市場觀察：女鞋巨頭衰退 行業(yè)加速洗牌

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】繼體育用品、男裝等行業(yè)后，市場規(guī)模超百億美元的女鞋零售業(yè)成為又一個受到銷售放緩打擊的行業(yè)。

　　主持人：各位好，歡迎收看橙色視點。如今以中檔市場愛鞋女性為目標(biāo)人群的，“”、“”、“”等女鞋零售商們，也開始懷念起三年前，以20%增速，瘋狂開店的日子。以 “百麗”為例，其財報顯示，在2011年的開店高峰年里，一年就開出1100家店，平均一天就開2-3家店。繼體育用品、男裝等行業(yè)后，市場規(guī)模超百億美元的女鞋零售業(yè)成為又一個受到銷售放緩打擊的行業(yè)。

　　據(jù)國內(nèi)四大女鞋類上市公司2013年發(fā)布的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，去年一財年，鞋業(yè)巨頭的業(yè)績都不容樂觀。1月20日，“達芙妮”財報顯示，其2013年核心品牌同店銷售下跌10.4%，凈利潤更是顯著下滑。2月23日， “百麗”發(fā)布的2013年財報顯示，去年12月1日至今年2月28日的3個月，“百麗”內(nèi)地鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降2.7%，是自2007年上市以來首次負增長。其鞋類業(yè)務(wù)增長也大不如前，5.9%的收入增長較上半年的6.8%進一步放緩。隨后，2月27日“千百度”女鞋發(fā)布盈利預(yù)警，2013年凈利潤下滑由此前公布的15%-20%至25%-28%。隨即，2月28日“”鞋業(yè)年報更為慘淡，其去年實現(xiàn)營業(yè)收入18.82億 元，比上年同期增長19.94%，但同比下降23.41%，凈利潤同比下降28.95%。

　�。ù薜�，經(jīng)濟觀察報公司部資深記者，主要關(guān)注快銷領(lǐng)域并長期關(guān)注中國商界活躍企業(yè)家群體。）

　　崔丹：一方面是行業(yè)周期，這是一個大的背景。整個消費環(huán)境相對來說比較疲軟。第二個百麗這幾大鞋業(yè)的巨頭在經(jīng)過前期的瘋狂擴張后，他肯定會進入這個行業(yè)的成熟期，他的增長肯定不會象前期那樣增長的非�？�。包括銷售量、門店的擴張還有利潤不會象之前瘋狂擴張的時候增長的那么快。這是一個大的背景，本質(zhì)上來說對于這些行業(yè)遇到了一個不可逆轉(zhuǎn)，不可更改的嚴重的事實在于客流的分流。包括象百麗的CEO盛百椒也說，他們沒辦法忽視象電子商務(wù)、新興的購物中心對于百麗這種依賴的這種百貨商場的模式造成的一種分流。

　　主持人：銷售放緩的同時，與體育用品企業(yè)一樣，庫存增加使得各大女鞋不得不加大促銷力度，從而拉低了毛利率。

　　以百麗為例，“百麗”的存貨仍在大幅攀升。截至2013年12月31日，公司存貨余額為79.34億元，同比增長 12.8%。早些年，“百麗”在一線城市的鞋店價格堅挺，庫存放在二三線城市處理。而近年來，隨著競爭加劇，“百麗”在廣州、上海等城市不但清起庫存，甚至一些新品一上市就打五折�！鞍冫悺痹诮邮懿稍L時坦言，雖然購物中心和電子商務(wù)并未有效替代百貨商場，但顧客分流已對集團零售業(yè)務(wù)造成直接影響。未來公司會發(fā)展電商業(yè)務(wù)，也會在購物中心開設(shè)多品牌店鋪。而瑞銀認為，“百麗”增長放緩主因是欠缺品牌形象，在品牌建設(shè)方面投資不足，相信電子商貿(mào)會持續(xù)奪去“百麗”市場占有率。

