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2014把脈電商——傳統(tǒng)鞋服業(yè)的電商突圍

2014-04-30 14:56:04 來源:海峽都市報 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

  【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】核心提示 從2012年開始,傳統(tǒng)鞋服品牌的大舉入駐,對整個電商行業(yè)形成了巨大的沖擊,然而對于進入電商行業(yè)的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)來說,如今一樣是處在進退維谷的艱難困局中。近日,2014中國鞋服行業(yè)電子商務(wù)峰會在泉州舉行,來自國內(nèi)各地的電商精英和制造業(yè)巨頭針對目前的現(xiàn)狀,共同商討突圍之路。

  電商是不可逆的大趨勢,但對于傳統(tǒng)企業(yè)來說,要從公司構(gòu)架甚至整個供應(yīng)鏈上匹配新的電商模式,必然要經(jīng)歷痛苦的改革。另一方面,電商經(jīng)營成本的急劇上漲、各個品牌從線下轉(zhuǎn)移到線上的再次競爭,都讓傳統(tǒng)鞋服業(yè)有著騎虎難下的感觸。如今,對于這些企業(yè)來說,要改變的已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的制造業(yè)模式,對現(xiàn)有的電商模式也需作出變革,才能在電商紅海中殺出一條血路。

  【案例】

  南極人的“快一步”

  在傳統(tǒng)鞋服行業(yè),很少有做到線上線下雙龍頭的企業(yè),而南極人就是其中的佼佼者。在去年行業(yè)還未回暖的情況下,南極人卻在訂貨會上取得了50億元的訂單,再次宣示了其行業(yè)霸主的地位。而更為難得的是,南極人如今的線上份額已經(jīng)超過了線下,去年雙十一當天銷售過億,在品類中更是遙遙領(lǐng)先,讓其成為傳統(tǒng)行業(yè)電商突圍的典范。4月17日,在參加2014中國鞋服行業(yè)電商峰會時,南極人董事長張玉祥表示,這些都得益于南極人從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的戰(zhàn)略規(guī)劃,而在這個規(guī)劃中“先人一步”的思維成為南極人成功的關(guān)鍵。

  快速轉(zhuǎn)換商業(yè)模式

  成立于1997年的南極人,是國內(nèi)最早成立的內(nèi)衣企業(yè)之一,首創(chuàng)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品,開創(chuàng)了中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的新道路。歷經(jīng)17年的發(fā)展,南極人已經(jīng)從單一保暖產(chǎn)品延伸到包括家居服、泳裝、毛巾、背心、內(nèi)褲、襪子在內(nèi)的一年四季全品類針織商品。在南極人的發(fā)展歷程中,從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)非常重要的轉(zhuǎn)折點。

  對于轉(zhuǎn)型的要訣,南極人董事長張玉祥歸結(jié)為“快人一步”的部署!爱攧e人在賣產(chǎn)品的時候,我們賣品牌,當別人賣品牌的時候,我們賣服務(wù),F(xiàn)在大家都在賣這個服務(wù)模式。什么意思?南極人是不生產(chǎn)和不銷售衣服的,我們通過整合、打通供應(yīng)鏈,采用網(wǎng)上的海量模式,產(chǎn)銷一條龍的商業(yè)模式!

  張玉祥認為,商業(yè)模式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代變得尤其重要。電商企業(yè)一有經(jīng)銷商就很難,發(fā)貨、產(chǎn)品和制訂安全不牢靠,如果是純粹地代銷你的風險就很大,這個也是線下企業(yè)碰到的問題!拔覀冊谶@一塊不完全是互聯(lián)網(wǎng)的思維和大數(shù)據(jù)的思維。我們在福建、在中國各個產(chǎn)業(yè)的集聚地建立合作產(chǎn)業(yè)園區(qū),我們做統(tǒng)一的物流管理和快遞管理、售后服務(wù)!蹦蠘O人在前端找了很多經(jīng)銷商,他們主要是以專賣店為主,給他們的是經(jīng)銷商的待遇,承擔的卻是代銷的風險。低成本的經(jīng)銷模式,讓南極人迅速發(fā)展出了很多網(wǎng)上代理商。

  打通供應(yīng)鏈大數(shù)據(jù)

