觸底反彈 體育用品行業(yè)巨頭率先復(fù)蘇

　　與此同時(shí)，傳統(tǒng)意義上被稱為體育用品第一集團(tuán)的五大體育用品企業(yè)之間的差距也進(jìn)一步被拉開：凈利方面安踏遙遙領(lǐng)先，市值更是超過李寧、特步、匹克、361°四家之和。

　　行業(yè)巨頭的率先復(fù)蘇，對(duì)于體育用品行業(yè)的整體回暖，無(wú)疑能起到積極的示范作用。

　　行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)數(shù)據(jù)向好

　　從年報(bào)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2013財(cái)年李寧實(shí)現(xiàn)收入58.24億元，同比下跌12.8%，盡管虧損仍達(dá)3.9億元，但與2012財(cái)年的19.79億元相比，虧損已大幅減少。

　　這種趨勢(shì)在其他四大體育用品企業(yè)的年報(bào)當(dāng)中同樣顯露無(wú)遺。整個(gè)2013財(cái)年，安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入72.81億元，凈利潤(rùn)13.15億元，毛利率41.7%。營(yíng)業(yè)額、毛利率及凈利率等均普遍高于市場(chǎng)預(yù)期;而特步實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.4億元，凈利潤(rùn)6.06億元;361°實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.835億元，凈利潤(rùn)2.1億元;匹克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.13億元，凈利潤(rùn)2.4億元。

　　幾大體育品牌2013年報(bào)釋放出的另一信號(hào)就是各品牌的2014年訂貨會(huì)訂單已經(jīng)呈現(xiàn)出觸底反彈跡象，這也是業(yè)界衡量企業(yè)表現(xiàn)和行業(yè)回暖最重要的數(shù)據(jù)之一。

　　數(shù)據(jù)顯示，安踏2014年連續(xù)三個(gè)季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)正增長(zhǎng)，特步、361°訂單跌幅收窄，匹克2014年第三季度錄得中雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　有行業(yè)人士指出：“從大家的訂貨會(huì)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前體育品牌企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入觸底反彈期，行業(yè)有望回暖。”來(lái)自成品鞋上游的供應(yīng)鏈也受惠于它們的復(fù)蘇回暖， 據(jù)市場(chǎng)消息透露，春節(jié)前后，不少鞋材廠的訂單已經(jīng)排滿，有的受限于產(chǎn)能，紛紛推掉了不少訂單。近期，各大運(yùn)動(dòng)品牌相繼公布2013年年報(bào)數(shù)據(jù)，這些亮麗的年報(bào)數(shù)據(jù)正讓這縷變得更加真實(shí)。誠(chéng)長(zhǎng)鞋材有限公司總經(jīng)理助理戴劍榮對(duì)今年鞋材市場(chǎng)情況表現(xiàn)出了樂觀，“大市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)蘇讓我們又看到了鞋材行業(yè)的希望，相信今年的鞋材市場(chǎng)能夠出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)�！�

　　不過，在關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶看來(lái)，中國(guó)體育用品行業(yè)即將走出低谷的說(shuō)法并不全面。他認(rèn)為，由于中國(guó)體育用品行業(yè)的集中程度有限，因此領(lǐng)軍企業(yè)的回升并不能掩蓋二三線品牌依舊苦苦掙扎的現(xiàn)實(shí)，目前處于困境的中國(guó)體育用品品牌依舊存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。

　　安踏副總裁張濤此前曾在行業(yè)會(huì)議上表示：“行業(yè)集中度提升，少數(shù)幾家優(yōu)秀的企業(yè)占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額，這是行業(yè)走向成熟必須經(jīng)歷的過程。隨著行業(yè)調(diào)整的深入，好的企業(yè)會(huì)更好，一些沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將被淘汰�！�

　　確實(shí)，從各品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，行業(yè)格局已經(jīng)出現(xiàn)了比較明顯的變化。由安踏領(lǐng)軍的第一集團(tuán)和匹克、361°組成的第二集團(tuán)差距正在拉開。安踏凈利潤(rùn)比李寧、特步、匹克、361°加起來(lái)還要多，此外，在金融市場(chǎng)上，安踏的市值也超過了李寧、特步、匹克、361°四家之和。

