)，在上市前夕關鍵時刻被籃球·喬丹狠狠“蓋”了一記“大帽”。

　　在過去十幾年，喬丹體育以擦邊球的方式借來“名聲”、投入數(shù)十億元低調(diào)經(jīng)營并在2011年取得30多億元銷售額，建立5700多個渠道網(wǎng)點，但如今，這家體育用品企業(yè)遇到了大考。邁克爾·喬丹的一紙訴狀不僅讓其上市之路充滿變數(shù)，還可能使得喬丹體育數(shù)十年心血積累起來的品牌受到重創(chuàng)。從2011年下半年開始席卷中國體育用品行業(yè)的寒流，也使得喬丹體育難脫庫存激增、業(yè)績下滑等之困。

　　借來的名聲

　　喬丹體育招股書顯示，其創(chuàng)始人丁國雄自1980年代初開始在北京開設個體店鋪經(jīng)銷運動鞋。1985年起，丁國雄開始經(jīng)營運動鞋批發(fā)，并積累了原始資本。

　　1984年，丁國雄與其父丁老歲注資13.6萬元，成立喬丹體育前身“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”，掛靠村委會。這一年，21歲的美國籃球運動員邁克爾·喬丹，在選秀中被公牛隊在第三順位選走，NBA的一個王朝宣告到來。

　　到1995年底，丁國雄已在北京開設了10多家零售店鋪，還有兩家批發(fā)店鋪。而退役一年多的邁克爾·喬丹在當年宣布復出。丁氏父子完成了資本與經(jīng)驗的積累，邁克爾·喬丹則開始了自己的第二次輝煌。

　　2000年6月，丁氏父子將公司改制變更為晉江市喬丹體育用品有限公司，2009年，其公司改為股份制，并更名為喬丹體育股份有限公司。有分析指出，丁氏用“喬丹”二字來命名，用意便是借力這兩個字在中國球迷中的影響力進行市場推廣。在品牌、渠道網(wǎng)絡、產(chǎn)品生產(chǎn)設計等方面都有了一定積累后，喬丹體育開始了質變。

　　喬丹體育招股書顯示，截至 2011年6月30日，公司已建立了覆蓋全國31個省、直轄市和自治區(qū)的市場營銷網(wǎng)絡，品牌專賣店達 5715 家。其2011年上半年的銷售額為17億元。

　　有分析指出，盡管宣稱自己與邁克爾·喬丹沒有任何關系，但實際上有不少消費者正是因為“喬丹”二字、因為籃球運動員的商標圖案，產(chǎn)生了對喬丹的聯(lián)想，進而選擇了喬丹體育的產(chǎn)品�！懊�聲在外”的喬丹體育，采取了商標保護性注冊、市場細分傳播等手段，保證品牌持有名正言順。

　　據(jù)悉，喬丹體育在國內(nèi)注冊了131 個商標，有漢字、字母與圖形，其部分都與“喬丹”相關�！皢痰ぁ睗h語字樣、漢語拼音、運動員運球圖形等元素都在其列，此外還有“小喬丹”、“喬丹王”、“橋丹”、“丹喬”等相近的保護性商標。

　　喬丹體育的品牌在多個方面也獲得了官方認可，比如國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局的“國家免檢產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”，國家工商總局的“中國馳名商標”。

　　因為品牌的“先天性知名度優(yōu)勢”，喬丹體育的廣告投入非常少，鮮在媒視的籃球賽事轉播。體出現(xiàn)。直到2008年，喬丹體育才連續(xù)三年贊助了央視。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，初期省去大筆明星代言與廣告投放的成本，喬丹體育有底氣在渠道圈地、產(chǎn)品設計以及組織管理方面發(fā)力，悶聲發(fā)大財。不過，喬丹體育曾在一些場合將民族品牌的大旗扛出來，似乎是給自己留了一條后路。