  除了在戰(zhàn)略上搶先一步外,南極人在線上取得的輝煌成績,也跟打通了供應(yīng)鏈的大數(shù)據(jù)有很大關(guān)系。

  線下的商鋪管理,更著重于商品的技術(shù)管理,包括商品的研發(fā)、品質(zhì)和計劃、價格政策。但在電商,管理的范圍會更加廣泛,除了技術(shù)管理,商品管理,也就是電商的大數(shù)據(jù)管理,變得非常重要!拔覀儸F(xiàn)在很多企業(yè)做了電子商務(wù)以后,并沒有想象到這么好的電商是一片藍海。服裝行業(yè)絕大部分是死在供應(yīng)鏈,而不是毛利。如何打通數(shù)據(jù)就非常重要,如何做到第一時間的管控,對大數(shù)據(jù)管理要有重新認識和定位,而且需要時間的沉淀!睆堄裣檎f,要掌握這一系列的數(shù)據(jù),需要企業(yè)有一定的胸懷和勇氣,大量的中小型企業(yè)很難做到。

  “因為納稅變成第一要素,如果你的數(shù)據(jù)不曬在陽光下,做互聯(lián)網(wǎng)幾乎沒有成功的;ヂ(lián)網(wǎng)本身玩的就是大數(shù)據(jù)和流量,大數(shù)據(jù)帶來的是你的精準,你的口碑。怎么維持穩(wěn)定的營銷,靠的就是大數(shù)據(jù)!痹陔娚虝r代,企業(yè)的資源和傳統(tǒng)時代是不一樣的,做傳統(tǒng)企業(yè)的時候,整個商場的資源已經(jīng)分配好了,但是在電商時代,只要你具備這個資格就可以進去,進去以后是不是可以持續(xù)地活下來才是重點。這其中流量的穩(wěn)定性變得非常重要,而穩(wěn)定的流量則來自大量的回頭客。“所以,供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)端打通尤其重要。一打通,每一個店的銷售變得非常清晰,但是對傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈也是一個挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈一年訂兩次貨就可以了,就是剛性的供應(yīng)鏈。消費者給你的生產(chǎn),就是大數(shù)據(jù)加微社交,這就是C2B!

  組織機構(gòu)再設(shè)計

  對公司組織架構(gòu)的再設(shè)計,讓其匹配電商經(jīng)營模式,也是南極人在電商上取得突破的又一重要環(huán)節(jié)。

  傳統(tǒng)企業(yè)的組成是相對剛性的,但是作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),就需要經(jīng)過痛苦的變革。南極人的產(chǎn)品價格線上線下是一致的,也就是說,如何發(fā)揮公司組織的威力把電商推起來,這個是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型非常重要的一環(huán)。“我們很多朋友做互聯(lián)網(wǎng)很長時間,但是它的組織和電子商務(wù)不匹配,這樣就可以沒有產(chǎn)生垂直和橫向的力量!睆堄裣榻榻B,南極人成立了橫向部門,比如專職負責活動的部門!拔覀冇幸粋電子商務(wù)綜合支持部,包括淘寶規(guī)則的制定和推廣,還有廣告的精準投放,這些是橫向部門。你在垂直部門都要建立專業(yè)的崗位,互相配合才能形成立體的架構(gòu)!

  而同樣作為一家制造業(yè)出身的企業(yè),張玉祥認為一個工廠里必須要有一個快速反應(yīng)的車間,做一個小而美的產(chǎn)品來滿足市場的精準化需求!霸诨ヂ(lián)網(wǎng)企業(yè)里,有一家叫‘海瀾之家’也是高速成長的。他們就是誰開發(fā),誰銷售,把每一個工廠跟產(chǎn)品經(jīng)營已經(jīng)結(jié)合到完美!睆堄裣檎f,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依托的就是一個“快”字,電商企業(yè)要做到月月有爆款,與傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈和管理的手段是完全不一樣。

  【觀點】

  許志華:把電商融入企業(yè)經(jīng)營

  目前整個電子商務(wù)都是以淘寶系和阿里系為主。我認為目前的電子商務(wù)的商業(yè)邏輯是有一定問題的,或者說我們被忽悠了。被忽悠一個最主要的原因,原來過去大家說通過電子商務(wù)能夠降低成本,但從目前來看電子商務(wù)的,從流量成本的角度來講已經(jīng)不低了,已經(jīng)遠高于線下店鋪的成本。線下做的都是熟客的生意,以當?shù)厣鐓^(qū)周邊一公里的服務(wù)半徑為主。而電子商務(wù)很重要的就是流量數(shù)據(jù)不是你的。你每一次要做一次銷售,都得花真金白銀去買流量。換句話來說,你的消費組織很難沉淀到這當中去,在這種情況下,我覺得需要改變。