　　零售轉(zhuǎn)型見成效

　　體育用品行業(yè)經(jīng)過本輪的調(diào)整，比規(guī)模和店鋪數(shù)量將成為歷史，開展變革、實(shí)施零售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型的安踏、李寧、特步等體育用品品牌正在多個(gè)方面展現(xiàn)其積極變革成效，從打造創(chuàng)新性并獨(dú)具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、集中核心資源在核心運(yùn)動(dòng)品類到打造核心運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等，并有望通過差異化的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品戰(zhàn)略突破行業(yè)同質(zhì)化問題，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)體育用品行業(yè)將進(jìn)入比創(chuàng)新的時(shí)期。

　　在經(jīng)歷了2011年、2012年震動(dòng)整個(gè)行業(yè)的“關(guān)店潮”后，2013年渠道優(yōu)化已經(jīng)基本完成，更加健康的銷售渠道也為企業(yè)帶來(lái)了更強(qiáng)的生存能力。

　　以特步為例，特步通過優(yōu)化分銷渠道來(lái)保持精簡(jiǎn)批發(fā)模式，通過關(guān)店或店鋪搬遷調(diào)整零售分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋，提高零售渠道的整體運(yùn)營(yíng)效率，2013年關(guān)閉門店150家。多年來(lái)，特步通過獨(dú)家地區(qū)分銷商的精簡(jiǎn)批發(fā)模式，已建立了一個(gè)廣大的全國(guó)性分銷網(wǎng)絡(luò)，全面覆蓋國(guó)內(nèi)二至四線城市。

　　面對(duì)市場(chǎng)整合，特步持續(xù)整合運(yùn)營(yíng)效率較低的地區(qū)渠道，并把握其他同業(yè)關(guān)店的機(jī)會(huì)把特步店鋪開到若干城市的地段。隨著國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化持續(xù)發(fā)展及二至四線城市消費(fèi)水平的提高，特步已相應(yīng)提升華北及東北地區(qū)的市場(chǎng)份額。

　　“而安踏能夠在行業(yè)調(diào)整期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，坐穩(wěn)行業(yè)第一，就是因?yàn)榘蔡じ矣趧?chuàng)新，敢于轉(zhuǎn)型�！币晃恍袠I(yè)專家表示。

　　2013年年初，為了應(yīng)對(duì)行業(yè)危機(jī)，安踏決定從品牌批發(fā)模式向品牌零售模式轉(zhuǎn)型。為此，安踏集團(tuán)建立了零售導(dǎo)向思維及考核系統(tǒng)，根據(jù)零售營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)來(lái)衡量表現(xiàn)。并且改變了訂貨會(huì)模式，向經(jīng)銷商提供更精準(zhǔn)的訂貨指引，從而穩(wěn)定其庫(kù)存水平。同時(shí)鼓勵(lì)經(jīng)銷商靈活補(bǔ)單，以降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。此外，安踏還在品牌、產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)等幾個(gè)領(lǐng)域自主創(chuàng)新，力求加強(qiáng)品牌專業(yè)形象，提升品牌和產(chǎn)品的差異化，推動(dòng)FILA、安踏KIDS等新業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　無(wú)獨(dú)有偶，目前，匹克的研發(fā)投入已經(jīng)占到公司總收入的2.5%，未來(lái)匹克還將加大產(chǎn)品的研發(fā)投入，也將從管理到生產(chǎn)多方面引進(jìn)高科技尤其是信息化技術(shù)，一方面開發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式，另一方面賦予匹克品牌更多的科技元素，促進(jìn)匹克向創(chuàng)新型企業(yè)轉(zhuǎn)變，同時(shí)它也將成為匹克創(chuàng)國(guó)際大牌的砝碼之一。

　　甚至在匹克北京研發(fā)中心，還專門有一個(gè)科技創(chuàng)新的部門，每年匹克都會(huì)鼓勵(lì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)新的嘗試，也允許他們?cè)囧e(cuò)，將最新的科技運(yùn)用在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和制造當(dāng)中。在這里，匹克已經(jīng)開始研究3D打印等最新技術(shù)，并組建了專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)將這項(xiàng)前瞻性技術(shù)轉(zhuǎn)為己用。在匹克的巔峰科技系統(tǒng)中，已經(jīng)有40多項(xiàng)專利，并在持續(xù)增加中。

　　尋找新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

　　在行業(yè)開始出現(xiàn)下滑時(shí)，體育用品企業(yè)開始尋找新的市場(chǎng)，其中海外市場(chǎng)和童裝、戶外市場(chǎng)是兩個(gè)很大的潛力市場(chǎng)。而從年報(bào)來(lái)看，2013年在這兩個(gè)領(lǐng)域也有了不俗的增長(zhǎng)。

