優(yōu)衣庫在華增速驚人 國內(nèi)品牌熱衷模仿轉(zhuǎn)型難

　　日前,優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)以預(yù)托證券(HDR)的方式赴港掛牌,引起業(yè)界對(duì)“快時(shí)尚(專題閱讀)”擴(kuò)張潮的討論,記者梳理國內(nèi)外快時(shí)尚發(fā)展的情況發(fā)現(xiàn),雖然去年整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不理想,但優(yōu)衣庫、H&M在華業(yè)務(wù)的增速均超過兩位數(shù),與之相對(duì),國內(nèi)快時(shí)尚品牌卻似乎仍未找到好出路。業(yè)內(nèi)人士表示,目前快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)格局已經(jīng)較為穩(wěn)定,國內(nèi)品牌難以短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張,未來面對(duì)的壓力將會(huì)越來越大,優(yōu)勢(shì)越來越少。

　　優(yōu)衣庫、H&M去年在華掘金近140億元

　　近日,迅銷集團(tuán)赴港掛牌,在回應(yīng)掛牌原因時(shí),迅銷稱其不以融資為目的,只是因?yàn)椤半S著中國等亞洲市場(chǎng)的急速增長,公司致力于集中發(fā)展亞洲業(yè)務(wù),藉此提升公司在區(qū)域內(nèi)投資者及顧客之間的知名度”,借此,也可以窺見中國市場(chǎng)對(duì)于優(yōu)衣庫的拓展的重要性。

　　事實(shí)上,隨著國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的青睞,包括優(yōu)衣庫、H&M在華的銷售量均可與國內(nèi)快時(shí)尚品牌媲美。記者統(tǒng)計(jì),優(yōu)衣庫與H&M2013財(cái)年在中國的銷售額分別達(dá)1250億日元(約合人民幣75.75億元)和66.55億瑞典克郎(約合人民幣64.07億元),光這兩個(gè)品牌去年在華掘金就已經(jīng)超過140億元。以此數(shù)據(jù),這兩個(gè)品牌的銷售規(guī)模均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過進(jìn)入國內(nèi)多年的佐丹奴,銷售規(guī)模與服飾相近。

　　而國內(nèi)的銷售也早就成為這些快時(shí)尚品牌的銷售增長“引擎”,以H&M為例,中國的銷售增長為23%,而集團(tuán)的銷售增長則為6.69%。迅銷集團(tuán)以中國業(yè)務(wù)為代表的國際業(yè)務(wù)中,營業(yè)收入以及營業(yè)利潤同比分別增長超過六成,反觀日本國內(nèi),受到毛利率影響,營業(yè)利潤同比下滑5.4%。

　　其實(shí),由于國內(nèi)市場(chǎng)增速快,這些快時(shí)尚的開店速度也表現(xiàn)驚人。根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)提供的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2013年H&M、優(yōu)衣庫、GAP、ZARA的新開店數(shù)分別為60家、77家、34家和20家。而快時(shí)尚代表之一的班尼路母公司去年上半年在國內(nèi)的門店數(shù)則凈減少333家。而據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì),上述四個(gè)快時(shí)尚品牌2014年的店鋪拓展數(shù)目已達(dá)155家。

　　國內(nèi)快時(shí)尚轉(zhuǎn)型缺失品牌靈魂

　　與日益快速發(fā)展的國外快時(shí)尚品牌相比,國內(nèi)品牌近年卻受庫存壓力所困,業(yè)績堪憂。根據(jù)美邦服飾業(yè)績快報(bào)顯示,去年凈利潤下滑了49%,收入下滑17%。另一家品牌森馬服飾雖然扭轉(zhuǎn)營收、凈利潤雙雙下滑的局面,營業(yè)收入73.4億元,凈利潤近9.1億元,同比分別上漲3.92%和19.12%,但仍難比上述快時(shí)尚的發(fā)展速度。

　　此外,包括曾經(jīng)備受青睞的班尼路、佐丹奴的表現(xiàn)也不甚樂觀,班尼路母公司中期財(cái)報(bào)顯示,中國內(nèi)地的銷售收入同比下滑了21.83%,佐丹奴2013財(cái)報(bào)則顯示凈利潤同比下滑了19.73%。

