GAP旗下品牌Old Navy首進(jìn)中國(guó)玩起快閃店模式

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】在街頭開一間限時(shí)營(yíng)業(yè)的服裝店，店內(nèi)兜售的全是限量版貨品，那么它會(huì)不會(huì)人氣十足吸引潮涌般的客流前來(lái)排隊(duì)購(gòu)物?短暫營(yíng)業(yè)、限時(shí)搶購(gòu)的臨時(shí)店鋪如今成為全球零售業(yè)的一股新旋風(fēng)刮遍世界，它的名字叫作Pop-up Store，中文名譯為“快閃店”，它又被稱作為品牌體驗(yàn)店或游擊店，就像游擊戰(zhàn)那樣，開一次門店更換一次場(chǎng)地。

　　如今快閃店范圍又被延伸了。2014年1月18日，靜安寺十字路口出現(xiàn)了Old Navy的巨大Logo，店面用紅色墻紙圍了起來(lái)，還印著醒目的宣傳語(yǔ)“進(jìn)來(lái)‘搶’鮮看”。Old Navy是GAP旗下的服裝品牌，此刻佇立在靜安寺百 樂門大廈，首度以直營(yíng)方式進(jìn)入中國(guó)。有別于其他快時(shí)尚品牌的營(yíng)運(yùn)方式，在拿下2000平方米面積的店面后，其沒有直接昭告天下賣起logo衫和牛仔褲，而是玩起噱頭—快閃店。它在1月18日至2月14日期間挪出正式店鋪的一小部分面積搭配炫目的道具玩“快閃”。這間快閃店鋪僅有150平方米，配備了23名員工，每天營(yíng)業(yè)時(shí)間不超過6小時(shí)。

　　在傳統(tǒng)意義上，Old Navy店鋪并不能算作Pop-up Store。它銷售的產(chǎn)品不是限量款商品，也沒有在某處突然出現(xiàn)后又消失不見，然后游擊作戰(zhàn)式繼續(xù)于方快閃。

　　品牌效應(yīng)

　　關(guān)于快閃店的由來(lái)說(shuō)法不一。日系品牌COMMES DES GARCONS創(chuàng)始人川久保玲被公認(rèn)為是時(shí)尚快閃店的始祖。2004年，川久保玲花二千多美元整修了德國(guó)柏林城區(qū)的一家舊書店，開設(shè)了全球第一家經(jīng)營(yíng)期為一年的快閃店，大獲成功之后又陸續(xù)在其他城市創(chuàng)立類似快閃店。之后，快閃店密集地出現(xiàn)在高度商業(yè)化的城市，譬如倫敦、紐約、東京，甚至快閃店也被認(rèn)為是一種反商業(yè)形態(tài)，就像COMMES DES GARCONS那樣，快閃店逃離了主流大型百貨公司體系，在偏遠(yuǎn)郊區(qū)亦有品牌忠實(shí)粉絲趨之若鶩。

　　也有人認(rèn)為快閃店由衣箱秀(Trunk Show)這一形式演變而來(lái)。衣箱秀可以被理解為“非公開的新時(shí)裝展示會(huì)”。在衣箱秀特賣會(huì)上，由時(shí)裝品牌的設(shè)計(jì)師或銷售代表將尚未公開發(fā)布的新款展示給顧客。顧客能夠在現(xiàn)場(chǎng)直接與設(shè)計(jì)師交流，而設(shè)計(jì)師也能因此獲得更多收入。C8 Create Infiniti創(chuàng)意總監(jiān)Tuan Khuu 認(rèn)為，美國(guó)品牌拉爾夫·勞倫(RALPH LAUREN)的衣箱秀為早期快閃店模式提供了靈感。在上世紀(jì)80年代，許多在美國(guó)的大學(xué)生熱愛時(shí)尚，卻沒有金錢與時(shí)間前往紐約看時(shí)裝秀，由他們產(chǎn)生的需求進(jìn)而催生出衣箱秀。

　　時(shí)間來(lái)到最近十年，快閃店模式逐漸成熟，它們甚至聚集在一起來(lái)集體pop-up——這有些像一場(chǎng)時(shí)裝業(yè)的藝術(shù)展，前衛(wèi)時(shí)尚的各系款式聚集一起。在美國(guó)UCLA大學(xué)附近的Westwood區(qū)，居住著大批學(xué)生和自由主義者，他們不算富足卻對(duì)消費(fèi)品有著獨(dú)特追求。于是，在這一區(qū)域出現(xiàn)了如雨后春筍般的快閃店，它們租下大片空地賣起首飾和衣服，店鋪外時(shí)有夸張的行為藝術(shù)，店內(nèi)可能還會(huì)出現(xiàn)一臺(tái)古董打印機(jī)。顧客能在店里找到許多奇思妙想的有趣玩意兒，這更像是個(gè)游樂園或藝術(shù)展廳。除了有趣，它還很珍貴，因?yàn)楹芏喽际窍蘖堪尕浧�，而且你并不知道下一次看到該品牌�?huì)是何時(shí)何地。它想要給你灌輸?shù)母拍罹褪牵含F(xiàn)在不買，以后就買不到了。

