消費(fèi)者日趨成熟 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)開啟新紀(jì)元

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】貝恩公司連續(xù)第六年發(fā)布當(dāng)年的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》，研究指出，2013年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)增速進(jìn)一步放緩，這一緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)預(yù)期還將延續(xù)。目前，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在海外的消費(fèi)約占總支出的三分之二。相比之下，國(guó)內(nèi)門店的客流量減少，新店開設(shè)速度放緩。中國(guó)人仍是全球第一大奢侈品消費(fèi)群體，貢獻(xiàn)了全球奢侈品總支出的29%，較上年增長(zhǎng)四個(gè)百分點(diǎn)。

　　長(zhǎng)勢(shì)頭。這些轉(zhuǎn)變?yōu)槠放圃O(shè)定了全新的要?jiǎng)?wù)，品牌需從定價(jià)策略、客戶關(guān)系、時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)定及中國(guó)本土人才管理等各方面重新審視自己在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

　　貝恩報(bào)告指出了導(dǎo)致中國(guó)奢侈品市場(chǎng)從極度繁盛到增速放緩的幾大因素。禮品饋贈(zèng)歷來(lái)是奢侈品消費(fèi)的重要組成部分。政府推進(jìn)的反腐倡廉工作對(duì)此影響頗大，腕表和以男士消費(fèi)者為主的品類增長(zhǎng)受限尤為顯著。腕表品類占國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額的五分之一以上，其銷售額在2013年下降了11%。而在前幾年均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的男裝品類則在今年出現(xiàn)了小幅下滑。盡管今年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體表現(xiàn)平平，但貝恩仍從中發(fā)現(xiàn)一大亮點(diǎn)——以女性消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)裝和鞋履展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，增速達(dá)8%到10%。中國(guó)女性消費(fèi)者日趨成熟及其日益增強(qiáng)的影響力是主要的驅(qū)動(dòng)因素。這也令女性消費(fèi)者在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)支出首次與男性消費(fèi)者持平。相比1995年由男性消費(fèi)者貢獻(xiàn)90%以上支出的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，這無(wú)疑一個(gè)巨大的飛躍。

　　“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)迅速地從‘圈地’階段發(fā)展為持續(xù)關(guān)注客戶體驗(yàn)和可比門店銷售額的階段。”貝恩公司全球合伙人、本報(bào)告的第一作者布魯諾·蘭納先生說(shuō)，“在中國(guó)市場(chǎng)，全球奢侈品品牌的焦點(diǎn)正在從以男性消費(fèi)者為主的品類和配飾轉(zhuǎn)向以女性消費(fèi)者為主的品類和時(shí)裝。品牌商們也積極應(yīng)對(duì)這一重要的轉(zhuǎn)變�！�

　　市場(chǎng)來(lái)越以女性為導(dǎo)向

　　盡管整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)有所放緩，但以女性消費(fèi)者為主體的品類以及時(shí)裝系列展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭;開始從男性消費(fèi)者主導(dǎo)品類向女性消費(fèi)者主導(dǎo)品類轉(zhuǎn)移，更類似歐洲等成熟市場(chǎng)。

　　中國(guó)奢侈品市場(chǎng)四大變化

　　1、2013年多數(shù)品牌對(duì)門店開設(shè)態(tài)度——保守、專注

　　就參與調(diào)研的20個(gè)全球奢侈品牌而言，在中國(guó)市場(chǎng)的新店數(shù)量已從2012年的約150家減少至2013年的100家左右，下降幅度約達(dá)三分之一。由于2013年多數(shù)奢侈品牌的可比門店銷售額有所下降，他們將當(dāng)前的重點(diǎn)轉(zhuǎn)為門店的翻修、遷址以及運(yùn)營(yíng)改善。

　　2、消費(fèi)者群體更為復(fù)雜

　　例如，在一線城市，鑒于消費(fèi)者日趨成熟，他們意識(shí)到彰顯其獨(dú)特個(gè)性和自我風(fēng)格的唯一方式就是擁有個(gè)性化的混搭時(shí)裝，而不是那些人人都能佩戴的配飾。與這群消費(fèi)者不同，二、三線城市的消費(fèi)者則更為傳統(tǒng)。為了吸引多樣化的消費(fèi)群體，奢侈品牌不得不比以往任何時(shí)候都更加注重更具針對(duì)性的溝通方式和產(chǎn)品。

　　3、奢侈品的產(chǎn)品線向頂級(jí)和入門級(jí)兩極分化的趨勢(shì)正在形成

　　奢侈品的產(chǎn)品線向頂級(jí)和入門級(jí)兩極分化的趨勢(shì)正在形成。以手袋為例，25%的款式其價(jià)格低于5,000元，而33%的款式其價(jià)格高于20,000元

　　4、市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售渠道在迅速轉(zhuǎn)變

　　貝恩調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者消息異常靈通，73%的消費(fèi)者在購(gòu)物前通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)(品牌官網(wǎng)、新聞網(wǎng)站、微博、手機(jī)應(yīng)用程序等)獲取奢侈品的相關(guān)信息。此外，有近60%的消費(fèi)者通過(guò)代購(gòu)渠道(海外聯(lián)系人、淘寶或其他專業(yè)代購(gòu)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)站)購(gòu)買過(guò)部分奢侈品。在未曾通過(guò)代購(gòu)渠道購(gòu)買過(guò)奢侈品的受訪者中，半數(shù)表示他們將來(lái)會(huì)考慮這一渠道。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）