品牌經(jīng)營的華麗轉(zhuǎn)身 2017年再造兩個(gè)森馬

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】2014年兩會(huì)期間，以商人身份來參加這場中國最高級別政府會(huì)議的邱光和顯得心氣平和，這大概與他的企業(yè)剛剛從困難的經(jīng)營中轉(zhuǎn)身有關(guān)。這已是他第二年赴京參加這場春季的盛會(huì)。7日下午，在浙江代表團(tuán)駐地邱光和接受了記者的專訪。

　　去年國內(nèi)服飾行業(yè)受國際形勢整體影響較大，中國服裝市場備受各界關(guān)注，服裝行業(yè)的庫存問題、業(yè)績增長較緩慢的問題引發(fā)了市場的冷靜思考。

　　“服飾現(xiàn)在的情況非常好，基本上接近零庫存”邱對記者說，“你在報(bào)表上看到的十幾億，都是正常周轉(zhuǎn)的存貨，”他又補(bǔ)充道。

　　我們沒有向銀行貸過款，賬上現(xiàn)金還有50億元，邱光和說，森馬是一個(gè)不缺錢的企業(yè)。我們還參與成立了溫州的民營銀行，這是我們的集團(tuán)化經(jīng)營策略，未來希望通過金融策略實(shí)現(xiàn)經(jīng)營多樣化。

　　這是一家特色極鮮明的企業(yè)，盡管通過IPO進(jìn)入了資本市場，但超過80%的股份仍然掌握在他的家族手中。雖然在北上廣等一線城市都有分支甚至工業(yè)園區(qū)，仍決定將總部留在溫州，這個(gè)曝光率頗高的中國城市。同時(shí)邱光和又理念先進(jìn)，早在十幾年前就領(lǐng)先于國內(nèi)市場進(jìn)行無工廠化的貼牌運(yùn)營。獨(dú)到而決斷的風(fēng)格使他的企業(yè)在溫州多如牛毛的紡織品市場中迅速崛起，這些決斷未必顯得十足正確——此前收購GXG就曾引發(fā)廣泛的市場爭議——但不可否認(rèn)正是對市場敏感的判斷和迅速的執(zhí)行力造就了今天的品牌影響力。

　　經(jīng)營的華麗轉(zhuǎn)身

　　過去一年，中國服裝業(yè)存貨是個(gè)大問題，大量庫存像一座座大山一樣壓在企業(yè)的頭上。中金公司在行業(yè)研究報(bào)告中稱，“毛利率無明顯改善，期間費(fèi)用增長較快，業(yè)績同比下滑7%，服裝整體消費(fèi)仍保持正增長，上市傳統(tǒng)品牌的問題出在加價(jià)率高，非直營，或品牌老化�！鄙�馬服飾也一度被指出現(xiàn)負(fù)增長，存貨問題加劇，同時(shí)銷售費(fèi)用率大幅提高，營收下滑，業(yè)績低于預(yù)期。

　　對于森馬服飾來說，2013年可謂是一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身，經(jīng)過一年的去庫存化，以及在品牌戰(zhàn)略上調(diào)整，關(guān)閉掉非營利門店，如今的企業(yè)增長蓄勢待發(fā)。

　　邱光和對他的企業(yè)很自信，“我們的品牌發(fā)展也是很好的”。這不是一句空話，根據(jù)Euromonitor的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，目前森馬品牌為我國第二大休閑服飾品牌，而品牌為我國第一大兒童服飾品牌，兩大品牌均處于細(xì)分行業(yè)領(lǐng)先地位。

　　邱表示，森馬要加大對客戶的服務(wù)和對質(zhì)量的把控，而非增大廣告和代言投入。歷時(shí)18載，森馬越發(fā)走向一個(gè)成熟的品牌。“現(xiàn)在的市場仍是100%在國內(nèi)，但未來不排除在國外開店，讓中國的品牌走向世界�！�

