鞋服品牌“領(lǐng)跑者”籌劃“自我革命”

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】現(xiàn)今，中國(guó)服裝業(yè)前景仍然堪憂，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)品牌還是休閑品牌，在業(yè)績(jī)?cè)馐苤卮斓臅r(shí)刻，曾是國(guó)內(nèi)休閑運(yùn)動(dòng)的“領(lǐng)跑者”的泉州紡織服裝，將作出怎樣籌劃?七匹狼的回答是：“必須從我做起，來(lái)一場(chǎng)自我革命，以改革應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。”而對(duì)于今年剛剛登陸資本市場(chǎng)的貴人鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，或?qū)⒏�多的寄望資本的杠桿作用。

　　七匹狼： 來(lái)場(chǎng)自我革命

　　自七匹狼發(fā)布堪稱(chēng)慘淡的2013年年報(bào)后，媒體對(duì)七匹狼“狼性漸遠(yuǎn)”、“七匹狼圍困”之類(lèi)的言辭便鋪天蓋地而來(lái)。2014年第一季度報(bào)告剛出，七匹狼董事長(zhǎng)周少雄便出現(xiàn)在媒體上，他毫不諱言：“我當(dāng)然有壓力，而且很大�！�

　　事實(shí)上，2013年，七匹狼做了很多調(diào)整。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，除了延續(xù)名士高級(jí)定制，七匹狼還推出了明星跨界設(shè)計(jì)款，并且線上線下同步發(fā)售。這在產(chǎn)品制造方面，七匹狼引進(jìn)并實(shí)施“精益生產(chǎn)”;在終端零售方面，積極推動(dòng)零售變革，培養(yǎng)零售精英，打造標(biāo)桿店鋪;在物流方面，七匹狼的現(xiàn)代化物流園已經(jīng)建成并投產(chǎn);在經(jīng)營(yíng)管理模式上，七匹狼提出了全員營(yíng)銷(xiāo)的概念，這是七匹狼實(shí)踐從批發(fā)轉(zhuǎn)零售的一種模式。而在實(shí)體渠道發(fā)展較為緩慢的背景下，七匹狼也寄望借力電子商務(wù)發(fā)動(dòng)轉(zhuǎn)型，其年報(bào)顯示，2013年公司電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約2.9億元，比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)60%，在公司業(yè)績(jī)中的占比已超過(guò)10%。

　　“必須從我做起，來(lái)一場(chǎng)自我革命，以改革應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)�！敝苌傩郾硎荆�七匹狼必須改變此前老板個(gè)人推動(dòng)的模式，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)全員推動(dòng)，全員營(yíng)銷(xiāo)。

　　從七匹狼的年報(bào)上看，目前終端利潤(rùn)持續(xù)下滑和外部消費(fèi)環(huán)境的變化是橫亙?cè)谄咂ダ敲媲暗膬纱箅y題。年報(bào)上認(rèn)為，2013年，宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者信心指數(shù)仍處于低位運(yùn)行，終端消費(fèi)不景氣，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率下降，庫(kù)存增加。與此同時(shí)，核心商圈的店鋪?zhàn)饨鹑蕴幱谏蠞q態(tài)勢(shì)，人工成本等費(fèi)用不斷增加，終端運(yùn)營(yíng)費(fèi)用加大。終端利潤(rùn)的下滑，在侵蝕經(jīng)銷(xiāo)商資金使用效率的同時(shí)也影響著經(jīng)銷(xiāo)商的信心。對(duì)此，七匹狼采用的對(duì)策是通過(guò)加大授信額度、回收庫(kù)存、加強(qiáng)終端零售培訓(xùn)等方式，減輕渠道壓力，激發(fā)渠道內(nèi)生動(dòng)力，提升終端平效。七匹狼副總經(jīng)理江濤也表示，加大對(duì)終端人員的培訓(xùn)，強(qiáng)化終端。

　　另外電商的發(fā)展造成了消費(fèi)方式的革新，對(duì)以往通過(guò)店鋪擴(kuò)張來(lái)擴(kuò)大品牌覆蓋人群的增長(zhǎng)方式面臨著巨大的挑戰(zhàn)。七匹狼表示要摒棄粗放式增長(zhǎng)方式，通過(guò)更合理的產(chǎn)品布局、渠道布局以及更完善的線下服務(wù)體系建設(shè)來(lái)提升產(chǎn)品附加值。積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)應(yīng)用，嘗試O2O模式，努力創(chuàng)造新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這兩個(gè)解決策略是治標(biāo)而不治本。石獅數(shù)碼人服飾有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)吳亞兵說(shuō)，此前七匹狼能一直保持業(yè)績(jī)逐年攀升的勢(shì)頭，渠道優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵，他們由此坐享70%的高毛利。如今電商的發(fā)展使得廠商能直接面對(duì)終端，也將高毛利的事實(shí)暴露在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者有了更多高性?xún)r(jià)比的選擇，所以會(huì)出現(xiàn)終端需求的疲軟。吳亞兵認(rèn)為，七匹狼具有強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)，可以借助品牌溢價(jià)爭(zhēng)取高端市場(chǎng)。