　　上市如箭在弦卻遇行業(yè)寒冬

　　從2011年下半年開始席卷中國體育用品行業(yè)的寒流，讓很多人膽戰(zhàn)心驚。高庫存夢魘在行業(yè)內(nèi)蔓延，近兩年渠道擴張大幅放緩，甚至出現(xiàn)關店潮。對喬丹體育及其同行而言，要順利渡過體育用品行業(yè)的這個嚴冬是個巨大的挑戰(zhàn)。

　　行業(yè)老大(02331.HK)2012年財報顯示，全年營收67.39億元，同比減少24.5%，毛利大跌36.9%，利潤虧損19.79億元。存貨周轉天數(shù)也由上一年的72天增加至90天，存貨達9.2億元。此外，李寧還關閉店鋪1821家，約占總量的22.06%。即便到了2013年上半年，李寧的業(yè)收入仍較同期減少24.6%，未見好轉，凈利潤更是從2012年同期的盈利4400萬元變成虧損1.84億元。

　　對國內(nèi)的體育用品企業(yè)而言，高庫存成了難以克服的挑戰(zhàn)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，以6家在香港上市的中國公司為例，2011年，這六家運動品牌庫存總計為36.99億元;2012年為33.24億元;到了2013年上半年，各品牌庫存壓力并未減少，庫存總計達到了30.29億元。

　　雖然喬丹體育2012年、2013年的財報并未公布，但在整個行業(yè)低迷、增長停滯的環(huán)境下，其日子也未必好過。

　　從喬丹體育招股書公布的財務數(shù)據(jù)來看，其庫存情況并不樂觀。

　　截至2011年上半年，喬丹體育存貨達到1.99億元，存貨占總資產(chǎn)比重也由2010年底的7.43%上升至9.4%。分析人士指出，存貨呈不斷上升的態(tài)勢，無疑將增加喬丹體育折損的壓力，對其業(yè)績而言將是一顆巨大的地雷。

　　此外，喬丹體育依賴經(jīng)銷商打天下，主要采用經(jīng)銷商的銷售模式。其招股書顯示，喬丹體育5715家門店中，單體直營店只有7家，商場直營專柜147 家。報告期內(nèi)其主要收入來自于向授權經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品，這種商業(yè)模式主要是由經(jīng)銷商通過自身所有或授權的店鋪向終端消費者銷售商品。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，經(jīng)銷商就是手里拿著錢，從生產(chǎn)企業(yè)直接進貨，再轉手銷售獲取利差。這種商業(yè)模式對企業(yè)最大的好處就是企業(yè)對經(jīng)銷商不是賒銷而是實際收到了錢，有效保證了現(xiàn)金流。

　　不過值得注意的是，喬丹體育報告期內(nèi)應收賬款額度反而呈明顯遞增之勢。2008年—2011年上半年，喬丹體育應收賬款分別為5420.21萬元、1.36億元、4.09億元、6.00億元，占總資產(chǎn)比例為9.29%、14.56%、19.62%、28.36%。應收賬款與收入比也由2008年的10.45%飆升至35.09%。同期，其的流動負債也增長了近一倍。

　　喬丹體育表示，應收賬款主要為應收經(jīng)銷商的貨款，為了幫助經(jīng)銷商有更多的資金投入市場、加快產(chǎn)品銷售并減少庫存，公司對經(jīng)銷商回款適當放寬，導致應收賬款增加。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，本來借助經(jīng)銷商的財力，可以通過訂金、貨款結算來改善企業(yè)的資金流。但是由于對經(jīng)銷商采用了賒銷供貨方式，這才會產(chǎn)生應收賬款的隱患，在庫存問題較重的情況下，經(jīng)銷商的資金流難免會受到影響，進而波及喬丹體育的資金流。