　　不同品牌選擇pop-up有不同的目的。它可以幫助小眾設(shè)計(jì)師的品牌普及知名度，也可以為時(shí)尚品牌進(jìn)入一個(gè)全新市場(chǎng)造勢(shì)、預(yù)熱和測(cè)試。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，則是一種親近民眾而接地氣的營(yíng)銷方式。Chanel曾經(jīng)在一間倫敦百貨公司里擺放了一個(gè)投幣販賣機(jī)，顧客需通過投幣的方式購(gòu)買付款。

　　快閃店倒是沒有直接讓各大品牌賺得盆滿缽滿，但這些噱頭卻令品牌聲名遠(yuǎn)播。

　　當(dāng)然也有例外，英國(guó)快時(shí)尚品牌TOPSHOP在中國(guó)利用快閃店創(chuàng)造了一幕銷售神話。從正式籌備到在深圳華廣場(chǎng)開業(yè)，僅僅用了兩個(gè)月，而裝修僅花了3天。按照TOPSHOP中國(guó)合作方說(shuō)法，這個(gè)200多平方米的快閃店每天營(yíng)業(yè)額可達(dá)一萬(wàn)美元，創(chuàng)造紀(jì)錄。不同于Old Navy進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的模式，快閃店充當(dāng)了營(yíng)銷利刃切開市場(chǎng)的角色，而TOPSHOP快閃店用意主要是測(cè)試市場(chǎng)。它至今也沒有在中國(guó)內(nèi)地開出門店，僅在香港與連卡佛合作開設(shè)了自有店鋪。

　　聰明的Old Navy充分利用了自身店鋪的部分面積迅速開出快閃店。“快閃店中人形模特、經(jīng)典的kicking legs都能繼續(xù)用于正式營(yíng)業(yè)的店鋪�！盙ap大中華區(qū)市場(chǎng)部副總裁王以明告訴《企業(yè)家》。她認(rèn)為靜安寺百 樂門大廈的地理位置極佳，不僅在市中心，沿街位置還能達(dá)到最大范圍的傳播效果。然而大多數(shù)快閃店卻需要不斷更換地方�！霸O(shè)計(jì)關(guān)鍵是靈活性，因?yàn)榈赇伈粩鄵Q地方，需要快速建造，許多道具都需要帶走�！� C8 Create Infiniti的創(chuàng)意總監(jiān)Tuan Khuu告訴記者。

　　高街的時(shí)尚品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、奢侈品一時(shí)之間都將Pop-up Store招致麾下。不可思議的是出身平價(jià)快時(shí)尚品牌的Old Navy也選擇以pop-up形式進(jìn)入中國(guó)�！安还苁谴蟊娖放埔嗷蚴切”娖放贫寄茏隹扉W店，局限性在于只能展示出產(chǎn)品的一部分，不能大而全，必須讓大眾了解品牌的精華�！鄙虾ｎＳ浩髽I(yè)投資有限公司總經(jīng)理沈均告訴記者，他從事時(shí)尚行業(yè)咨詢業(yè)務(wù)多年。

　　然而，對(duì)那些不太有名氣的小眾品牌，快閃店更是一種絕佳的營(yíng)銷選擇。商場(chǎng)租約一般長(zhǎng)達(dá)五年，對(duì)于初出茅廬的小眾設(shè)計(jì)師品牌而言，租金就是一筆不小的開銷，如何在節(jié)約成本的同時(shí)又為品牌博取名聲，Pop-up Store無(wú)疑就是一條可選擇的捷徑。開一間快閃店的成本在十萬(wàn)到一百萬(wàn)之間，它是品牌迅速測(cè)試市場(chǎng)的好方式，對(duì)設(shè)計(jì)師品牌而言，更是降低了試錯(cuò)的成本。快閃店又很靈活，可以與書店、畫廊進(jìn)行跨界合作�！癙op-up Store可以開在很多不同的地方，服裝品牌的消費(fèi)人群和畫廊及書店就可能有重合�！豹�(dú)立設(shè)計(jì)師品牌Reineren設(shè)計(jì)師任茜告訴記者。

