雅戈爾尋求優(yōu)勢再造 開拓國內(nèi)外市場

     【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】作為國內(nèi)職業(yè)服裝第一品牌展—廣州國際職業(yè)裝展覽會，是我國唯一以品牌職業(yè)服裝從業(yè)企業(yè)單位為參展主體，集品牌塑造、形象展示、新品發(fā)布、產(chǎn)品推介、渠道建設(shè)和行業(yè)信息交流以及商貿(mào)合作的專業(yè)職業(yè)服裝領(lǐng)域的國際性博覽會。為中國企業(yè)走向世界、國外品牌進入中國市場搭建的一個現(xiàn)代化的宣傳窗口和交易交流平臺

　　新年伊始，雅戈爾服裝控股公司營銷工作會議如期而至，隨之舉行的還有優(yōu)秀員工頒獎典禮——龍馬盛典、2014年春夏產(chǎn)品訂貨會等，來自全國的近千人營銷團隊、品牌工作室、生產(chǎn)企業(yè)共聚一堂，問計于春。

　　曾有一種觀點認為，當今的品牌服裝行業(yè)，即使具備了渠道、產(chǎn)品、團隊優(yōu)勢，在電商、成本、國際大品牌形成的沖擊波下也會舉步維艱。近幾年來，雅戈爾形成了做精做強品牌、優(yōu)化渠道、培育團隊的理念。

　　新春伊始，且讓我們來看看雅戈爾品牌服裝有哪些新氣象。

　　【團隊】

　　“空間還有很大!”這是李如成董事長常說的一句話，他描述的是一種差距，不僅僅是指內(nèi)部各區(qū)域間的銷售業(yè)績差距，更包含了對雅戈爾與國際大牌之間效率比拼的清醒認識。在市場一線，李總不但要求各區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)要善于經(jīng)營敢于投入，而且號召更廣泛的店廳長要努力提高平效和人效，參與到企業(yè)管理中來。

　　300余名店廳長遠道而來

　　在2月15日舉行的營銷工作會議上，全國十位優(yōu)秀店廳長代表做了主題發(fā)言。李如成董事長聽完這些一線的聲音后，表示雅戈爾的二次創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵點在于店廳長素質(zhì)的提高，再次強調(diào)要讓店廳長參與到整個企業(yè)的管理中來，讓優(yōu)秀的店廳長有更好的舞臺。

　　新疆烏魯木齊路專賣店店長姚永莉年后匆匆趕來寧波，這是她第一次有機會來到公司總部，以前總艷羨地聽同事說起公司規(guī)模之大和產(chǎn)品之豐富，這次能親臨現(xiàn)場，除了增長見識外，更多的是取經(jīng)。光明路店開業(yè)于2011年，剛開始做過特賣，2012年重裝之后一年做了265萬元的銷售額。切身的感受是身處多民族地區(qū)，在區(qū)域消費層次和產(chǎn)品需求上都有特定需求和特色，但凡是慕名而來的顧客對雅戈爾這個牌子卻都是認可的。她說：“我是區(qū)域第一個大店長，現(xiàn)在管理著兩個店，這次有幸看到了、聽到了來自全國各地的優(yōu)秀店長介紹的經(jīng)驗，這些寶貴的經(jīng)驗對我以后在店鋪管理、服務(wù)等方面都有很大幫助�！�

　　會上，姚永莉也用《成長所以快樂》做了主題發(fā)言。對她而言，雅戈爾是她個人成長、成就的舞臺。跟她一樣，這次全國有300多位店廳長來到寧波交流學(xué)習，普遍反映受益匪淺，比如，杭州品牌旗艦店介紹了店鋪開展父親節(jié)送襯衫等文化活動以及日常實施的一站式服務(wù)做法，他們在擴大銷售、提高效率等方面的經(jīng)驗值得大家借鑒。

　　此外，店廳長們還是2013年秋冬產(chǎn)品訂貨會上的主角。北京區(qū)域今年有4名店長參與了訂貨會，百盛商場襯衫柜定位較為高端，顧客對時尚度要求比較高，低價位的襯衫基本賣不動，所以近幾年雅戈爾產(chǎn)品中的新經(jīng)典系列以及功能性襯衫很合他們的胃口。曾是店長的王春梅有著這樣的感覺：不同區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的需求不同，這樣的情況非常普遍，一線店廳長最清楚消費者想要什么，所以她認為今年區(qū)域增加了兩名店長參與訂貨，可能在產(chǎn)品選擇上會更有針對性。

