Gucci開咖啡店施華洛世奇拍電影 奢侈品別跑題
如今，幾乎所有的奢侈品牌已將觸角伸出傳統(tǒng)領(lǐng)域之外，家居、酒店、工業(yè)設(shè)計(jì)、飲食、甚至汽車等領(lǐng)域，放眼望去都能看到奢侈品牌的身影。
緣何大牌們?nèi)绱藷嶂杂凇翱缃纭?手握世界時(shí)尚潮流權(quán)杖的他們到底在忙什么?
無美食不時(shí)尚
國(guó)際大牌的跨界拓展從來都能給人萬分的驚喜，如今，普拉達(dá)(Prada)也帶來了它的跨界制作—收購(gòu)了一家老字號(hào)的米蘭甜品店P(guān)asticceria Marchesi。據(jù)英國(guó)《每日電訊》消息，Prada收購(gòu)的這家甜品店是一家有著200年歷史的資深糕點(diǎn)世家，目前它已經(jīng)擁有該店母公司Angelo Marchesi Srl 80%的股權(quán)。
而收購(gòu)甜品老字號(hào)并不是普拉達(dá)一時(shí)的心血來潮，去年的此刻，它正在和全球最大的奢華品集團(tuán)LVMH搶著收購(gòu)另一家百年咖啡店，最終LVMH擁有了這家意大利米蘭咖啡館Cova的多數(shù)股權(quán)。
美國(guó)公益時(shí)尚品牌TOMS也來美食圈湊熱鬧，推出了自己的咖啡品牌。據(jù)消息稱，這個(gè)一直秉持公益思想的時(shí)尚品牌對(duì)外表示：每出售一袋標(biāo)價(jià)12.99美元的咖啡，就向飲用水匱乏地區(qū)的一個(gè)人捐贈(zèng)可使用一周的潔凈飲用水。
愛馬仕(Hermes)則在韓國(guó)首爾擁有一家咖啡店，從建筑格調(diào)到一張紙巾都保持與品牌一致的設(shè)計(jì)感，極具品牌烙印。
同樣對(duì)咖啡店情有獨(dú)鐘的還有奢侈時(shí)裝品牌古馳(Gucci)。2013年8月5日，上海iapm廣場(chǎng)迎來內(nèi)地首個(gè)古馳咖啡店。此前，古馳在意大利佛羅倫薩和日本東京開了咖啡店，店面裝修極盡奢華風(fēng)。
有意思的是，在東京銀座的古馳咖啡店內(nèi)的鎮(zhèn)店之寶并不是咖啡，而是用來咖啡的古馳巧克力，還配有提拉米蘇、立方體巧克力、有機(jī)烤蔬菜、卡布奇諾等美味食品。
香奈兒(Chanel)的Beige餐廳也選擇開在日本銀座。餐廳內(nèi)飾以香奈兒經(jīng)典杏色為主調(diào)，外圍大廈的顯示牌則是配以數(shù)百個(gè)香奈兒的logo，同時(shí)在菜譜上聘請(qǐng)米其林大廚跨界合作，依據(jù)時(shí)裝設(shè)計(jì)的原則把食物以系列的形式呈現(xiàn)在食客面前，菜單會(huì)像時(shí)裝一樣隨著季節(jié)改變而調(diào)整。另外，餐廳還提供以“香奈兒”經(jīng)典綾紋為靈感的招牌甜點(diǎn)，配以金箔點(diǎn)綴。Beige餐廳吸引了一大批香奈兒服飾的追隨者，進(jìn)入香奈兒餐廳就餐的女士往往就身著香奈兒的套裝。
筑起“街頭奢侈品”
時(shí)尚大牌們還建筑起了一個(gè)個(gè)永不過時(shí)的街頭“奢侈品”—高端酒店，里面裝滿了住客們關(guān)于品位與風(fēng)雅的夢(mèng)想。
早在1997年，(Ferragamo)家族就在意大利佛羅倫薩開設(shè)了第一家倫卡諾酒店。倫卡諾并不標(biāo)榜自己的“Ferragamo”血統(tǒng)，而是以獨(dú)特銷售主張樹立典雅高貴的品牌形象，目前該品牌旗下已擁有9家酒店。
Versace則在2000年斥資3億美元在澳大利亞海岸建造了奢華的范思哲酒店，流光溢彩的裝潢和紙醉金迷的享樂主義調(diào)子每年都會(huì)吸引大批的“膜拜者”入住。
2004年，寶格麗(Bvlgari)與萬豪(Marriott)酒店集團(tuán)推出了米蘭寶格麗酒店。隨后又在2008年、2012年先后建成寶格麗巴厘島度假村及倫敦寶格麗酒店。從酒店內(nèi)部陶瓷、銀器，到浴巾、香皂的選擇上，處處透露著這個(gè)珠寶世家一脈相承的藝術(shù)品位。
以鮮明圖案和亮麗色彩知名的意大利品牌Missoni于2009年攜手Rezidor SAS酒店集團(tuán)，在愛丁堡開設(shè)了首家米索尼酒店，之后又分別在科威特、蘇格蘭和迪拜開設(shè)了幾家酒店。與奢侈品牌酒店慣常的奢華做派不同，體現(xiàn)的是一種溫馨熱情的家庭氛圍。
2010年，阿瑪尼(Armani)在世界最高建筑—迪拜塔內(nèi)開設(shè)了首家酒店，160個(gè)房間占據(jù)了迪拜塔的8層空間。年逾7旬的喬治·阿瑪尼親自監(jiān)督了整個(gè)酒店的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。事實(shí)證明，他一貫的極簡(jiǎn)風(fēng)格與紙醉金迷、繁復(fù)奢華的中東取得了奇妙的平衡。