  當然對于匹克來講,目前我們沒有能力去抗拒這個大的環(huán)境,所以我們要求誰都可以去做我們匹克的電商,我們都歡迎,但是價格必須要規(guī)范。淘寶我規(guī)范不到,但是天貓一定要規(guī)范。換句話說,給消費者提供的服務(wù),一定是要一致的。因為呈現(xiàn)在消費者面前不外乎就是商品、價格以及你的服務(wù),商品是一個品牌,是一個標準化的產(chǎn)品,不存在差異性,F(xiàn)在服務(wù)也都是社會化,也不存在差異。

  傳統(tǒng)的電子商務(wù)希望用價格的方式,希望工廠直接跟消費者的關(guān)系,把這兩個價值鏈拿掉以后,就是價格比較低。我覺得這種商業(yè)邏輯完全是一種忽悠的商業(yè)邏輯。為什么這樣講?因為工廠是沒有能力直接對接消費者,品牌最重要的價值就是洞察消費者,滿足消費者的需求,通過研究消費者來了解消費者需要什么。

  品牌的價值是不可替代的。在這種情況下,如果說我們的商業(yè)邏輯是建立在一個薄弱的環(huán)節(jié)里,我認為是一個不可持續(xù)的。所以我認為目前的電子商務(wù)的環(huán)境需要重構(gòu),或者說隨著越來越多的傳統(tǒng)品牌深入到電子商務(wù)中去,要把電子商務(wù)融入到企業(yè)經(jīng)營中去,把企業(yè)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)都電子商務(wù)化,不管是交易電子商務(wù)化還是結(jié)算電子商務(wù)化,還是說我們的分銷甚至到生產(chǎn)體系都可以變成電子化。我想這些將來都是作為傳統(tǒng)企業(yè)需要更多嘗試的。

  彭翱:從產(chǎn)品選款實現(xiàn)突破

  我在運動行業(yè)做到了第15年,我原來根本不懂電商,當我們做電商的時候,我們并不知道電商怎么做,所以第一個要面對的話題是對標是誰,在對標的過程中要考慮一個問題,我們要通過比、學(xué)、趕、超找到誰是我的競爭對手,誰是我學(xué)習(xí)的目標,誰是我必須要達到的目標。

  對標清楚之后,就是產(chǎn)品,產(chǎn)品的最終目的是沉淀用戶,通過用戶的使用,評估品牌的價值,通過品牌的價值,創(chuàng)新用戶的新需求,最終實現(xiàn)產(chǎn)品的價格。當價格決定下來之后,是選款,20%的款貢獻了80%的銷售,這是二八原則,但是我們很多人可能不會選,不知道如何有效地選它,選出一個什么樣的款。

  舉一個比較簡單的例子,在泉州所有運動品牌里,競爭最激烈的一個品類就是板鞋,不論這家供應(yīng)鏈怎么差,它都能做出像樣的板鞋,如果你累積了用戶全都是愛便宜的用戶,但是再次回頭的可能性是很小的。還有小類細分原則,選款小類根據(jù)季節(jié)的匹配非常重要,確定在平臺的產(chǎn)品展現(xiàn)。差異化原則,我看到非常多品牌在干一件事情,京東、天貓、QQ店產(chǎn)品都是一樣,但是價格不一樣,拍拍賣得便宜,天貓其次,我們的原則是不同的品牌間要注意差異,比如說我們現(xiàn)在看到在數(shù)據(jù)魔方、百度指數(shù)看到所有關(guān)鍵詞之后,我們要去篩選不要跟哪些集中度最高的品類品牌去競爭。

  還有就是品牌在門店有什么區(qū)別,在一個門店,不同的小類有什么區(qū)別。比如說天貓,現(xiàn)在有天貓旗艦店、專賣店,不同的小類要有價格帶的區(qū)隔,同一個價位段要進行不同的賣點。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: 

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