阿迪達(dá)斯或前狼后虎 歐洲市場(chǎng)遭耐克蠶食

　　日前，阿迪達(dá)斯發(fā)布2013年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)全球銷售收入期內(nèi)營(yíng)收減少3%至144.92億歐元(1226.05億元人民幣)，若按匯率不變情況計(jì)算，集團(tuán)銷售收入僅增長(zhǎng)3%。而最被企業(yè)看好的大中華區(qū)也從雙位數(shù)下降到單位數(shù)，僅增長(zhǎng)7%，創(chuàng)下了近三年最低值。

　　在零售業(yè)不景氣的壓力下，阿迪達(dá)斯增長(zhǎng)業(yè)績(jī)乏力的現(xiàn)狀日趨嚴(yán)重，隨著本土運(yùn)動(dòng)品牌的崛起和(拓展選址信息)的迅猛狙擊，阿迪達(dá)斯還能跑多快?

　　業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力

　　此前一直迅猛增長(zhǎng)的阿迪達(dá)斯或?qū)⒊蔀闅v史。

　　日前，阿迪達(dá)斯發(fā)布2013年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)在西歐的銷售收入減少6%，大中華區(qū)銷售收入增長(zhǎng)7%，這一數(shù)字事實(shí)上已低于管理層最初的預(yù)期。

　　“我們?cè)诘谒募径鹊膹?qiáng)勁表現(xiàn)為2013年畫上了圓滿的句號(hào)。按匯率不變的情況計(jì)算，銷售收入增長(zhǎng)12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的預(yù)期，”阿迪達(dá)斯集團(tuán)首席執(zhí)行官赫·海納(Herbert Hainer)評(píng)價(jià)說，“僅在第四季度，貨幣匯率的負(fù)面影響就導(dǎo)致我們的銷售收入損失了9個(gè)百分點(diǎn)�！�

　　3月13日，阿迪達(dá)斯集團(tuán)在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，阿迪達(dá)斯在中國(guó)一直在持續(xù)增長(zhǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)了更多的新門店，并鞏固了其領(lǐng)導(dǎo)地位，公司依然看到了健康與可持續(xù)性的增長(zhǎng)。

　　雖然阿迪達(dá)斯集團(tuán)保持比較樂觀的態(tài)度，但業(yè)績(jī)?cè)谌A增長(zhǎng)乏力的事實(shí)不得不重視。

　　據(jù)阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)顯示，2012和2011年，阿迪達(dá)斯在華銷售收入的增幅分別高達(dá)15%和23%，遠(yuǎn)高于2013年大中華區(qū)銷售收入增長(zhǎng)7%。

　　對(duì)于阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的原因，北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為，一方面是受ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌的影響，另一方面是在三四線城市遭遇了本土品牌的阻擊。

　　日前，記者在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，就在本土體育品牌在國(guó)內(nèi)促銷活動(dòng)略有退燒之時(shí)，阿迪達(dá)斯等國(guó)際大牌卻還在進(jìn)行著折扣廝殺，部分銷售人員所說的新品更是打出了5-9折不等的優(yōu)惠。走訪過程中記者還發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯為了快銷庫(kù)存，目前產(chǎn)品已經(jīng)在多家超市里進(jìn)行3-7折促銷。

　　而耐克也開始了對(duì)阿迪達(dá)斯的狙擊。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際 (Euromonitor)發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，2012年耐克在西歐市場(chǎng)上所占份額為12.4%，阿迪達(dá)斯則占13.2%。2014年上半財(cái)年耐克西歐地區(qū)銷售總額上漲11%，阿迪達(dá)斯第三財(cái)季下降6%。

　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，隨著運(yùn)動(dòng)品牌之間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)升溫，阿迪達(dá)斯正加大力度優(yōu)化其零售戰(zhàn)略，以便在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)有利地位。而阿迪達(dá)斯在歐洲市場(chǎng)上被耐克步步緊逼，一部分市場(chǎng)份額落入后者的手中。

　　能有多快?

　　整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)，專業(yè)品類的產(chǎn)品已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，阿迪達(dá)斯預(yù)借快時(shí)尚突圍。

　　早在2011年，中國(guó)首家阿迪達(dá)斯戶外專營(yíng)店正式入駐哈爾濱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前阿迪達(dá)斯在中國(guó)北部的戶外店已超過30家。他們正在借助品牌自身影響力，來開拓這一新領(lǐng)域——戶外用品市場(chǎng)。

　　去年5月，阿迪達(dá)斯再次強(qiáng)調(diào)，已經(jīng)從H&M和ZARA等快時(shí)尚品牌挖到了一些人才，希望自己能變得更快一些。而這也是阿迪達(dá)斯從專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向快時(shí)尚的開始。

　　當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮也表示，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚能夠給阿迪達(dá)斯帶來增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

　　然而事實(shí)并非如此，隨著零售業(yè)疲軟的態(tài)勢(shì)日益擴(kuò)大，阿迪打造快時(shí)尚的阻力也越來越大，原本在2013年初公布2012年度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)時(shí)，阿迪達(dá)斯還預(yù)測(cè)，2013年集團(tuán)銷售收入將保持中等個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。然而，從日前發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，距離這一預(yù)測(cè)似乎已經(jīng)越來越遠(yuǎn)。

　　阿迪達(dá)斯能否真正像快時(shí)尚品牌一樣真正快起來?據(jù)了解，快時(shí)尚品牌商品的周轉(zhuǎn)期一般是20天，運(yùn)動(dòng)商品則是40-50天，甚至更長(zhǎng)。從H&M和ZARA等快時(shí)尚品牌挖墻腳，意味著阿迪達(dá)斯希望讓產(chǎn)品更新速度更快。不過，作為一家輕資產(chǎn)體育品牌，為了節(jié)約人工等成本，阿迪達(dá)斯在去年關(guān)閉了在華惟一一家直屬工廠。

　　對(duì)此，多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析，追求產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上架速度，能更快地驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類商品在中國(guó)市場(chǎng)上銷售。但此前為了節(jié)約成本將中國(guó)惟一直營(yíng)工廠轉(zhuǎn)移，顯然會(huì)拖慢阿迪達(dá)斯的速度。僅從這一點(diǎn)看，阿迪達(dá)斯此舉是“以犧牲時(shí)間為代價(jià)換取商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，與求“快”的初衷相悖。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶則表示，中國(guó)的“輕運(yùn)動(dòng)”消費(fèi)市場(chǎng)很大，在市場(chǎng)有巨大需求的大背景下，阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚轉(zhuǎn)型會(huì)越發(fā)明顯。但這種變化也被看做是造成品牌同質(zhì)化、庫(kù)存高企的原因之一。在張慶看來，作為運(yùn)動(dòng)品牌，產(chǎn)品必須在專業(yè)功能性上“立得住腳”，然后再向時(shí)尚方面演繹才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）