　　改變倚重經(jīng)銷商的銷售模式，提升直營店在渠道網(wǎng)絡中的比重，是喬丹體育突破發(fā)展瓶頸的最好方式。

　　有業(yè)內(nèi)人士直言，沒有強大直營店的成功運營作基石，靠加盟連鎖店拼湊銷量規(guī)模形成的是“有奶便是娘，樹倒猢猻散”的劣質體系。

　　還有分析人士指出，通過直營店銷售可以獲得更多的利潤，且礙于品牌的尷尬局面，喬丹體育的品牌溢價自然是空間有限，提高單店的利潤率是增收的最佳方式。更重要的是，直營店比經(jīng)銷商更容易掌控與管理，也更利于品牌傳播的統(tǒng)一。

　　而渠道網(wǎng)絡的結構調(diào)整、資金流的優(yōu)化，讓喬丹體育的上市事宜如箭在弦上，不得不發(fā)。喬丹體育計劃在上交所募集資金10.6億元，用于鞋生產(chǎn)基地擴建、直營店建設等4個項目的投資。直營店建設的策略則是，在國內(nèi)一級城市新建27 家品牌戰(zhàn)略店鋪，并以其為中心，在其周邊以經(jīng)銷商零售店的形式鋪展營銷網(wǎng)絡，形成中心帶動銷售網(wǎng)的經(jīng)營模式，以帶動本地與周邊地區(qū)整體的銷售業(yè)績，并對當?shù)亓闶鄣赇佊行�實施管理監(jiān)控。

　　侵權訴訟雷區(qū)難過

　　正當2011年11月25日成功過會、原計劃于2012年3月底前掛牌上市的喬丹體育正準備通過上市大展拳腳實現(xiàn)二次騰飛之際，邁克爾·喬丹的一紙訴狀讓其上市之路瞬間充滿變數(shù)，并為其后續(xù)發(fā)展帶來風險。

　　2012年2月23日，邁克爾·喬丹發(fā)表聲明稱已向中國一家法院提起訴訟，指控喬丹體育未經(jīng)許可“蓄意且毫無顧忌”使用其姓名，并且誤導中國消費者。一時間，輿論嘩然。

　　“未經(jīng)我許可便利用我的中文名字、球衣號碼23號，甚至試圖利用我孩子的名字開展商業(yè)活動，我感到非常失望。我采取這一行動的目的是保護我所擁有的姓名權及品牌�！� 邁克爾·喬丹稱。

　　在喬丹體育注冊的商標中，杰喬丹、馬庫斯喬丹、JIEFULIQIAODAN、MAKUSIQIAODAN等字樣赫然在列。這幾個商標與邁克爾·喬丹兩個兒子的英文名字、中文音譯名字相同。

　　對此，喬丹體育表態(tài)稱，其對“喬丹”等注冊商標享有專用權，受法律保護。其招股說明書也稱自己的文字商標系“喬丹”的中文字樣或“Qiaodan”拼音字樣，均與在中國注冊的“MICHAELJORDAN”商標差異較大，“各自具有獨立性，不可能在消費者中造成混淆，亦不存在侵權問題”。

　　而在喬丹體育的招股書中，“商標及商號風險”列為“風險因素提示”中的第一項。

　　對于邁克爾·喬丹為何要將喬丹體育告上法庭，有分析稱，風波背后隱藏著一個強大的推手，即最終的獲利者耐克。耐克利用事件的焦點，通過喬丹打造耐克的品牌形象，進一步提升和定量設計產(chǎn)品，讓中國的消費者排隊為之買單，更重要的是讓更多的中國消費者真正看清了喬丹體育和飛人喬丹的關系，進一步解除耐克一直以來存在的深度隱患。因為喬丹形象在中國市場拓展受到喬丹體育間接性的阻礙。而這種隱患早在多年前耐克狀告喬丹體育已經(jīng)隱顯出來，只是一直沒有得到實際性的解決。