　　其實(shí)從去年至今,國內(nèi)的快時(shí)尚品牌也開始尋求轉(zhuǎn)型,以美邦服飾為例,其以“一店一故事”的形式在店內(nèi)加強(qiáng)了體驗(yàn)式服務(wù),而佐丹奴、搜于特也開始著眼于O2O購物的開放與應(yīng)用,加強(qiáng)互動(dòng)。不過,業(yè)內(nèi)人士仍認(rèn)為,雖然國內(nèi)欲轉(zhuǎn)型快時(shí)尚的品牌已經(jīng)意識(shí)到要運(yùn)作O2O,壓縮供應(yīng)商規(guī)模,但與國際快時(shí)尚品牌的差距依然很大。

　　中商情報(bào)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)研究員許均松對(duì)記者表示,國內(nèi)服裝公司沒能真正建立起自己獨(dú)特的品牌靈魂是關(guān)鍵,在設(shè)計(jì)以及商業(yè)模式上主要模仿跨國品牌。從服裝的色彩、款式、版型工藝等三大技術(shù)看,國內(nèi)服裝公司與國際服裝快時(shí)尚品牌仍存在較大差距。同時(shí),隨著互聯(lián)網(wǎng)銷售快速崛起,服裝業(yè)的庫存、供應(yīng)鏈等問題也暴露出來。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤則表示,目前快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)格局已經(jīng)較為穩(wěn)定,國內(nèi)品牌難以短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張是國內(nèi)品牌轉(zhuǎn)型面臨的主要問題之一。此外,包括重新定位品牌、改變?cè)O(shè)計(jì)風(fēng)格都存在難度。

　　■他山之石

　　一味模仿難尋出路

　　隨著中國消費(fèi)者在服裝消費(fèi)市場(chǎng)上的地位日益重要,一位不愿具名的國內(nèi)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言,隨著國外快時(shí)尚品牌在中國挖掘到第一桶金,意識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)的未來前景,競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日趨白熱化,“目前我們品牌深入國內(nèi)市場(chǎng),已經(jīng)到了三四線城市,這是我們的優(yōu)勢(shì),如果與國外快時(shí)尚品牌硬碰,無論從款式設(shè)計(jì)還是價(jià)格上來看我們都沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)�！�

　　快時(shí)尚或許是未來拓展的趨勢(shì),但記者觀察到,國內(nèi)品牌熱衷的一味模仿終究不是出路。事實(shí)上,即使是國外快時(shí)尚品牌,在定位上也有區(qū)分。許均松向記者分析,從總體來說,快時(shí)尚品牌主要分為三代,“第一代如GAP等將休閑服大眾化商品作為賣點(diǎn)的自有品牌零售商;第二代則是融入時(shí)尚元素的ZARA與H&M;注重服裝性能、面料以及服飾的優(yōu)衣庫則是第三代�！�

　　“目前,優(yōu)衣庫和ZARA分別代表了快時(shí)尚品牌營銷中的兩種思路。優(yōu)衣庫的目標(biāo)顧客是所有人,所以要考慮到大眾對(duì)服裝的需要和接受能力,只有風(fēng)格不是太鮮明、特點(diǎn)不是太明顯的,中規(guī)中矩的服裝才能被大多數(shù)人所接受,所以形成了簡(jiǎn)單、基礎(chǔ)的產(chǎn)品定位。相比之下,由于ZARA的目標(biāo)顧客就是喜歡時(shí)尚的青年人,所以款式必須時(shí)尚,否則無法吸引目標(biāo)顧客�！痹S均松表示。

　　而同為第二代的H&M和ZARA也有群體區(qū)分,熊曉坤表示,像ZARA更受白領(lǐng)青睞,針對(duì)有一定年齡界定的客戶群,定價(jià)稍高;而H&M則更年輕化,針對(duì)沒有嚴(yán)格年齡區(qū)隔的顧客群,定價(jià)也相對(duì)較低。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）