Coach銷售增速明顯下降 能否起死回生？

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】Coach決定把它在中國的成功經(jīng)驗推廣到全球。在這個新的語境里，“紐約時尚”還是塊金字招牌嗎?

　　如果你最近剛好去逛過Coach的專賣店，你會發(fā)現(xiàn)這個牌子變得很不一樣。比如它的部分門店入口被分成了男士和女士兩個通道，步入其中擺在中間顯眼位置的不再是手袋，而是成衣;比如在最新一季的麥迪遜系列手袋上，Coach的Logo被無限縮小，隱藏在一道極細的金邊里，過去布滿“C”的經(jīng)典款背包現(xiàn)在幾乎難覓蹤影。

　　而在Coach剛剛完成翻新的上海香港廣場門店里，手袋貨架被改造成了一整面鞋墻，緊湊地展示著該品牌的幾十款春夏鞋履新品。

　　Coach正在努力從一個二線皮具品牌轉(zhuǎn)變成一線時尚生活方式品牌。這個生活方式被Coach濃縮成了再簡單不過的兩個字——紐約。

　　2013年10月，Coach推出了以Borough——這個很有紐約特色的名字命名的高端手袋系列。它的造型走簡約大氣的路線，每款包都有大、中、小號三種，最貴的將近1200美元。之后，位于曼哈頓的Coach旗艦店也經(jīng)歷了一次大翻修，除了開辟了男士展示區(qū)之外，它還用了全新的色彩搭配以及木質(zhì)和皮質(zhì)的高檔裝飾材料，讓自己看起來更像時尚大牌的旗艦店。更多北美門店的翻新計劃還在進行中。

　　一系列以紐約故事為主題的廣告視頻已經(jīng)伴隨著Coach新一輪的產(chǎn)品和門店轉(zhuǎn)型推出。廣告片里的主角包括布魯克林一家有名的巧克力店的兄弟老板Rick和Michael Mast，在紐約找到自己職業(yè)生涯的丹麥名模Freja Beha Erichsen以及蘇格蘭的畫家Charlie Anderson等等。他們都穿戴著Coach的全線產(chǎn)品，講述自己和紐約這座城市的故事。

　　不過它們?nèi)匀粵]有忘記在這則廣告中討好中國消費者。中國超模劉雯和王力宏作為少見的兩張亞洲面孔出現(xiàn)在鏡頭中。

　　“相較傳統(tǒng)歐洲奢侈品品牌，我們希望可以成為消費者的其他選擇。我覺得紐約時尚這個定位非常特別，而且跟Coach非常契合。”Coach中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Jonathan Seliger告訴《第一財經(jīng)周刊》。在他看來，紐約時尚意味著“更少的排他性，更多的包容性，講究內(nèi)涵。它非常有活力、開放、可以用各種各樣的方式去表達，這就是紐約城市的風格。這也是我們希望Coach成為的樣子�！�

　　這不僅僅因為紐約是品牌的發(fā)源地。相比巴黎、米蘭和倫敦，紐約是個新興的時尚之都。這種距離感正是Coach需要的東西。

　　Coach代表的是一種與歐洲奢侈品牌完全不同的思維模式。歐洲品牌始終堅定捍衛(wèi)它的貴族氣息和排他性。除了定價和零售體驗之外，這一點還體現(xiàn)在它們十分避諱的中國制造標簽，即便它們正在從中國采購拉鏈等五金原材料，以及將部分生產(chǎn)外包給中國工廠。

　　相比之下Coach顯得靈活得多。它們早在2001年上市之后就將生產(chǎn)從美國本土轉(zhuǎn)移到中國等亞洲國家，以更低的成本應(yīng)對更大的需求，并且開始每月推出新品。除了零售渠道之外，Coach很早就開始通過電商平臺銷售商品。

　　Coach是在中國市場認識到打紐約牌的好處。在中國，它從一開始就以來自紐約的一線時尚大牌的形象被介紹給消費者。這其中很大的一個原因是當2009年Coach決定在上海香港廣場底樓開第一家兩層樓的旗艦店時，它就采取了與北美截然不同的市場定位。

　　“在中國，我們一開始的定位就是一個紐約時尚品牌，時尚和生活方式就是定位的一部分�！盨eliger說。

　　所有中國的Coach門店都與一線奢侈品牌開在同一層。而據(jù)摩根士丹利的分析師Kimberly Greenberger介紹，Coach在北美市場的銷售額中三分之二都來自奧特萊斯。當2010年Coach開始產(chǎn)品線的多元化嘗試之后，它在中國的新門店總能展示最全的產(chǎn)品線，不像一些受面積限制的北美門店無法容納不同的品類。

　　現(xiàn)在，Coach希望把它過去5年在中國的成功經(jīng)驗借鑒到包括北美在內(nèi)的全球市場中去。2013年年底，時任Coach CEO的Lew Frankfort在退休之際也為Coach物色好了一個新的接班人Victor Luis，來繼續(xù)完成Coach“轉(zhuǎn)化成一個以配飾為核心的全球時尚生活方式品牌”的計劃。

