優(yōu)衣庫在華增速驚人 國內(nèi)品牌熱衷模仿轉(zhuǎn)型難

　　日前,優(yōu)衣庫母公司迅銷集團以預托證券(HDR)的方式赴港掛牌,引起業(yè)界對“快時尚(專題閱讀)”擴張潮的討論,記者梳理國內(nèi)外快時尚發(fā)展的情況發(fā)現(xiàn),雖然去年整體經(jīng)濟環(huán)境不理想,但優(yōu)衣庫、H&M在華業(yè)務的增速均超過兩位數(shù),與之相對,國內(nèi)快時尚品牌卻似乎仍未找到好出路。業(yè)內(nèi)人士表示,目前快時尚品牌競爭激烈,市場格局已經(jīng)較為穩(wěn)定,國內(nèi)品牌難以短時間內(nèi)進行擴張,未來面對的壓力將會越來越大,優(yōu)勢越來越少。

　　優(yōu)衣庫、H&M去年在華掘金近140億元

　　近日,迅銷集團赴港掛牌,在回應掛牌原因時,迅銷稱其不以融資為目的,只是因為“隨著中國等亞洲市場的急速增長,公司致力于集中發(fā)展亞洲業(yè)務,藉此提升公司在區(qū)域內(nèi)投資者及顧客之間的知名度”,借此,也可以窺見中國市場對于優(yōu)衣庫的拓展的重要性。

　　事實上,隨著國內(nèi)消費者對快時尚的青睞,包括優(yōu)衣庫、H&M在華的銷售量均可與國內(nèi)快時尚品牌媲美。記者統(tǒng)計,優(yōu)衣庫與H&M2013財年在中國的銷售額分別達1250億日元(約合人民幣75.75億元)和66.55億瑞典克郎(約合人民幣64.07億元),光這兩個品牌去年在華掘金就已經(jīng)超過140億元。以此數(shù)據(jù),這兩個品牌的銷售規(guī)模均遠遠超過進入國內(nèi)多年的佐丹奴,銷售規(guī)模與服飾相近。

　　而國內(nèi)的銷售也早就成為這些快時尚品牌的銷售增長“引擎”,以H&M為例,中國的銷售增長為23%,而集團的銷售增長則為6.69%。迅銷集團以中國業(yè)務為代表的國際業(yè)務中,營業(yè)收入以及營業(yè)利潤同比分別增長超過六成,反觀日本國內(nèi),受到毛利率影響,營業(yè)利潤同比下滑5.4%。

　　其實,由于國內(nèi)市場增速快,這些快時尚的開店速度也表現(xiàn)驚人。根據(jù)中商情報網(wǎng)提供的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2013年H&M、優(yōu)衣庫、GAP、ZARA的新開店數(shù)分別為60家、77家、34家和20家。而快時尚代表之一的班尼路母公司去年上半年在國內(nèi)的門店數(shù)則凈減少333家。而據(jù)中商情報網(wǎng)不完全統(tǒng)計,上述四個快時尚品牌2014年的店鋪拓展數(shù)目已達155家。

　　國內(nèi)快時尚轉(zhuǎn)型缺失品牌靈魂

　　與日益快速發(fā)展的國外快時尚品牌相比,國內(nèi)品牌近年卻受庫存壓力所困,業(yè)績堪憂。根據(jù)美邦服飾業(yè)績快報顯示,去年凈利潤下滑了49%,收入下滑17%。另一家品牌森馬服飾雖然扭轉(zhuǎn)營收、凈利潤雙雙下滑的局面,營業(yè)收入73.4億元,凈利潤近9.1億元,同比分別上漲3.92%和19.12%,但仍難比上述快時尚的發(fā)展速度。

　　此外,包括曾經(jīng)備受青睞的班尼路、佐丹奴的表現(xiàn)也不甚樂觀,班尼路母公司中期財報顯示,中國內(nèi)地的銷售收入同比下滑了21.83%,佐丹奴2013財報則顯示凈利潤同比下滑了19.73%。

　　其實從去年至今,國內(nèi)的快時尚品牌也開始尋求轉(zhuǎn)型,以美邦服飾為例,其以“一店一故事”的形式在店內(nèi)加強了體驗式服務,而佐丹奴、搜于特也開始著眼于O2O購物的開放與應用,加強互動。不過,業(yè)內(nèi)人士仍認為,雖然國內(nèi)欲轉(zhuǎn)型快時尚的品牌已經(jīng)意識到要運作O2O,壓縮供應商規(guī)模,但與國際快時尚品牌的差距依然很大。

　　中商情報網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)研究員許均松對記者表示,國內(nèi)服裝公司沒能真正建立起自己獨特的品牌靈魂是關(guān)鍵,在設(shè)計以及商業(yè)模式上主要模仿跨國品牌。從服裝的色彩、款式、版型工藝等三大技術(shù)看,國內(nèi)服裝公司與國際服裝快時尚品牌仍存在較大差距。同時,隨著互聯(lián)網(wǎng)銷售快速崛起,服裝業(yè)的庫存、供應鏈等問題也暴露出來。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤則表示,目前快時尚品牌競爭激烈,市場格局已經(jīng)較為穩(wěn)定,國內(nèi)品牌難以短時間內(nèi)進行擴張是國內(nèi)品牌轉(zhuǎn)型面臨的主要問題之一。此外,包括重新定位品牌、改變設(shè)計風格都存在難度。

　　■他山之石

　　一味模仿難尋出路

　　隨著中國消費者在服裝消費市場上的地位日益重要,一位不愿具名的國內(nèi)相關(guān)負責人對記者坦言,隨著國外快時尚品牌在中國挖掘到第一桶金,意識到這個市場的未來前景,競爭也會日趨白熱化,“目前我們品牌深入國內(nèi)市場,已經(jīng)到了三四線城市,這是我們的優(yōu)勢,如果與國外快時尚品牌硬碰,無論從款式設(shè)計還是價格上來看我們都沒有絕對的優(yōu)勢�！�

　　快時尚或許是未來拓展的趨勢,但記者觀察到,國內(nèi)品牌熱衷的一味模仿終究不是出路。事實上,即使是國外快時尚品牌,在定位上也有區(qū)分。許均松向記者分析,從總體來說,快時尚品牌主要分為三代,“第一代如GAP等將休閑服大眾化商品作為賣點的自有品牌零售商;第二代則是融入時尚元素的ZARA與H&M;注重服裝性能、面料以及服飾的優(yōu)衣庫則是第三代�！�

　　“目前,優(yōu)衣庫和ZARA分別代表了快時尚品牌營銷中的兩種思路。優(yōu)衣庫的目標顧客是所有人,所以要考慮到大眾對服裝的需要和接受能力,只有風格不是太鮮明、特點不是太明顯的,中規(guī)中矩的服裝才能被大多數(shù)人所接受,所以形成了簡單、基礎(chǔ)的產(chǎn)品定位。相比之下,由于ZARA的目標顧客就是喜歡時尚的青年人,所以款式必須時尚,否則無法吸引目標顧客�！痹S均松表示。

　　而同為第二代的H&M和ZARA也有群體區(qū)分,熊曉坤表示,像ZARA更受白領(lǐng)青睞,針對有一定年齡界定的客戶群,定價稍高;而H&M則更年輕化,針對沒有嚴格年齡區(qū)隔的顧客群,定價也相對較低。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）