看似不同的行業(yè)，往往有許多共通之處，奢侈品牌與奢華酒店似乎天生是一對(duì)“姐妹”，他們擁有相近的高端客戶。因此，奢華酒店也成為奢侈品牌跨界的終極理想。
砸錢投資拍電影
在繼開酒店做餐飲后，奢侈品牌又盯上了“拍電影”。2013年，施華洛世奇旗下公司投資翻拍了電影《羅密歐和朱麗葉》。這次，奢侈品品牌不再只是“贊助商”身份，而是直接砸下1700萬美元變成了投資方。而隨著電影的發(fā)行，“羅密歐與朱麗葉”的施華洛世奇珠寶系列也隨之上市。施華洛世奇借助電影，重新賦予冰冷的珠寶首飾新的故事。
無獨(dú)有偶，在2013某國(guó)際電影節(jié)上，Miu Miu再次推出《女人故事》系列微電影的第4部和第5部，《門》和《來自維奇利亞的女人們》。影片中的成衣和飾物都由Miu Miu提供，演員的服裝搭配也是品牌當(dāng)季的最新搭配。
其實(shí)，早在奢侈品大牌投拍電影前，一些城市的奢侈品門店已經(jīng)在“劇場(chǎng)營(yíng)銷”上小試牛刀了。在杭州大廈剛剛重裝開業(yè)的LV旗艦店，就出現(xiàn)了LED的大屏幕，上面播放著LV這一季秀場(chǎng)以及明星穿著的片段，吸引了不少客人的目光。
而LV并不是第一家啟動(dòng)“劇場(chǎng)營(yíng)銷”的大牌，巴寶莉(Burberry)很早就使用了這一方法。據(jù)店鋪的工作人員介紹，她們會(huì)邀請(qǐng)客人落座觀賞影片，相比店鋪中死板的貨品，客人們從短片中能夠更容易挑選到自己喜愛的服裝。
一位電影行業(yè)相關(guān)人士表示，投資拍攝電影更能增加品牌的覆蓋率，發(fā)展?jié)撛诳蛻舻姆e極手段，“追求時(shí)尚的新一代，很樂意為這些電影買單�！�
受80/20法則驅(qū)動(dòng)
奢侈品牌為何熱衷“跨界”?
一份公開資料或許可以讓看官明白事情的真相：根據(jù)波士頓顧問集團(tuán)(BCG)發(fā)布的最新報(bào)告，目前奢華體驗(yàn)市場(chǎng)的規(guī)模高達(dá)令人咋舌的9800億美元。這里所謂的奢華體驗(yàn)涵蓋汽車、藝術(shù)品、豪宅、科技設(shè)備、高級(jí)飯店和旅游等。相形之下，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模僅3900億美元。
具體來說，奢侈品牌的“跨界”，更多的是為擁有同種生活理念的顧客打造越來越齊全的品類，這也是奢侈品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。如果產(chǎn)品線不豐富，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別是新興市場(chǎng)中會(huì)漸漸處于劣勢(shì)。
在財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷看來，奢侈品牌的跨界則是驅(qū)動(dòng)于“80/20法則”。
周婷指出，奢侈品市場(chǎng)很符合80/20法則，發(fā)展一個(gè)新客戶比留住一個(gè)老客戶要多花幾倍的精力�！八院芏嗌莩奁放葡Ｍㄟ^延展產(chǎn)品線，讓其消費(fèi)者不斷重復(fù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，為了將他們發(fā)展成忠誠(chéng)客戶，奢侈品牌就要給消費(fèi)者提供覆蓋顧客生活方式的全方位的產(chǎn)品�！�
花旗銀行消費(fèi)類投行主管Dean Pimenta則指出，對(duì)奢侈品牌來說，更重要的是，打造立體環(huán)繞式的產(chǎn)業(yè)鏈有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感和消費(fèi)習(xí)慣。全球化為奢侈品廠商帶來的最大利好消息就是，消費(fèi)者無論置身于哪個(gè)城市都如同置身某品牌的店面里。
奢侈品二手店的經(jīng)營(yíng)者王沉沉表示，奢侈品牌玩跨界已經(jīng)是一種常態(tài)，更多是為了迎合消費(fèi)者的品味和愛好�！叭缃袼^的奢侈品并不足以體現(xiàn)出‘奢侈’的感覺。名包、名表或者名牌服飾，很多中產(chǎn)階層踮踮腳尖就可以夠得到。我認(rèn)識(shí)一些顧客，他們更注重的是‘奢華’體驗(yàn)，全套打造，比如，他們熱愛香奈兒，就希望周圍所有的東西都是香奈兒的，包括家居和出行工具�！蓖醭脸琳f。