　　Victor Luis曾經(jīng)擔任過日本地區(qū)的CEO，后來負責公司的海外擴張，2009年Coach收回中國市場的代理商并且開始直營的策略轉(zhuǎn)變就是在他的指導(dǎo)下完成的。在他任職期間，Coach只花了短短5年時間就在中國內(nèi)地的51個城市開出了122家門店。

　　“美國對于中國消費者有著天然的親和力。強調(diào)自己的紐約身份讓它擁有更多的潛力�！被ㄆ煦y行分析師Oliver Chen對《第一財經(jīng)周刊》說。

　　但在那些更了解Coach品牌歷史的地方，“紐約時尚”的號召力或許會打折扣，尤其是對紐約這座城市更熟悉的北美市場，少了距離感，要改變消費者心目中的印象并不是一件容易的事。

　　在美國，起初Coach只不過是一個服務(wù)于紐約市郊的家庭主婦的皮革手袋家庭作坊。1996年上任的CEO Lew Frankfort決定改造Coach，他從Tommy Hilfiger請來了第一任創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff，并將它定位成一個“買得起的奢侈品”，直接與Prada和LV競爭，但價格不到它們的一半。

　　這個策略讓Coach迅速獲得成功并在2001年上市，到2013財年Coach的銷售額為50億美元。但同時，它的形象也更多地同性價比高而非時尚聯(lián)系在一起。它遍布全球900多個奧特萊斯里的折扣店如今成了這個急于提升自己的品牌的包袱。

　　“奧特萊斯雖然擴大了Coach的銷售機會，但這與它正在提升自己品牌價值的努力方向并不相符。” Greenberger說。

　　為了扭轉(zhuǎn)這一刻板印象，過去4年中Coach卯足了勁在時尚圈到處挖人，從男裝、女裝到創(chuàng)意總監(jiān)全部換了一輪，以達到豐富產(chǎn)品線、提升時尚感的目的。

　　2010年，它從Converse找來了Jeffrey Uhl開始開拓男士系列，短短3年之后，這個從零開始的小部門突破了6億美元的年銷售額。

　　隨后，它又從Paul Smith挖來了女裝設(shè)計師Sandra Hill負責開拓女士成衣單品，在此之前，Coach門店的衣架上只有幾件女士皮衣外套。而為了擴大與Jimlar公司授權(quán)生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品線，Coach還特地聘請為了一位負責授權(quán)生意的副總裁。

　　在時尚圈引發(fā)最大轟動的還是幾個月前Coach的一則人事任命。2014年2月，Coach從西班牙奢侈品牌Loewe挖來了創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers。Vevers剛一上任就趕上了歷史——2014年，Coach第一次登上了紐約時裝周的T臺。

　　“我們正在通過新設(shè)計提升我們的產(chǎn)品，讓Coach變得更酷，更前沿，更有都市感，最終能讓我們有機會拓展更高價位的市場，提升我們的平均單位零售價。” Selige說。

　　Coach實際上已經(jīng)到了不得不轉(zhuǎn)型的時候。最近兩年，Coach的銷售增速明顯下降，在最近三個季度中北美市場的銷售甚至出現(xiàn)了連續(xù)下滑。而2011年上市的Michael Kors的銷售額卻在最近一個季度又上漲了28%。Frankfort在接受CNBC的采訪時說：“Coach對市場競爭的反應(yīng)比較慢，競爭者都做得非常好�！�

　　Michael Kors、Kate Spade以及Tory Burch這些競爭者很大程度上采取了和Coach相同的策略：親民的定價以及多渠道的銷售。它們比Coach更耀眼的地方在于更豐富的產(chǎn)品線，從成衣到手袋和配飾，讓它們總能以更年輕、時尚的姿態(tài)出現(xiàn)在紐約時裝周和各大時尚雜志的頁面上。相比之下，Coach現(xiàn)在顯得老氣橫秋。

　　Victor Luis稱Coach的這次轉(zhuǎn)化會是一個“多年的旅程”。重新設(shè)計新產(chǎn)品、零售體驗和市場營銷策略需 要時間，讓顧客接受一個品牌的轉(zhuǎn)變也需要時間。

　　在手袋博客Purseblog上，一個名叫Marina Harbor的讀者對Borough系列評論道，“很好看的包，但我不會為了一個Coach包花1000多美元!”。另一位跟帖的網(wǎng)友Babs更加不留情面，“有些品牌能夠吸引人花上千美元，有些就是不行�！�

　　相比之下，來自時尚圈的反饋相對積極得多。這也是Coach之所以高價聘請Stuart Vevers、登上時裝周的原因——制造時尚效應(yīng)，讓時尚編輯和博主們給予Coach關(guān)注，讓明星們穿戴上Coach。

　　英國時尚評論員Nick Remsen在為VOGUE撰稿時稱Stuart Vevers顯然是個喜歡挑戰(zhàn)、聰明而富有商業(yè)頭腦的人，他在紐約時裝周的秀場上重振并且重新定位了Coach。

　　“你會想要穿Vevers的衣服，拿他的手袋，穿他的鞋子�！盢ick Remsen寫道�！都~約時報》也將這場秀定位2014年紐約時裝周最值得關(guān)注得三場秀之一。

　　一位名為Samantha M的時尚博主稱，“從高中起就再也沒有買過Coach，不過現(xiàn)在也許要改變主意了�！�（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）