　　2002年2月22日，耐克就喬丹體育標有漢語拼音“QIAODAN”和中文“喬丹”字樣的運動員左手運球商標向商標局提出異議，隨后在同一年中，耐克還提出了6份商標異議;2007年，耐克公司又對喬丹體育運動員右手運球的商標提出異議，上述總共8項異議均被駁回。而耐克通過這次喬丹體育上IPO之際，借飛人喬丹之勢，借媒體宣傳之力，意在給喬丹體育一次致命性的打擊。

　　就在喬丹訴訟案還處于膠著狀態(tài)時。去年3月29日，身處輿論漩渦的喬丹體育反過來向福建省泉州市中級人民法院提起訴訟，要求喬丹停止侵害喬丹體育名譽權的行為，澄清事實，賠禮道歉，恢復喬丹體育名譽，并賠償經(jīng)濟損失800萬美元。4月2日，泉州法院正式受理此案。

　　喬丹體育代理人、國浩律師事務所律師邱翔表示，中文“喬丹”與Michael Jordan(邁克爾·喬丹)之間沒有唯一對應關系，光是在中國公安機關的戶籍登記中就有4600多名中國公民叫“喬丹”，“喬丹”并不專屬于Michael Jordan。

　　喬丹體育方面稱，喬丹在喬丹體育上市關鍵時刻進行高調(diào)起訴，利用訴訟損害了喬丹體育的名譽權，致使喬丹體育IPO上市受阻，影響了公司的商業(yè)發(fā)展計劃。此次公司提起訴訟實屬無奈，希望能以法律手段維護自身合法權益，恢復喬丹體育的合法名譽權。

　　對于上述訴訟的最新進展，本報記者曾聯(lián)系喬丹體育董秘辦公室，但截至發(fā)稿，仍未收到任何回復。

　　有報道引援有關專家的分析稱，未來官司不論結果如何，喬丹體育都將面對一個必“輸”的局面。一方面，喬丹體育上市進程或受阻，這將打破其既定發(fā)展戰(zhàn)略，甚至有可能引發(fā)資金鏈危機;另一方面，用“喬丹”品牌使其在海外的市場拓展和資本運作時面臨巨大風險，發(fā)展空間受阻。

　　此外，喬丹體育在沒有任何授權的情況下，將喬丹、喬丹在NBA球隊的23號號碼甚至喬丹兩個孩子的名字都注冊成自己的商標，生產(chǎn)體育用品，卻辯稱與邁克爾·喬丹不存在對應關系，無論法律怎樣認定，在消費者的心目中，“喬丹”這個品牌肯定不能代表中國走向世界的腳步。相反，其搭品牌順風車、打法律擦邊球的用意異常明顯。由于涉嫌誤導消費者，喬丹體育多年積累的品牌形象和聲譽必將受損，這些都將是沉重打擊。

　　“侵權訴訟”最直接的影響是喬丹體育可能會暫緩發(fā)行。而暫緩發(fā)行對喬丹體育的影響不言而喻。

　　獨立評論員馬崗認為，像喬丹體育這樣盤踞在三、四線市場的品牌受到來自耐克、阿迪、李寧等一、二線品牌的沖擊越來越大，急需現(xiàn)金投入進行渠道擴張，而一旦上市進程受阻，原計劃中營銷投入、渠道拓展費用、產(chǎn)品開發(fā)費用等都可能出現(xiàn)問題。

　　據(jù)了解，《首次公開發(fā)行上市管理辦法》對發(fā)行人上市的一個要求是，不存在重大償債風險，不存在影響持續(xù)經(jīng)營的擔保、訴訟以及仲裁等重大或有事項。

　　該辦法同時要求，發(fā)行申請核準后、股票發(fā)行結束前，發(fā)行人發(fā)生重大事項的，應當暫緩或者暫停發(fā)行，并及時報告證監(jiān)會，同時履行信息披露義務。影響發(fā)行條件的，應當重新履行核準程序。