而對(duì)于“奢華體驗(yàn)”這門生意來說，世界級(jí)的奢侈品品牌實(shí)在是太好的提供者。業(yè)內(nèi)人士指出，第一，通過多年的積淀，他們的品牌形象已經(jīng)高高在上，任何客戶都會(huì)下意識(shí)地相信他們所提供的服務(wù)一定會(huì)是最好的。第二，以箱包服飾為主的奢侈品公司可以更加自由地跨界，因?yàn)樗麄冐溬u的東西實(shí)際上是一種奢侈的生活方式，而生活方式的概念可以涵蓋幾乎任何一種人生的體驗(yàn)。
由于公開資料有限，我們很難得知奢侈品大牌們?cè)凇翱缃纭狈矫娴某删途烤谷绾�，但可以想見的是，�?dāng)這些大牌們向自己的頂級(jí)客戶伸出雙手，佷少會(huì)有人提出拒絕。
“循序衍生”防偏差
凡事皆有度，奢侈品牌也不能無邊界地延伸、跨界。要知道奢侈品牌萬一“跑題”了，作為“上帝”的消費(fèi)者們不僅不埋單，奢侈品牌在他們心中慣有的形象也會(huì)被破壞。
給人印象深刻的是品牌專門定制的麻將盒，盡管這只是為了制造一種事件營(yíng)銷來吸引大家的目光，但負(fù)面評(píng)價(jià)隨之而來，品牌最后得到的不是贊賞，而是被消費(fèi)者認(rèn)為“這像暴發(fā)戶品牌”。
20世紀(jì)60年代，Zippo也曾試圖生產(chǎn)卷尺、鑰匙架和皮帶扣，但后來這些東西都停產(chǎn)了。Zippo還考慮過生產(chǎn)高爾夫球加熱裝置，但最終得出的結(jié)論是，如果加熱后彈出的球體擊中人們的頭部，將給公司帶來很大的法律責(zé)任。
中國(guó)本土企業(yè)美特斯?邦威也曾于2012年3月在其上海南京東路旗艦店五樓開設(shè)了品牌咖啡店Tag Cafe。在開設(shè)之初，美邦表示將會(huì)為來店顧客提供現(xiàn)磨且純正的花式咖啡，意在為消費(fèi)者提供一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)，讓購(gòu)物變成一種行為與精神的互動(dòng)。遺憾的是，隨著其在南京東路旗艦店的關(guān)閉，Tag咖啡店也杳無蹤影。
那么，奢侈品牌的產(chǎn)品延伸要遵循什么樣的規(guī)則?奢侈品牌又該如何防止跑題?
“我們要摸清楚，‘跨界’究竟是為誰而做。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，公司品牌在擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)范疇，選擇品牌延伸的戰(zhàn)略無可厚非，但是弄不清發(fā)展優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)群體，最終的結(jié)果不會(huì)太樂觀。“比如Zippo之前所做的多元化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，想法是好的，轉(zhuǎn)型也非常有必要，它失敗的原因則是對(duì)自己的品牌定位和規(guī)劃模糊不清，更沒有明確的區(qū)分消費(fèi)者群體�！�
周婷認(rèn)為，品牌跨界還得看品牌的實(shí)際規(guī)模、生產(chǎn)能力、品牌內(nèi)涵，還要結(jié)合消費(fèi)者和不同市場(chǎng)的一些偏好，以此作出一系列的戰(zhàn)略步驟決策�！袄鐚毟覃愒谥袊�(guó)先賣珠寶，再賣腕表，剛剛又試水酒店業(yè)，而在不同的國(guó)家，奢侈品牌產(chǎn)品線的拓展也會(huì)有不同的偏差和戰(zhàn)略取舍�！�
法國(guó)巴黎美爵中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳志龍則以“循序衍生”來總結(jié)奢侈品牌延伸產(chǎn)品線的規(guī)則，即緊扣自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線向相關(guān)產(chǎn)品循序衍生，關(guān)聯(lián)度越高，市場(chǎng)使用資本效率就越高。
陳志龍認(rèn)為，沒有顧及到品牌資產(chǎn)投入回報(bào)比例的也屬于“跑題”，例如他觀察到在中國(guó)市場(chǎng)上古馳手表產(chǎn)品的銷售就比較一般。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