　　今年的營銷會議上，公司分別為銷售業(yè)績突出的店廳長頒發(fā)了藍色勛章、紅色勛章，共有50人站上了頒獎盛典的舞臺。李總在會議上倡導(dǎo)分公司要努力提高人效和平效，與之對應(yīng)的是公司將有計劃地增加店廳長以及營業(yè)員收入，加大對市場開拓者的激勵。而且他希望將優(yōu)秀店廳長的經(jīng)驗和公司的政策傳達到全國兩千多名店廳長及上萬名店員中。

　　【品牌】

　　科技、時尚、文化，是雅戈爾努力的方向。在每年的訂貨會上，品牌工作室的設(shè)計師們將新一季的產(chǎn)品推向市場。在訂貨會現(xiàn)場，設(shè)計師、營銷人員、生產(chǎn)企業(yè)相聚一堂，在這相聚的臺前幕后，他們用無數(shù)的細節(jié)賦予了雅戈爾品牌“科技、時尚、文化”的內(nèi)涵。

　　覓蹤“三個雅戈爾”

　　在褲子產(chǎn)品訂貨區(qū)域，工作人員為北方公司一位訂貨人員介紹了一款雙層工藝的褲子，它多了一層里料，穿起來更保暖，適合寒冷氣候穿著。設(shè)計師蔣玉鑫說，歸根到底，品牌要立足消費者需求，品牌在追求科技與時尚時要用在改善顧客的穿著體驗上。

　　考慮南北方差異，除了針對區(qū)域的特定產(chǎn)品外，在版型上也區(qū)分了南、北。即便同是Y版，南北區(qū)域也稍有不同。盡量按照不同消費群體、不同場合需求進行開發(fā)，讓YOUNGOR產(chǎn)品更人性化。今年新推的一種彈性腰西褲，采用特殊工藝使腰頭具備了2公分的伸縮彈性，如此一來，無論穿著者冬天是否穿保暖內(nèi)衣，或體重稍有變化，都不會影響褲子的合體舒適性。這也是雅戈爾西褲在腰頭改革上剛?cè)〉玫囊豁椥聦＠��?

　　功能性產(chǎn)品是雅戈爾品牌最富科技內(nèi)涵的招牌，今年，這類產(chǎn)品將更加豐富。以褲子產(chǎn)品為例，今年功能性產(chǎn)品占比上升至1/3多，包括DP免熨、可機洗毛料褲、抗皺西褲等產(chǎn)品，大富了商務(wù)人士的選擇。

　　與往年不同的是，作為生產(chǎn)企業(yè)，襯衫廠也帶著設(shè)計開發(fā)的120多款襯衫出現(xiàn)在了訂貨會現(xiàn)場，同臺競技工作室的設(shè)計產(chǎn)品。去年以來，襯衫開發(fā)委員會倡導(dǎo)“人人是研發(fā)參與者”的理念，工廠與工作室共同參與產(chǎn)品開發(fā)，力求能夠形成良性互補。襯衫廠研發(fā)組工作人員沈菊蘭說：“我們也比較關(guān)注自己產(chǎn)品的訂貨情況，因為畢竟做設(shè)計和做生產(chǎn)標準不同，對工廠來說這是一次嘗試�！迸c她同行的開發(fā)部陳璐易隨身帶著小本子，記下各種各樣的要點，她說：“剛剛有位金華公司人員提出某款襯衫領(lǐng)頭的顏色不耐臟，這個款式最近銷的很好，做一下改變可能更受歡迎。”對諸如此類的小細節(jié)的關(guān)注，能夠讓她們的工作變得更好。

　　現(xiàn)如今，消費者更青睞休閑風格的產(chǎn)品，在訂貨會上，十幾款休閑風格的水洗襯衫吸引了不少人的目光，廠沈菊蘭介紹說：“這些產(chǎn)品戶外感很強，讓人很放松，而這樣的效果國內(nèi)暫時還沒有工廠能做到�！苯�(jīng)水洗處理后的產(chǎn)品手感舒適，外觀效果豐富，做休閑再合適不過。新一季的褲子產(chǎn)品里，這種水洗處理的產(chǎn)品比例相應(yīng)增加了，目前，雅戈爾正與意大利企業(yè)洽談，籌建水洗廠，以后這樣的休閑產(chǎn)品在雅戈爾產(chǎn)品序列里將越來越多。

　　北方公司一位經(jīng)驗豐富的訂貨人員表示，消費者選購衣服時一般先看版型，再考量顏色、品質(zhì)等因素，今年版型上的變化比較明顯。從新經(jīng)典系列開始，瘦身版型越來越多。雖然整體上還是以簡潔的設(shè)計為主，但其中所用到的時尚元素比較多�！盎閼c系列禮服運用了不同面料的拼接，袖子、領(lǐng)口與前后片都有質(zhì)感上的變化，”對此，YOUNGOR工作室西服組鄭媛媛介紹說：“新經(jīng)典系列設(shè)計中不同材料的分割鑲拼，能體現(xiàn)出年輕化、精致化的趨勢�，F(xiàn)在的雅戈爾西服給了年輕消費者更多選擇，這也有不同年代消費者的傳承在里邊�！�

