渠道蝶變難發(fā)展 女鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫

　　2013年，女鞋行業(yè)集體進(jìn)入了營(yíng)收、利潤(rùn)增速放緩的通道;同時(shí)2012年大舉開(kāi)店的盛景不再，取而代之的是謹(jǐn)慎擴(kuò)張甚至是大舉關(guān)店。

　　經(jīng)歷過(guò)前面幾年的“急行軍”之后，女鞋行業(yè)過(guò)去依靠門店大擴(kuò)張占地盤這種粗獷的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼。如何轉(zhuǎn)型升級(jí)這個(gè)命題已經(jīng)迫在眉睫。

　　門店高速擴(kuò)張不再

　　鞋業(yè)前幾年高速膨脹的好日子已經(jīng)不再了。這從兩家龍頭企業(yè)身上已經(jīng)可見(jiàn)一斑。百麗的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為362 .49億和44 .9億，雖然有著10 .32%和3.2%的增長(zhǎng)，扭轉(zhuǎn)了上半年凈利潤(rùn)下滑的局面，但是百麗鞋類業(yè)務(wù)增長(zhǎng)大不如前，5.9%的收入增長(zhǎng)較上半年的6 .8%進(jìn)一步放緩。

　　而達(dá)芙妮的情況還要糟糕一些。其僅預(yù)期營(yíng)收與2012年平衡，而凈利預(yù)期會(huì)有顯著下跌，凈利潤(rùn)率僅有低單位數(shù)。2012年，達(dá)芙妮營(yíng)收增長(zhǎng)2 2 .8 %至1 0 5億港元，同比增22.8%;凈利9.5億港元，凈利潤(rùn)率為9 .05%。而作為第二梯隊(duì)的星期六鞋業(yè)和千百度，凈利潤(rùn)跌幅更雙雙逼近30%。

　　值得關(guān)注的是，過(guò)去幾年女鞋企業(yè)營(yíng)收體量的迅速膨脹有著瘋狂的擴(kuò)張的推動(dòng)。而當(dāng)前其營(yíng)收增長(zhǎng)回落，背后一個(gè)重要原因則是門店擴(kuò)張速度的回落。

　　作為龍頭的百麗，雖然其去年門店增加了1039家，但是相對(duì)于2012年的2614家速度已經(jīng)放慢了一半。千百度2012年新增門店為418家，但是2013年也回落到120家。

　　不過(guò)達(dá)芙妮的門店數(shù)去年卻反常地不增反降，去年其門店數(shù)減少了50家。而2012年其門店增加高達(dá)767家。事實(shí)上，前三季度，達(dá)芙妮的門店基本還呈現(xiàn)擴(kuò)張狀態(tài)，其凈增加門店195家。然而到第四季度，達(dá)芙妮卻大舉關(guān)閉直營(yíng)店。該季度，達(dá)芙妮直營(yíng)店減少了222家，加盟店也減少了23家。

　　造成這樣一種現(xiàn)狀一個(gè)最主要的原因在于零售渠道的變革已經(jīng)在悄然加速，隨著新興購(gòu)物中心的不斷涌現(xiàn)以及電商的蓬勃發(fā)展，鞋業(yè)一直倚重的百貨商城渠道的人流已經(jīng)遭遇到分流。這是行業(yè)普遍提及的共同原因。隨著門店擴(kuò)張速度由快轉(zhuǎn)慢，問(wèn)題被放大了。

　　中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤認(rèn)為，這還與2012年各大鞋企在線下的粗放式擴(kuò)張有關(guān)。目前線上渠道發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，而多數(shù)線下門店已經(jīng)淪為消費(fèi)者的“試鞋間”，在此情況下大舉進(jìn)行線下門店擴(kuò)張與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)有一定背離。

　　百麗在年報(bào)中坦承，百貨商場(chǎng)渠道本身，由于過(guò)去幾年的快速擴(kuò)張，客觀存在新店效率不高、老店客流稀釋的困難，需要一定時(shí)間的培養(yǎng)和消化。

　　網(wǎng)上渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)大幕拉開(kāi)

　　過(guò)往由門店急擴(kuò)帶來(lái)銷售額快速增長(zhǎng)的模式已經(jīng)被打斷了，2014年行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力何以為繼?在財(cái)報(bào)會(huì)上，百麗首席執(zhí)行官盛百椒指出，百麗整體銷售增長(zhǎng)放緩并非周期[1.85%]性問(wèn)題，而是結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，目前最大的考驗(yàn)在于如何適應(yīng)及發(fā)展新渠道。

　　在整體增速受困的背景下，每家企業(yè)在電商的增長(zhǎng)上都是異軍突起。星期六鞋業(yè)線上銷售的體量從2011年的2722.5萬(wàn)元迅速增加到2012年的1 .07億元，占其2012年總營(yíng)收的6.82%，這讓其在去年12月決定成立電子商務(wù)公司運(yùn)作線上銷售業(yè)務(wù)。而千百度在2013年半年報(bào)中也提及，將與第三方合作，設(shè)立產(chǎn)品網(wǎng)上銷售平臺(tái)。而2013財(cái)年百麗旗下的優(yōu)購(gòu)及百麗電商營(yíng)收達(dá)到11億元，雖然在公司總營(yíng)收的占比仍低于5%，但是同比增長(zhǎng)達(dá)50%。