　　2013年，361°童裝產(chǎn)品的零售店增至268個(gè)，童裝產(chǎn)品收入占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額11.7%，比上年增加13.6%。而安踏開辟了旗下的“ANTAKIDS”后，去年共有416家FILA專賣店在內(nèi)地、香港及澳門經(jīng)營(yíng)，安踏童裝店鋪在國(guó)內(nèi)有881家，這都顯示了其較強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力。眾多體育用品企業(yè)紛紛涌入童裝童鞋市場(chǎng)，企圖在這塊蛋糕中多分一杯羹。

　　而特步的200個(gè)海外網(wǎng)點(diǎn)，則主要位于中東、和西班牙。與海外市場(chǎng)相比，特步在兒童領(lǐng)域的成績(jī)更為突出。去年，特步與央視兒童頻道建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，提高了“特步兒童”的品牌知名度和曝光率，并與及漫威跨界合作，推出了“”和“復(fù)仇者聯(lián)盟”系列產(chǎn)品，在300個(gè)零售點(diǎn)內(nèi)出售。

　　匹克是行業(yè)內(nèi)耕耘海外市場(chǎng)最投入的企業(yè)，2013年，匹克海外市場(chǎng)銷售額達(dá)到5.3億元，占公司營(yíng)業(yè)額收入比率的20.4%，同比增長(zhǎng)了近7個(gè)百分點(diǎn)。其中，匹克在美國(guó)市場(chǎng)2013年銷量同比2012年實(shí)現(xiàn)了超過100%的增長(zhǎng)。在歐洲，匹克明星籃球鞋也一度供不應(yīng)求。

　　國(guó)際主流市場(chǎng)取得成功，也讓國(guó)際二、三線國(guó)家的零售商對(duì)代理匹克品牌信心倍增。上個(gè)月，匹克在總部所在地泉州剛剛與瑞典、菲律賓等四個(gè)國(guó)家簽訂代理分銷協(xié)議。目前，匹克的國(guó)際代理商數(shù)量已突破40家，品牌產(chǎn)品遍布80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。匹克董事長(zhǎng)許景南預(yù)計(jì)，未來(lái)三年匹克品牌產(chǎn)品有望實(shí)現(xiàn)在100個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售的目標(biāo)。

　　另外，面對(duì)持續(xù)的大規(guī)模關(guān)店、庫(kù)存居高不下、凈利潤(rùn)大幅下滑等多重困境，以361°為代表的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌正在探索進(jìn)入更細(xì)分、更具成長(zhǎng)性的新行業(yè)，以擺脫困境，找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，助力未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，繼李寧探索戶外高姿態(tài)露面后，2013年10月30日，361°宣布與北歐著名運(yùn)動(dòng)品牌OneWay Sport共同建立國(guó)內(nèi)合資企業(yè)，正式進(jìn)軍中高端戶外用品。

　　運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)軍新領(lǐng)域不是沒有緣由的。相比大眾體育用品消費(fèi)市場(chǎng)的飽和，當(dāng)前我國(guó)戶外用品市場(chǎng)正處于高速發(fā)展階段，而兒童鞋服市場(chǎng)上仍沒有一枝獨(dú)秀的壟斷格局，這也是導(dǎo)致幾大體育用品把其作為增長(zhǎng)新動(dòng)力的根源所在。不過也有業(yè)內(nèi)人士表示，戶外和兒童鞋服的投入都不小。在眾多品牌瘋狂涌入的大前提下，這些企業(yè)能夠取得怎樣的效果，或難預(yù)料。

　　五大體育用品企業(yè)2013年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表

　　營(yíng)收 同比變幅 凈利 同比變幅 存貨周轉(zhuǎn)天數(shù) 同比變幅

　　(單位：億元) (單位：億元) (單位：天) (單位：天)

　　安踏 72.81 -4.48% 13.15 -3.2% 59 +8

　　李寧 58.24 -13.57% -3.9 81.6% 104 +15

　　特步 43.4 -21.80% 6.06 -25.2% 79 +9

　　三六一度 35.835 -27.6% 2.1 -70.1% 73 +17

　　匹克 26.13 -9.89% 2.4 -21.3% 81 +1（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）