　　時尚是一種風情，經(jīng)典歷久彌新。夾克類產(chǎn)品設(shè)計師何勝榮介紹了一款旅行輕薄羽絨服，看上去更輕薄、色彩更靚麗，本以為輕薄的產(chǎn)品更適合南方的冬季，沒想到產(chǎn)品一出在全國各地都成了爆款。今年他們將其作為重點推薦產(chǎn)品做了情景出樣，有多少款式，適合什么樣的毛衣、襯衫都一目了然。此外，今年流行的面料鑲拼做法，在夾克產(chǎn)品中也隨處可見。

　　與此不同的是，毛衫產(chǎn)品則更注重產(chǎn)品的延續(xù)性。工作室徐瓊介紹說：“毛衫產(chǎn)品基本款的發(fā)銷率一直最高，所以我們在開發(fā)中注重把握核心品類，基本款款式簡潔，顏色豐富，時尚款融合當下流行的元素，比如新產(chǎn)品里面有可脫卸的款，里布加絨設(shè)計也更保暖，還有運用一些夾克的設(shè)計元素、針棱鑲拼等。”

　　“今年我們注意到了西服版型的變化，襯衫也推出了一個主題，希望有助于整體的推廣。”一位營銷人員表示，在數(shù)據(jù)指標的壓力下，訂貨是一件難事，要綜合考慮消費者需求、庫存結(jié)構(gòu)、發(fā)銷情況等等，但是產(chǎn)業(yè)鏈的整體聯(lián)動正讓它變得簡單。在訂貨會前，YOUNGOR、GY、HSM三個品牌分別做了商品說明會，做好訂貨工作，未來才能有發(fā)效率提高，銷售增長。

　　【渠道】

　　對于電商，雅戈爾要有探索，關(guān)鍵是如何把網(wǎng)上網(wǎng)下有機結(jié)合起來，如果雅戈爾2000多個專賣店、專廳都動起來，這是超能量。

　　優(yōu)化渠道是重中之重

　　2013年初，浙江衛(wèi)視一則關(guān)于雅戈爾觸電的報道引發(fā)了不少關(guān)注，渠道優(yōu)化的已經(jīng)邁出。雅戈爾成立電商部，力圖通過網(wǎng)絡(luò)提升雅戈爾品牌，影響年輕一代消費者，并積極探索2000多家實體網(wǎng)點跟網(wǎng)上結(jié)合的形式。渠道上的另一個變化則是成立了團購特許事業(yè)部，把團購和特許的比例從原來的20%調(diào)整到30%。

　　李如成董事長在年初的營銷會議講話中介紹了優(yōu)化渠道的工作思路，他說30多年來雅戈爾的穩(wěn)健發(fā)展得益于建立起了一個比較穩(wěn)定的、自己掌控的營銷渠道，而今商業(yè)渠道本身發(fā)生了深刻變化，租金的提高、營業(yè)員工資的增長、網(wǎng)上銷售的普及，這三個方面對傳統(tǒng)渠道帶來的沖擊值得思考。為此，雅戈爾四個主要渠道都要適時作出調(diào)整。

　　第一是商場渠道，要與商場聯(lián)手合作，渡過難關(guān)。實體店購物能帶來的情感享受，不光是拿到了一份你滿意的產(chǎn)品，更體驗到了人和人之間的溝通。城市化建設(shè)會帶來更大的發(fā)展空間，大型的購物中心商機無限。第二是專賣店，雅戈爾的專賣店不光是銷售中心，也是服務(wù)中心和廣告平臺，要講究平效跟人效。希望各區(qū)域公司的總經(jīng)理、區(qū)域主管都去承包一個專賣店，研究怎樣把雅戈爾的專賣店從負效益變成正效益，努力扭虧為盈。此外，李總提出要把商場、自營專賣店、特許、團購有效的整合起來，形成有雅戈爾特色的營銷渠道。

　　李總在講話中說：“隨著城鎮(zhèn)化步伐的加快和普通百姓收入的提高，雅戈爾發(fā)展的空間很大�，F(xiàn)在國家提出新的四化：工業(yè)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、城鎮(zhèn)化，這對我們都是利好因素。歐洲的品牌為什么越做越大，就是靠信息化和產(chǎn)品研發(fā)。新的一年，我們要加強產(chǎn)品研發(fā)，只要產(chǎn)品對路，渠道優(yōu)化，雅戈爾成長空間很大。”

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