　　現(xiàn)行的發(fā)行審核流程環(huán)環(huán)相扣，從上報材料到最后發(fā)行上市每個環(huán)節(jié)都有可能被亮紅牌。

　　分析人士指出，在預審階段，證監(jiān)會發(fā)行部不會對發(fā)行人能否上市作出實質性的判斷，其工作核心是要求發(fā)行人如實披露一切有可能對公司持續(xù)盈利能力和資產(chǎn)完整性造成影響的任何因素，包括可能因商標權產(chǎn)生的訴訟。即便是拿到了批文，也有企業(yè)在最后階段可能因為突發(fā)事件而被否掉的先例，比如勝景山河。

　　上述人士指出，即使最終喬丹體育能拿到發(fā)行批文，在發(fā)行階段能否獲得投資者認同，也是個未知數(shù)。

　　不過也有分析人士指出，喬丹體育與世界級籃球巨星“飛人喬丹”沒有任何關系的事實被充分曝光之后，喬丹體育所擁有的“喬丹”品牌的籃球文化與內(nèi)涵呈現(xiàn)出空前的空心化和山寨化，這將成為喬丹體育之品牌建設的一個巨大短板，需要用力補好。

　　但喬丹體育上市進程不會受到影響。

　　該分析人士稱，喬丹體育已順利“過會”，中國證監(jiān)會審批的嚴肅性與權威性決定了，該監(jiān)管機構不會輕易改變原先的決定。但是，喬丹體育IPO發(fā)行定價可能會受到一定程度的影響。

　　喬丹體育的兩難選擇

　　華盛智業(yè)、李光斗品牌營銷機構創(chuàng)始人李光斗曾撰文指出，由于許多消費者將其名稱和圖案與邁克爾·喬丹聯(lián)系在一起，使為喬丹體育大大節(jié)省了宣傳費用。但喬丹體育也一直擔心如此有指向性的品牌名稱是否會為其帶來諸多麻煩。近年來由于資金鏈的緊繃，讓喬丹體育不得不選擇站在風口浪尖上。

　　現(xiàn)在，“喬丹”這個品牌是去是留?喬丹體育面臨兩難的選擇。無論這場官司的結果如何，喬丹體育都會面臨巨大的危機。

　　現(xiàn)在擺在喬丹體育面前的兩條路：一條是“轉”;一條是“扛”。 所謂“轉”就是改名，壯士斷臂，放棄“喬丹”，另創(chuàng)新品牌，這需要巨額的資金與時間成本，但未必不是一條可行的道路。

　　李光斗以(01361.HK)為例稱，2003年，當時如的別克運動鞋已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)運動鞋市場的前三甲的位置，并獲得了“國家免檢產(chǎn)品”稱號。不料，因與美國通用的“別克”汽車品牌“撞車”，迫于別克汽車和工商局方面的壓力，不得不將品牌名改成361度。361度曾宣稱，僅重新包裝新品牌就投入了5000萬元，而這5000萬元也只是改了招牌，真正扭轉消費者心智的投入是很難計算出來的。經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，361度也已經(jīng)慢慢恢復了當年在消費者心中的地位，并成功在香港上市。雖然道路坎坷，但這也讓“別克”從此甩掉了借腹生子的嫌疑。

　　現(xiàn)在的“喬丹”也面臨著當初“別克”一樣的境遇。而且消費者對飛人喬丹的個人崇拜遠遠勝于別克迷，這也會使失去 “喬丹”的喬丹體育未來的路更加艱辛。

　　“扛”則是對飛人的質疑不予理會，生意照做，官司照打，并且堅持IPO，但從此以后喬丹體育能否擺脫山寨的陰影，消費者能否接受或許是個更嚴峻的考驗。喬丹體育在“扛”的同時可以考慮培養(yǎng)一個新的品牌，進行雙品牌運作，把雞蛋放在不同的籃子里，分散風險。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）