　　擴(kuò)展

　　Old Navy的情況則不是這樣。它隸屬于GAP集團(tuán)，在全球擁有1000多家店鋪，為北美最大服裝零售商之一，然而相比于優(yōu)衣庫(kù)、H&M等快時(shí)尚品牌，Old Navy正式進(jìn)入中國(guó)時(shí)間卻已不早。它必須出奇制勝，這樣才能讓審美疲勞的消費(fèi)者為之一振。150平方米微型快閃店用于銷售的產(chǎn)品僅為帶有Logo的T恤衫。入口處是橢圓形活動(dòng)區(qū)，陳列了Old Navy的航海風(fēng)春夏新款，特別之處是在陳列臺(tái)擺放了小豬儲(chǔ)蓄罐、皮球等多種在正式開店時(shí)亦可購(gòu)買的物品。

　　這些均是Old Navy想要傳遞的品牌元素—更加有趣而互動(dòng)。

　　Old Navy中國(guó)快閃店的想法及陳列靈感均來(lái)自于Old Navy日本的店鋪。Old Navy在日本擁有18間店，在2012年首度進(jìn)入日本時(shí)亦采用快閃模式。“在日本的經(jīng)驗(yàn)很成功。在日本做得很好，那在中國(guó)也想這樣做。”Gap集團(tuán)大中華區(qū)總裁柯偉杰(Jeff Kirwan)告訴記者。與此同時(shí)，柯偉杰還發(fā)現(xiàn)中國(guó)顧客很喜歡快閃店中的互動(dòng)設(shè)計(jì)—比如現(xiàn)場(chǎng)用于拍攝照片的熱氣球。于是，在3月1日正式開店時(shí)黃色潛水艇、游戲桌、積木等供玩樂的道具都大量出現(xiàn)在新店內(nèi)�！斑@是從Pop-up Store模式中得到的經(jīng)驗(yàn)，這就是為何店鋪里有大量的互動(dòng)設(shè)計(jì)�！笨聜ソ苷f(shuō)。

　　快閃店造勢(shì)也的確為Old Navy迅速奠定人氣。不到一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，顧客人數(shù)超過三萬(wàn)，平均一天人流甚至達(dá)1700人。由于店內(nèi)只能容納50人，常常出現(xiàn)門口有上百位顧客排隊(duì)的場(chǎng)景�！斑@段時(shí)間最重要的是收集顧客信息，店鋪內(nèi)70%至80%人力用于此。顧客用iPad填寫信息并進(jìn)入我們的數(shù)據(jù)庫(kù)�！監(jiān)ld Navy首店店長(zhǎng)張蕾告訴記者。在快閃店的營(yíng)運(yùn)期間，張蕾還發(fā)現(xiàn)Old Navy在中國(guó)品牌認(rèn)知度比想象中高出不少，許多顧客早已在美國(guó)或日本知道品牌，甚至直接穿著Old Navy的衣服逛街。

　　但是，另有一些人把頻繁登場(chǎng)的快閃店歸咎于經(jīng)濟(jì)衰退的產(chǎn)物。自經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)，整個(gè)零售業(yè)籠罩在銷售疲軟的困境中，而快閃店猶如興奮劑，狠狠地刺激了市場(chǎng)�！霸絹�(lái)越多快閃店的出現(xiàn)與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)，但并非最直接關(guān)系�！鄙蚓鶎�(duì)記者表示，“當(dāng)?shù)貎r(jià)越來(lái)越貴，面積、鋪位越來(lái)越有限，pop-up就出現(xiàn)了。它一定是短平快，抓住消費(fèi)者眼球，用最少的錢達(dá)到最大的效應(yīng)�！�

　　英國(guó)甚至出現(xiàn)了一家專做Pop-up Store的百貨公司。在東倫敦Shoreditch的一片空地上Boxpark橫空出世。根據(jù)倫敦市政府規(guī)劃，未來(lái)5年這片空地都沒有發(fā)展計(jì)劃。60個(gè)集裝箱被搬到空地上，5個(gè)月時(shí)間里又對(duì)這些集裝箱進(jìn)行通水和通電改造，迅速搭建起“簡(jiǎn)陋”的百貨公司。在這里出現(xiàn)的品牌必須別具一格，讓顧客感到獨(dú)一無(wú)二。即便是Nike這樣耳熟能詳?shù)钠放�，在Boxpark里也變成了定制鞋的模式，由顧客自己決定鞋子的顏色和材料。

　　快閃店可能出現(xiàn)在某個(gè)客群密集的地方亦或城市的繁華商圈，其可以像Old Navy為新店開張來(lái)一場(chǎng)預(yù)熱，被賦予更多的營(yíng)銷職能。當(dāng)然，如今上�；春Ｂ飞虡I(yè)街因店鋪面積大、租金高昂而不斷關(guān)店，若是將門店改造成快閃店，讓品牌短期入駐或許能令街區(qū)重新煥發(fā)出光彩。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）