女鞋迷途：巨頭品牌衰退 轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】如今以中檔市場(chǎng)愛(ài)鞋女性為目標(biāo)人群的，“”、“”、“”等女鞋零售商們，也開(kāi)始懷念起三年前，以20%增速，瘋狂開(kāi)店的日子。以“百麗”為例，其財(cái)報(bào)顯示，在2011年的開(kāi)店高峰年里，一年就開(kāi)出1100家店，平均一天就開(kāi)2-3家店。繼體育用品、男裝等行業(yè)后，市場(chǎng)規(guī)模超百億美元的女鞋零售業(yè)成為又一個(gè)受到銷售放緩打擊的行業(yè)。

　　據(jù)國(guó)內(nèi)四大女鞋類上市公司2013年發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，“百麗”凈利潤(rùn)增速放緩至4.43%，“達(dá)芙妮”核心品牌同店銷售額下跌10.4%，“”和“千百度”凈利潤(rùn)跌幅均超20%。在銷售放緩的同時(shí)，庫(kù)存壓力也愈加明顯。截至2013年12月31日，“百麗”存貨余額為79.34億元，同比增長(zhǎng)12.8%。“達(dá)芙妮”管理層表示多余存貨需要數(shù)個(gè)季度時(shí)間才可清理。

　　過(guò)去幾年快速成長(zhǎng)的女鞋零售商遇到了最大的考驗(yàn)——如何適應(yīng)及發(fā)展新的渠道。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，2014年女鞋市場(chǎng)仍將低迷，國(guó)內(nèi)女鞋零售商將進(jìn)入傳統(tǒng)門店快速壓縮、線上業(yè)務(wù)加速擴(kuò)張的“冰火期”。未來(lái)三年將是該行業(yè)洗牌的關(guān)鍵期。

　　巨頭們的衰退

　　去年一財(cái)年，鞋業(yè)巨頭的業(yè)績(jī)都不容樂(lè)觀。1月20日，“達(dá)芙妮”財(cái)報(bào)顯示，其2013年核心品牌同店銷售下跌10.4%，凈利潤(rùn)更是顯著下滑。2月23日，“百麗”發(fā)布的2013年財(cái)報(bào)顯示，去年12月1日至今年2月28日的3個(gè)月，“百麗”內(nèi)地鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降2.7%，是自2007年上市以來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。其鞋類業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也大不如前，5.9%的收入增長(zhǎng)較上半年的6.8%進(jìn)一步放緩。

　　隨后，2月27日“千百度”女鞋發(fā)布盈利預(yù)警，2013年凈利潤(rùn)下滑由此前公布的15%-20%至25%-28%。隨即，2月28日“星期六”鞋業(yè)年報(bào)更為慘淡，其去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.82億元，比上年同期增長(zhǎng)19.94%，但同比下降23.41%，凈利潤(rùn)同比下降28.95%。

　　銷售放緩的同時(shí)，與體育用品企業(yè)一樣，庫(kù)存增加使得各大女鞋不得不加大促銷力度，從而拉低了毛利率�！鞍冫悺钡拇尕浫栽诖蠓�攀升。截至2013年12月31日，公司存貨余額為79.34億元，同比增長(zhǎng)12.8%。早些年，“百麗”在一線城市的鞋店價(jià)格堅(jiān)挺，庫(kù)存放在二三線城市處理。而近年來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，“百麗”在廣州、上海等城市不但清起庫(kù)存，甚至一些新品一上市就打五折。“這輪女鞋零售商銷售放緩，并不僅是行業(yè)周期問(wèn)題，而是商業(yè)模式遇到了變革。此前，“百麗”、“星期六”等主要成長(zhǎng)路徑依靠在百貨商場(chǎng)大規(guī)模開(kāi)店，現(xiàn)在受到電商沖擊，百貨商場(chǎng)人流量減少，銷售增幅放緩，“百麗”模式受到挑戰(zhàn)，另一方面淘寶上的低價(jià)山寨品牌女鞋也對(duì)“百麗”等女鞋零售商銷售產(chǎn)生了沖擊，他們提供類似的產(chǎn)品和款式，價(jià)格卻只是前者的零頭�！币幻麖摹鞍冫悺彪x職的人士稱。

　　“百麗”亦坦言，雖然購(gòu)物中心和電子商務(wù)并未有效替代百貨商場(chǎng)，但顧客分流已對(duì)集團(tuán)零售業(yè)務(wù)造成直接影響。未來(lái)公司會(huì)發(fā)展電商業(yè)務(wù)，也會(huì)在購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)多品牌店鋪。而瑞銀認(rèn)為，“百麗”增長(zhǎng)放緩主因是欠缺品牌形象，在品牌建設(shè)方面投資不足，相信電子商貿(mào)會(huì)持續(xù)奪去“百麗”市場(chǎng)占有率。

　　此前定位中高端女鞋市場(chǎng)的“百麗”、“星期六”等依靠旗下眾多的子品牌幾乎壟斷了國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)女鞋零售層的半壁江山。尤其以“百麗”為代表，對(duì)大中城市主流商圈的中高檔商場(chǎng)有種嗜血的癡迷，采取壟斷性占有策略，通過(guò)旗下的眾多品牌，開(kāi)設(shè)眾多的店中店或?qū)９�，從而一次性租下樓�?/3甚至一半以上的面積。據(jù)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2012年度，以銷售額計(jì)，國(guó)內(nèi)女皮鞋市場(chǎng)排名前10名中，有6個(gè)品牌屬于“百麗”集團(tuán)，分別是“百麗”、、、、、女鞋�！斑@種對(duì)資源的壟斷，使得‘百麗’直接將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)逐出去，建立其強(qiáng)勢(shì)的品牌力。但另一方面也使得出現(xiàn)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)雷同，讓消費(fèi)者喪失更多選擇權(quán)，出現(xiàn)消費(fèi)疲態(tài)，國(guó)內(nèi)女鞋零售品牌開(kāi)始失去�！鄙鲜觥鞍冫悺彪x職人士表示。