　　崔丹：百麗銷售增速放緩的原因一是和行業(yè)有關(guān)系，前期大家都經(jīng)過瘋狂的擴張，擴張之后會產(chǎn)生大量的庫存積壓，這個就象、之前的體育運動品行業(yè)遇到的問題一樣。開店你就要備庫存，賣不動的話就會產(chǎn)生大量的積壓。然后這個就會擠占你大量的現(xiàn)金流，你現(xiàn)金流實現(xiàn)不了周轉(zhuǎn)，整個企業(yè)資金鏈就會有問題。這是其一，其二是百麗原來大部分的店都開在了商場，可是現(xiàn)在我們自己都能直觀的感覺到去百貨商場購物的人相對來說會變少，很多人會轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上購物或者是新興的購物中心，這個對百麗來說，就是一個很大的分流，原來賴以生存的商業(yè)模式遇到了一個很大的問題。我覺得這是百麗他的凈利潤下滑，他的單店同比增長放緩一個很重要的因素。第二個和他的品牌形象有關(guān)。之前他定位的是中國的中產(chǎn)女性，但現(xiàn)在消費在升級，消費者的這種購物習(xí)慣、購物愛好、消費的趨向在升級，但相對來講，我們在商場看到百麗的這種品牌形象他并沒有投入很大的力量去做，他還是把大量的錢都投到開店都投到渠道上去了。他的渠道費用增加了相應(yīng)來說品牌這方面的投入，設(shè)計研發(fā)這方面的投入就少了，所以他就沒辦法跟不上消費者的升級換代了。前兩年你可能覺得買百麗是件比較時尚，符合他主導(dǎo)的那種中產(chǎn)女性消費習(xí)慣，但現(xiàn)在大家卻覺得百麗設(shè)計的款也好品質(zhì)也好已經(jīng)跟不上需求了

　　主持人：此前定位中高端女鞋市場的“百麗”、 “星期六”等依靠旗下眾多的子品牌幾乎壟斷了國內(nèi)百貨商場女鞋零售層的半壁江山。尤其以“百麗”為代表，對大中城市主流商圈的中高檔商場有種嗜血的癡迷。

　　他們采取壟斷性占有策略，通過旗下的眾多品牌，開設(shè)眾多的店中店或?qū)９�，從而一次性租下樓�?/3甚至一半以上的面積。據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息中心統(tǒng)計，2012年度，以銷售額計，國內(nèi)女皮鞋市場排名前10名中，有6個品牌屬于“百麗”集團，分別是“百麗”、、、、、女鞋。

　　崔丹：前期來看我們會被百麗這種非常強的開店能力所傾倒。百麗太牛了，他的渠道模式太強勢了，等于你旗下的六七個品牌包括他代理的、一起涌上這個商場，基本就搶占了這個商場的大部分位置，你這樣就讓別的品牌沒得玩，直接把別的都擠出去了。這樣很大程度上就壟斷了在百貨商場的布局。你壟斷了布局你有了很大的渠道優(yōu)勢，肯定你的銷量就上去了。但是以長期來看百麗有個問題，我們逛店會發(fā)現(xiàn)你看到的要么百麗、天美意，要么思加圖、他她，全是百麗旗下的子品牌，他有一個問題就是設(shè)計很雷同，他品類品相很雷同，當(dāng)季的款比方在一些細節(jié)上可能多了一個暗扣會一個紐扣、跟高低有一些細節(jié)的差別，但你看他的大體風(fēng)格很像，這樣就造成了品牌各子品牌之間競爭就很雷同，沒辦法區(qū)分。可是現(xiàn)在的消費者不象以前，他們對于這種時尚個性化的東西更追求，一看大家的東西都一樣，他的消費欲望就沒有那么強烈了。

　　記者：國外同類女鞋進入中國市場對其的影響?

　　崔丹：現(xiàn)在來看影響已經(jīng)顯現(xiàn)出來了，之前我們?nèi)ゲ稍L對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)專門做奢侈品研究項目的小組人員他們也談到說，象國外女鞋他們比如在舒適的程度上，在更時尚更個性上這方面比百麗要好很多，所以相對來說百麗的銷售就要受到一些影響，我的意思是說，百麗到目前為止還不去做一些改進，不對他的品牌形象有所提升的話，很有可能他最后就會淪為一種百貨品牌，而不是說成為購物中心或更高大尚的一個品牌。

　　主持人：珠三角女鞋營銷協(xié)會副秘書長李濱在3月份中國 東盟女鞋營銷會議曾表示，“從2012年下半年開始，我國女鞋行業(yè)就進入了營銷和利潤增速放緩的通道，相當(dāng)一部分女鞋品牌店面采取的是謹慎擴張，甚至是紛紛收縮的局面�！钡�在線下店收縮的同時，國內(nèi)女鞋零售商線上業(yè)務(wù)卻在加速擴張。

