運(yùn)動品牌“下水道”將干涸 電商業(yè)務(wù)待調(diào)

　　先看AB兩組不同的庫存數(shù)字：

　　A: 品牌庫存仍然高企

　　2011年庫存狀況：李寧2011年末存貨為11.3億元，安踏2011年末存貨為6.2億元，特步2011年末存貨為6.7億元。

　　2012年庫存狀況：李寧2012年末存貨數(shù)量為9.2億元，安踏2012年末上升至6.9億元;特步2012年末存貨5.8億元。

　　2013年庫存狀況：2013年,國內(nèi)六大運(yùn)動品牌李寧、安踏、匹克、361度、中國動向和特步的存貨分別為9.42億元人幣(下同)、6.89億元、3.66億元、4.09億元、1.83億元和5.37億元。共約31.26億元。

　　B：中國動向庫存銳減

　　2011年全年中國動向完成回購吊牌價為14.5億元的存貨，并通過工廠店和電子商務(wù)等方式重新促銷商品。

　　2012年，中國動向在年報中表示，公司按計劃消化了吊牌價約13億元的庫存，不過，公司2012年的庫存仍有2.87億元。

　　2013年，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國動向的庫存額還剩1.83億元。

　　庫存變與沒變 會帶來什么?

　　上述AB兩組數(shù)字反映了部分運(yùn)動品牌商在過去幾年中產(chǎn)品庫存的消化情況。

　　其實，始于2011年下半年并延續(xù)至今的全行業(yè)調(diào)整自救，首要的便是去庫存。2012年底李寧提出的“渠道復(fù)興計劃”便屬此類。

　　盡管李寧、安踏等運(yùn)動品牌曾表示，庫存已經(jīng)逐漸接近良性范圍，但公布出來的財務(wù)數(shù)字顯示依然形勢嚴(yán)峻。

　　也有一些運(yùn)動品業(yè)內(nèi)人士表示，品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化問題并沒有在本輪行業(yè)調(diào)整中得到根本性解決，體育用品行業(yè)目前仍存在很大挑戰(zhàn)。

　　庫存壓力仍然較大的情況下，品牌商多數(shù)沒有太大變化，依然以四個主要手段在進(jìn)行消化：電商渠道的擴(kuò)散，將產(chǎn)品上架至各個電商平臺;增加線下和線上賣場的產(chǎn)品打折力度;與尾貨渠道密切合作;關(guān)閉一些線下折扣店。

　　而對于如動向公司這樣的庫存已經(jīng)減少至很少的品牌公司將面臨大的變化。根據(jù)不同公司對電商業(yè)務(wù)的不同認(rèn)識和定位主要分為AB兩類：

　　A類：弱化電商部門權(quán)重 裁撤電商人員

　　這樣的公司并不在少數(shù)，億邦動力網(wǎng)接觸到了一些品牌商的真實想法：“集團(tuán)內(nèi)部將電商定義為‘下水道’，最主要的任務(wù)即清理集團(tuán)超量生產(chǎn)而形成的庫存�！�

　　“別看我們操刀著不小品牌的電商渠道，但薪水少的可憐，整個部門在集團(tuán)完全不受重視，我們這樣的經(jīng)理人不過拿著萬元左右的月薪�！蹦尘�下?lián)碛写罅苛闶弁�路的某品牌電商�?fù)責(zé)人這樣告訴億邦動力網(wǎng)。

　　此前億邦動力網(wǎng)也曾聯(lián)系到原kappa電商總經(jīng)理顧皓瀾，顧皓瀾也曾提到不少品牌集團(tuán)對電商的定位還不夠明確，“電商清庫存”的銷售模式已經(jīng)快走到了末路。

　　B類：拓展線上新品或經(jīng)營原有優(yōu)勢款

　　原Kappa電商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，低價促銷的模式并不健康，線上可以做新品類的嘗試。即便庫存已經(jīng)基本清理結(jié)束，但對于線上還有一件重要事情可做，接手銷量TOP10款的線下存貨來線上消化。

　　TOP10產(chǎn)品說明消費(fèi)者很是歡迎，而線上有消費(fèi)記錄，就可以把這部分的產(chǎn)品接手，仍然會十分有市場。

　　有一部分品牌開始重新定義電商的渠道特性，甚至根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)人群的年齡、消費(fèi)習(xí)慣、審美等推出全新的渠道專屬品牌。

　　在非運(yùn)動品牌中有很多這樣的典型例子：以純推出“A21”、瓷肌推出“自由呼吸”、羅萊家紡?fù)瞥鯨OVO電商品牌。而瓷肌的“自由呼吸”定位在微信官方的所有銷售端口進(jìn)行銷售，包括微商城、微購物、微店鋪。

　　勁霸在開展電商業(yè)務(wù)后，一直也在做兩件事：一是清理庫存，二是為了電商子品牌CNCN上線做準(zhǔn)備。

　　其實，億邦動力網(wǎng)從國內(nèi)外知名運(yùn)動品牌中也截獲了相關(guān)消息，已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)專屬品牌在低調(diào)運(yùn)營，而這些品牌的策略是與現(xiàn)有的品牌基本無任何聯(lián)系，主打的市場也更加細(xì)分或?qū)�業(yè)，以求通過這些繞過運(yùn)動領(lǐng)域到大牌壟斷現(xiàn)象。據(jù)了解，有些已經(jīng)鋪設(shè)了天貓、京東等渠道。

　　庫存的認(rèn)識

　　庫存并不是越低越好，對于運(yùn)動品來說，一定的庫存量(備貨)是銷售的必要支撐。

　　業(yè)內(nèi)人士表示：庫存的合理范圍一般是當(dāng)季銷售額的20%到30%，大于50%就是危險水平。

　　運(yùn)動品行業(yè)的主要庫存集中在渠道上，渠道商面臨的庫存壓力要遠(yuǎn)大于品牌商。這一點亦可以從品牌商通過批發(fā)模式向渠道商壓貨的現(xiàn)象中得到印證。

　　理論上說，存貨是一個動態(tài)概念，以年底賬面上的存貨額來衡量行業(yè)的存貨并不合適。而存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)[365/(銷售成本/平均存貨額)]是更為合理。它衡量了整個核算期內(nèi)存貨的平均狀況。

　　行業(yè)的觸底反彈

　　在相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中，李寧、安踏、特步、361度、匹克、中國動向六大運(yùn)動品牌在關(guān)店上已經(jīng)大動工程，去年幾家總的關(guān)店數(shù)已超3000家,其中匹克和李寧在2012年關(guān)店數(shù)量就有上千家。

　　撇開上述庫存量不看,各大運(yùn)動品牌的業(yè)績已經(jīng)開始顯現(xiàn)出逐步復(fù)蘇態(tài)勢。有業(yè)內(nèi)人士分析,目前體育品牌企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入觸底反彈期,行業(yè)有望回暖。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）