　　而其近兩年也開(kāi)始受到國(guó)外其他同類女鞋品牌的沖擊�！坝胁糠衷�因是來(lái)自奢侈品牌的擠壓，他們的皮鞋皮件具有明顯的品牌、渠道、客戶資源優(yōu)勢(shì)，針對(duì)中高端客群極具吸引力，而且消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的多元化與個(gè)性化也讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者追求跟時(shí)尚的品牌。”對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷認(rèn)為。

　　新渠道轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

　　“從2012年下半年開(kāi)始，我國(guó)女鞋行業(yè)就進(jìn)入了營(yíng)銷和利潤(rùn)增速放緩的通道，相當(dāng)一部分女鞋品牌店面采取的是謹(jǐn)慎擴(kuò)張，甚至是紛紛收縮的局面。”珠三角女鞋營(yíng)銷協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)李濱在3月份中國(guó)—東盟女鞋營(yíng)銷會(huì)議表示。但在線下店收縮的同時(shí)，國(guó)內(nèi)女鞋零售商線上業(yè)務(wù)卻在加速擴(kuò)張。

　　銷售受阻，巨頭們紛紛放慢了開(kāi)店步伐，甚至開(kāi)始大規(guī)模關(guān)店。2013年“百麗”門店增加了1039家，但是相對(duì)于2012年的2614家速度已經(jīng)放慢了一半，并表示由于個(gè)別品牌業(yè)務(wù)不再經(jīng)營(yíng)，年內(nèi)陸續(xù)關(guān)閉相關(guān)店鋪，超過(guò)兩百家。“千百度”2012年新增門店為418家，但是2013年也回落到120家。2013年前三季度，“達(dá)芙妮”門店基本呈現(xiàn)擴(kuò)張狀態(tài)，但到第四季度，“達(dá)芙妮”卻大舉關(guān)閉直營(yíng)店，直營(yíng)店減少了222家，加盟店也減少了23家。全年門店減少了50個(gè)，而2012年門店增加了767個(gè)。

　　面對(duì)電商和購(gòu)物中心對(duì)百貨商場(chǎng)和街邊店的分流，“百麗”、“星期六”、“達(dá)芙妮”等都開(kāi)始了渠道調(diào)整，開(kāi)始線上線下相結(jié)合，加快線上布局。

　　財(cái)報(bào)會(huì)上，“百麗”首席執(zhí)行官盛百椒稱，“不得不承認(rèn)電商興起對(duì)線下銷售帶來(lái)影響。‘百麗’整體銷售增長(zhǎng)放緩并非周期性問(wèn)題，而是結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，目前最大的考驗(yàn)在于如何適應(yīng)及發(fā)展新渠道。”“百麗”方面表示，未來(lái)會(huì)進(jìn)一步發(fā)展電子商貿(mào)業(yè)務(wù)，也會(huì)在購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)多品牌店鋪。其旗下“優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城”于去年三月改名為“優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城”，將定位從鞋擴(kuò)大至?xí)r尚百貨類。“百麗”希望通過(guò)優(yōu)購(gòu)網(wǎng)把雙方的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)“線上線下一體化”，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，線下全國(guó)的18000家店鋪可以實(shí)現(xiàn)就近發(fā)快遞�！靶瞧诹�”早在2007年已經(jīng)成立上海淘趣，嘗試電子商務(wù)業(yè)務(wù)，隨著電商渠道成為越來(lái)越重要的營(yíng)銷渠道，“星期六”將在佛山成立全資子公司，而該新公司將與上海淘趣分工各有側(cè)重，共同發(fā)展電商業(yè)務(wù)。在發(fā)布的公告上，“達(dá)芙妮”亦表示，線上線下業(yè)務(wù)的整合亦為業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一。

　　但橫亙?cè)趥鹘y(tǒng)女鞋零售商和電商之間的硬傷遠(yuǎn)不是那么輕易抹平的。“達(dá)芙妮”于2010年5月以3000萬(wàn)元戰(zhàn)略投資耀點(diǎn)100，發(fā)展電商業(yè)務(wù)，不過(guò)2012年耀點(diǎn)100倒閉，使其元?dú)獯髠��！斑_(dá)芙妮”電商業(yè)務(wù)現(xiàn)在不得不重新出發(fā)。“百麗”雖也在積極開(kāi)拓，但旗下優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CMO徐雷、高級(jí)副總裁謝云立、COO張小軍，去年相繼離職，這側(cè)面表明新渠道進(jìn)軍并不順暢。其優(yōu)購(gòu)網(wǎng)目前占公司銷售額不到5%。

　　不過(guò)，“星期六”一名高管則認(rèn)為，盡管電子商務(wù)和購(gòu)物中心的發(fā)展，雖然稀釋了百貨商場(chǎng)和街邊店的客流，但在優(yōu)質(zhì)時(shí)裝鞋這一門類，新興渠道并不完全適合中檔、中高檔時(shí)尚鞋類產(chǎn)品銷售，未能形成有效的替代，“國(guó)內(nèi)女鞋零售商將以現(xiàn)有的品牌和品類穩(wěn)健發(fā)展，立足原有的渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步嘗試多品類的發(fā)展和線上渠道的布局，未來(lái)仍有機(jī)會(huì)�！痹撊耸糠Q。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）