　　銷售受阻，巨頭們紛紛放慢了開店步伐，甚至開始大規(guī)模關(guān)店。2013年“百麗”門店增加了1039家，但是相對于2012年的2614家速度已經(jīng)放慢了一半，并表示由于個別品牌業(yè)務(wù)不再經(jīng)營，年內(nèi)陸續(xù)關(guān)閉相關(guān)店鋪，超過兩百家�！扒О俣取�2012年新增門店為418家，但是2013年也回落到120家。2013年前三季度，“達芙妮”門店基本呈現(xiàn)擴張狀態(tài)，但到第四季度，“達芙妮”卻大舉關(guān)閉直營店，直營店減少了222家，加盟店也減少了23家。全年門店減少了50個，而2012年門店增加了767個。面對電商和購物中心對百貨商場和街邊店的分流，“百麗”、“星期六”、“達芙妮”等都開始了渠道調(diào)整，開始線上線下相結(jié)合，加快線上布局。

　　崔丹：跟所有的零售企業(yè)布局都差不多，大家現(xiàn)在都已經(jīng)意識到你一定要進行線上的布局，但怎么去做呢，大部分的人都是去開自己的網(wǎng)站，象百麗也是去做了優(yōu)購，包括象星期六這些女鞋品牌都宣稱說要加大布局，但是怎么做才有成效，找什么樣的路徑去做，目前為止我們的觀察，按照這種公開的資料顯示，女鞋品牌沒有找到有效的途徑。跟所有的零售企業(yè)一樣，面對電子商務(wù)的沖擊不知道怎樣去應(yīng)對。

　　主持人：盡管女鞋巨頭們都在積極布局線上業(yè)務(wù)，但橫亙在傳統(tǒng)女鞋零售商和電商之間的硬傷遠不是那么輕易抹平的。

　　“達芙妮”于2010年5月以3000萬元戰(zhàn)略投資耀點100，發(fā)展電商業(yè)務(wù)，不過 2012年耀點100倒閉，使其元氣大傷�！斑_芙妮”電商業(yè)務(wù)現(xiàn)在不得不重新出發(fā)�！鞍冫悺彪m也在積極開拓，但旗下優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷、高級副總裁謝云立、 COO張小軍，去年相繼離職，這側(cè)面表明新渠道進軍并不順暢。其優(yōu)購網(wǎng)目前占公司銷售額不到5%。

　　崔丹：這個可能跟所有的零售企業(yè)，跟所有的這種就像我們之前談到和淘寶和京東之間的差別一樣，或者象京東和蘇寧之間的差別一樣，原來是做線下開店現(xiàn)在去做線上，你可能要面臨的這種用戶體驗，售后服務(wù)還有各方面完全是兩碼事，供應(yīng)鏈的管理，完全是兩個商業(yè)模式，兩個業(yè)務(wù)，所以我覺得對他們來說，你做好一個，那個是你所擅長的，做一個你不擅長的東西，就像所有的零售企業(yè)都會面臨的問題一樣，百麗所有的女鞋也會遇到這個問題。

　　記者：傳統(tǒng)女鞋零售商發(fā)展電商的前景如何?

　　崔丹：我不是很好去評價，我的意思是說其實女鞋未必非得去做電商，我們看到說比方說這種零售企業(yè)國內(nèi)看到做到比較好的比較少，日本的優(yōu)衣庫是個比較好的例子，他就沒有說非得在網(wǎng)上做自己的網(wǎng)上商城，他直接在天貓開的一個商城，他借助天貓的這個平臺去做他的用戶，不管是從流量也好，用戶的基礎(chǔ)也好肯定是比自己去單開一個網(wǎng)站省很多成本，很多的經(jīng)歷，而且優(yōu)衣庫現(xiàn)在更重視在手機端去安裝你的APP這種東西，象百麗這種女鞋品牌都沒有看到。

　　記者：但是我們也看到象百麗這些女鞋品牌也會在天貓開自己的店?

　　對，他在天貓上開自己的店，但天貓上開的店很多時候?qū)λ麃碚f是清理庫存的一個手段，其二他只是把他當(dāng)作渠道上的一個補充，他可能還是想做自己的優(yōu)購網(wǎng)，把他做成一個細分的女鞋零售的網(wǎng)上商城的一個老大，我覺得他是有這樣一個想法，我的意思是說你不一定非得去這么做，你完全可以去在移動互聯(lián)網(wǎng)的終端去做一些布局。

　　主持人：現(xiàn)今，過去幾年快速成長的女鞋零售商遇到了最大的考驗——如何適應(yīng)及發(fā)展新的渠道。業(yè)內(nèi)認為，2014年女鞋市場仍將低迷，國內(nèi)女鞋零售商將進入傳統(tǒng)門店快速壓縮、線上業(yè)務(wù)加速擴張的“冰火期”。未來三年將是該行業(yè)洗牌的關(guān)鍵期。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）