　　森馬還參股成立了溫州的試點(diǎn)民營銀行，多品牌經(jīng)營，做綜合性經(jīng)營的嘗試。他一邊說，一邊在在思考。“如何通過金改作為一個(gè)好的機(jī)遇期，在資本平臺(tái)上進(jìn)行適度多元化的經(jīng)營嘗試，目前已有一些的想法�！�

　　森馬的并不算順?biāo)�，�?dāng)初收購GXG時(shí)曾被譏為“花大價(jià)錢買假洋品牌”，股價(jià)一度被砸下跌停板，市場噓聲一片，市值縮水近30億。但森馬在中國高端市場補(bǔ)短的心態(tài)卻由此可見一斑。

　　曾被列為福布斯排行榜服飾業(yè)首富的邱光和有著自己的理解，他向媒體坦然表示“我們不是玩資本，我們要的是未來。”

　　永不停歇的自我革命

　　按照邱的想法，未來要增加網(wǎng)上商城的銷售，構(gòu)建線上線下互動(dòng)的零售模式，到2017年公司的第四個(gè)五年將計(jì)劃結(jié)束時(shí)，重造兩個(gè)現(xiàn)在規(guī)模的森馬。森馬內(nèi)部將之成為二次創(chuàng)業(yè)，不管是心態(tài)上還是品牌上永遠(yuǎn)在革命。

　　在設(shè)計(jì)上，由以前的自主設(shè)計(jì)改為構(gòu)建開放性的供應(yīng)鏈，只要設(shè)計(jì)的元素和定位符合森馬的定位，都可以被采納;電商的發(fā)展上也一改以往消化庫存為主的方式，增加大量電商特供款，實(shí)現(xiàn)線上線下差異化;廣告的投放不再是單渠道大規(guī)模電視投放，而是轉(zhuǎn)向交互性好的互聯(lián)網(wǎng)廣告。

　　盡管去年的GXG最終取消，但對好品牌的收購和尋找一直沒有停止。未來希望對中高端品牌展開收購，甚至是通過對好品牌的代理經(jīng)營來不斷學(xué)習(xí)。在這一點(diǎn)上，草根起家的森馬拿了十足的誠意。

　　邱稱創(chuàng)業(yè)之初，就有著“森馬伴你一生”的美好愿景，意思就是從幼兒到暮年，在森馬這個(gè)品牌族群里，都能找到顧客所需要的服裝。森馬將力爭通過努力，到2017年使旗下的品牌數(shù)量在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上擴(kuò)充到8-10個(gè)。

　　“近幾年幾乎是將原來的推倒重來”森馬董事長助理，夢多多總經(jīng)理趙小波告訴記者。夢多多是森馬旗下又一個(gè)新推出的品牌，目前產(chǎn)品有夢多多服飾，一站式兒童文化創(chuàng)意綜合體“夢多多小鎮(zhèn)”，此外還在央視推出了“快樂夢多多”動(dòng)畫片。

　　近幾年電商的發(fā)展給城市帶來了巨大的變化，未來城市綜合體中，百貨銷售將減少，而體驗(yàn)式的服務(wù)占比將不斷增加，森馬希望能夠分享這一變化中的紅利。

　　作為一家沒有廠房的企業(yè)，森馬服飾曾在7年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)了300倍的高增長，也帶動(dòng)了周圍一批服飾生產(chǎn)企業(yè)。邱自己說，森馬是一個(gè)非常負(fù)責(zé)任的企業(yè)，且森馬倡導(dǎo)的是平臺(tái)和諧、共贏，對上下游的核心合作伙伴，均有資金或者授信方面的支持。未來希望打通金融服務(wù)實(shí)體的環(huán)境，成立財(cái)務(wù)公司，服務(wù)于上游企業(yè)和代理商。

　　他同時(shí)稱創(chuàng)意的服裝產(chǎn)業(yè)需要扎實(shí)創(chuàng)新的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的支持，呼吁國家將對傳統(tǒng)技術(shù)工藝改造的支持由事后放在事前，增強(qiáng)創(chuàng)新和技術(shù)改造力度。同時(shí)希望國家增強(qiáng)對商務(wù)模式創(chuàng)新以及專業(yè)人才引進(jìn)的支持力度，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）