　　熊曉坤認(rèn)為，企業(yè)獲得新增盈利點(diǎn)應(yīng)該在渠道和產(chǎn)品品類上有所突破。2014年的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)將是各大鞋企爭(zhēng)奪網(wǎng)上渠道，積極進(jìn)行O 2O模式發(fā)展。

　　雖然大家都在著力發(fā)展電子商務(wù)，但是電子商務(wù)對(duì)鞋類企業(yè)而言或者也是一塊硬骨頭。作為較早布局電商的百麗，其電商之路也并不是很順暢。百麗是天貓的首批入駐商家，隨后百麗在進(jìn)行在線分銷的同時(shí)就建立了銷售百麗旗下品牌商品的獨(dú)立B 2C淘秀網(wǎng)。而2011年7月，百麗投資打造獨(dú)立鞋服類B 2C優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城(優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城的前身)。此后，這一平臺(tái)躋身鞋類B2C前三，其后優(yōu)購(gòu)更名為優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城，同時(shí)引入一些國(guó)際一線品牌將業(yè)務(wù)拓展到服飾品類。

　　至于電商的具體盈利情況，百麗并沒(méi)有披露。但在2013年披露半年報(bào)時(shí)，百麗曾表示，上半年減虧30%-40%，預(yù)計(jì)未來(lái)1-2年可扭轉(zhuǎn)虧損局面。而去年，百麗cm o(首席營(yíng)銷官)徐雷、高級(jí)副總裁謝云立、coo(首席運(yùn)營(yíng)官)張小軍先后離職，高管的流失也恰恰反映了中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商的“陣痛”所在。

　　百麗提早布局成績(jī)尚未盡如人意，這讓后繼者不免壓力大增。據(jù)星期六2013年的半年報(bào)顯示，2 0 1 3年上半年其網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)現(xiàn)6 5 7 8 .8 5萬(wàn) 元 ，同 比 雖 然 增 長(zhǎng)103.75%，但是毛利率僅為25.65%，同比下滑4 .2%。而其主要產(chǎn)品的毛利雖然下滑了2 .84%，但是也有46 .41%。這意味著星期六的網(wǎng)絡(luò)銷售以更大的折扣換來(lái)銷售的增長(zhǎng)。星期六也表示，網(wǎng)絡(luò)銷售為其擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、合理清理庫(kù)存、改善庫(kù)存結(jié)構(gòu)發(fā)揮了重要作用。截至2013年6月30日，其存貨高達(dá)10 .79億元。

　　熊曉坤認(rèn)為，企業(yè)獲得新增盈利點(diǎn)應(yīng)該在渠道和產(chǎn)品品類上有所突破。其一要積極擴(kuò)展線上渠道，線上渠道對(duì)企業(yè)消化過(guò)季庫(kù)存有重要推動(dòng)作用;其二需考慮增加鞋類品種，比如向童鞋延伸。此外，還可通過(guò)增強(qiáng)銷售人員的專業(yè)知識(shí)，提高服務(wù)水平吸引消費(fèi)者。

　　今年仍有大片關(guān)店潮

　　2013年市場(chǎng)的低迷在2014年或仍會(huì)持續(xù)�！按罅烤�下門店的建立將加劇市場(chǎng)供給量，同時(shí)提高運(yùn)營(yíng)成本，不利于企業(yè)在低迷的市場(chǎng)環(huán)境中快速發(fā)展，2014年仍會(huì)有大片的關(guān)店潮。”一位行業(yè)人士對(duì)南都記者表示。

　　百麗也有意控制門店增長(zhǎng)的速度�！拔磥�(lái)兩三年集團(tuán)希望可以保持與2013年類似的開(kāi)店速度�！卑冫愒谪�(cái)報(bào)中表示。

　　熊曉坤認(rèn)為，關(guān)閉盈利能力不強(qiáng)的線下門店有利于企業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)企業(yè)有利�！半S著門店數(shù)量的減少，單店規(guī)模將趨于擴(kuò)大工廠店、旗艦店將出現(xiàn)增加。”

　　而這樣一種趨勢(shì)在比鞋業(yè)早一步進(jìn)入調(diào)整其的服裝行業(yè)已經(jīng)不少見(jiàn)。比如去年已經(jīng)有做綜合店的試水。而南都記者了解到，有著歐時(shí)力、FIVEPLU S等多個(gè)服裝知名品牌的赫基集團(tuán)的綜合店更是開(kāi)進(jìn)了匯。

　　百麗在財(cái)報(bào)中也提及，針對(duì)購(gòu)物中心渠道，將度身打造多品牌店鋪格局，以較大的空間有效分?jǐn)傋饨鸶簧唐返倪x擇（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）