　　此外，目前七匹狼正在對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行大改革：由生產(chǎn)型組織結(jié)構(gòu)向零售型組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型，成立營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部、品牌事業(yè)部、電商公司、供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部、IT(后臺(tái))事業(yè)部這五大事業(yè)部。

　　周少雄還表示：“今年又引進(jìn)了兩個(gè)設(shè)計(jì)師，其中一個(gè)是格雷姆，在雅格獅丹(Aquascutum)、巴利(Bally)這樣大企業(yè)策劃過(guò)。今年會(huì)把重點(diǎn)放到商品企劃和設(shè)計(jì)企劃方面�！�

　　貴人鳥(niǎo)： 寄望資本杠桿

　　登陸資本市場(chǎng)募資擴(kuò)張，貴人鳥(niǎo)渴望通過(guò)資本杠桿直上云霄。4月28日，發(fā)布季報(bào)一周的貴人鳥(niǎo)股市上遭遇破發(fā)，資本市場(chǎng)上的信心不足，正反映著貴人鳥(niǎo)的迷失。對(duì)于貴人鳥(niǎo)下一步怎么走，年報(bào)上也難以給出令人滿意的答案。

　　貴人鳥(niǎo)所處的整個(gè)行業(yè)還未走出低潮，2013年，運(yùn)動(dòng)品牌還在延續(xù)著一邊大幅關(guān)店，一邊降價(jià)去庫(kù)存的節(jié)奏。貴人鳥(niǎo)也未能幸免，數(shù)據(jù)顯示，公司近四年來(lái)的關(guān)店數(shù)量穩(wěn)步攀升。其中2010年關(guān)店189家，2011年關(guān)閉266家，2012年則升至287家，而2013年上半年僅僅六個(gè)月的時(shí)間，公司就已經(jīng)關(guān)閉242家門(mén)店。

　　不過(guò)貴人鳥(niǎo)似乎對(duì)此視而不見(jiàn)。年報(bào)顯示，隨著公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，2014年公司還將在品牌和渠道建設(shè)、新建產(chǎn)能方面將有較大資金投入。其今年初發(fā)布的招股說(shuō)明書(shū)也說(shuō)明，此次貴人鳥(niǎo)擬合計(jì)IPO募資8.82億元，其中5.52億元都將用于“全國(guó)戰(zhàn)略店鋪建設(shè)項(xiàng)目”，在未來(lái)兩年內(nèi)建設(shè)60家貴人鳥(niǎo)品牌戰(zhàn)略合作店，購(gòu)置店鋪29家，租賃店鋪31家。

　　除了渠道擴(kuò)張，貴人鳥(niǎo)在定位和策略上也顯得沒(méi)有說(shuō)服力。貴人鳥(niǎo)認(rèn)為自身優(yōu)勢(shì)在三、四線城市的布局，而事實(shí)上，定位三、四線的體育品牌多如牛毛，同時(shí)貴人鳥(niǎo)定位為休閑運(yùn)動(dòng)品牌，也是行業(yè)中同質(zhì)化最為嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域。

　　數(shù)據(jù)顯示，貴人鳥(niǎo)于2009年-2011年上半年期間，主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率分別為27.04%、31.95%及38.66%，雖然增長(zhǎng)較快，但對(duì)比同以三、四線城市用戶為目標(biāo)客戶群的361度、特步的毛利率都要低。以特步為例，其在2009年-2011年上半年期間毛利率分別為39.14%、40.65%和40.91%，而行業(yè)的平均值為38.62%、40.95%及41.86%，貴人鳥(niǎo)毛利率尚未達(dá)到平均水平。

　　貴人鳥(niǎo)還表示要堅(jiān)持差異化的品牌定位，加大品牌推廣力度，其具體措施是在2014年繼續(xù)奉行明星代言策略，聘請(qǐng)林志玲和黃曉明擔(dān)任公司品牌形象代言人，借力兩位形象代言人的影響力，加大品牌宣傳力度。這種請(qǐng)明星代言樹(shù)立品牌影響力，提振經(jīng)銷(xiāo)商信心的做法已經(jīng)沒(méi)有多大想象空間。

　　在多數(shù)上市的體育用品企業(yè)在大刀闊斧地進(jìn)行“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”的變革時(shí)，貴人鳥(niǎo)也表示，今年將以零售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，提升門(mén)店效率。由于絕大多數(shù)門(mén)店掌控在經(jīng)銷(xiāo)商手中，這將增大貴人鳥(niǎo)的變革難度。貴人鳥(niǎo)在年報(bào)也注明了，公司的銷(xiāo)售模式為向經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)銷(xiāo)售，但公司無(wú)法保證經(jīng)銷(xiāo)商能夠在簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同后完成約定的銷(xiāo)售目標(biāo)。

　　此外，貴人鳥(niǎo)還提出要充分利用上市公司內(nèi)外部資源，通過(guò)投資、收購(gòu)等多種方式，實(shí)施多品類(lèi)、多品牌組合戰(zhàn)略，成為一家國(guó)際知名的品牌管理公司。不過(guò)目前還未見(jiàn)其動(dòng)作。

　　貴人鳥(niǎo)能否在行業(yè)變局之中在上市體育品牌的隊(duì)伍里后發(fā)制人，還有待后續(xù)觀察。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）