快時尚品牌GAP有一顆籠絡(luò)中產(chǎn)階級的心

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】今年截至目前在快時尚界的大事，除了裸男品牌A&F進駐上海，其實還有一件頗值得關(guān)注，GAP集團把旗下的另一個品牌Old Navy帶到中國。別忘了，去年優(yōu)衣庫也把旗下的稍微低端一些的品牌GU帶到了中國�！癋ashion采訪手記”覺得，在中國這樣的市場上，價格低、時尚度更高、更新速度更快的品牌當然有發(fā)展空間，但是，怎么就沒有公司把針對中產(chǎn)階級的需求的品牌引入?那些工作了3、4年，手里有點兒閑錢的小年輕，可是需要品質(zhì)更好的貨品了喲喂。比如，GAP旗下的Banana Republic，主打的就是中產(chǎn)路線，款式簡單、品質(zhì)極佳、時價格中高端、時尚度ok。名字好玩兒、差點讓頭一次聽說的人誤以為是水果廠商的Banana Republic有一串兒好玩的前世今生，“Fashion采訪手記”又邀請到在紐約的黃小米，來給我們講講BR的故事，順便探究一下，GAP究竟有沒有將更多品牌帶入中國的野心和實力——

　　“香蕉共和國”這樣陳述品牌風格：“美式摩登服裝”。

　　什么是美式摩登?就是哪里都取一瓢飲的折中主義。看看發(fā)行量廣告量獨占鰲頭的美版《VOGUE》就知道，不故作高深，品牌美學一看就懂，一切都經(jīng)過精確策劃，不排拒標新立異，反而對潮流反應(yīng)很快， 但是要帶著腦袋吸收得不著痕跡。說風就是雨，紅起來沒道理的流行是窗外的風景，看看就好，關(guān)起門來還是要打合乎中產(chǎn)審美的安全牌。(原創(chuàng)自時尚微信公眾號:Fashion采訪手記，微信號：fashion_note)

　　“香蕉共和國”所售幾乎每個單品類別都是人人衣櫥已經(jīng)有的，只是更高級一點更精致一些，比你已經(jīng)擁有的上一個檔次。原來同樣是卡其布茄克，質(zhì)感就是不同，開司米圍巾比自己有的那條更輕更軟，裝文件也裝孩子尿布奶瓶的大包是軟牛皮制的，背起來仿佛能優(yōu)雅地處理一切家事公事�！跋憬豆埠蛧�”給了消費者每年都買一件差不多的風衣的理由。

　　國民品牌懂國民

　　時裝編輯很少選“香蕉共和國”的衣服拍硬照，“香蕉共和國”也不需要搏雜志版面的公關(guān)手段，它的實體店遍布全美各大購物中心各條商業(yè)街，也早就成為了不需要宣傳的高級國民品牌。(原創(chuàng)自時尚微信公眾號:Fashion采訪手記，微信號：fashion_note)

　　高級國民品牌造的夢是一墊腳就能實現(xiàn)的夢，是貼心地體會大眾的穿著需求，然后再提供多于實用性的美感和質(zhì)感。同樣是Gap旗下的品牌，穿Old Navy的人可能去康尼島海灘，穿“香蕉共和國”則可以去長島自家的海灘小屋。

　　連鎖服裝品牌邀請時裝設(shè)計師合作推出限量系列仍舊熱度不減，不過“香蕉共和國”的思路更開闊，曾和電視網(wǎng)絡(luò)AMC合作推出熱門劇集《廣告狂人》系列，今年夏天即將推出和以面料設(shè)計聞名的芬蘭家居品牌Marimekko的聯(lián)名系列，《廣告狂人》和Marimekko是中產(chǎn)階級的心頭好，“香蕉共和國”很懂得挑選能借力使力的合作對象，不是為了吸引時尚狂連夜排隊。今年的春季廣告也出現(xiàn)了同志情侶模特，美國摩登家庭怎能漏掉越來越多的同志家庭?

　　“香蕉共和國”對本土中產(chǎn)消費文化的反應(yīng)之靈敏，對目標消費群生活習慣的了解，才是那句“美國摩登風格”的題中之義。

　　叢林探險夢想家

　　你可能不會想到，如今Gap旗下高大上但中規(guī)中矩的“香蕉共和國”七十年代由受嬉皮風氣影響的一對情侶創(chuàng)辦。帕翠西是洛杉磯辭掉工作的自由插畫家，梅爾是剛從哥倫比亞大學新聞專業(yè)畢業(yè)的碩士，毫無服裝設(shè)計經(jīng)驗的他們機緣巧合之下決定改制過時軍裝。當年以軍裝為靈感的服裝可以多時髦，想想1976年《出租車司機》里一身越戰(zhàn)退伍兵制服的羅伯特·德尼羅就知道。帕翠西和梅爾把軍旅風格包裝成叢林探險夢，就像迪士尼樂園里的非洲叢林探險項目，永遠有鐵桿粉絲。

　　他們就近發(fā)現(xiàn)大量無人處理的多余舊軍服存貨，能以極低的價格拿下。在附近的奧克蘭，他們就發(fā)現(xiàn)了大量從前西班牙傘兵的襯衣，他們的戰(zhàn)利品還包括巴基斯坦士兵露宿時使用的柔軟的絲綿混織蚊帳，這些廢料統(tǒng)統(tǒng)被他們拿來改成普通人日�？纱┑那芽艘r衣等等，軍裝普遍用料考究，耐穿耐磨，他們于是成立了“香蕉共和國旅行服公司”。(原創(chuàng)自時尚微信公眾號:Fashion采訪手記，微信號：fashion_note)

　　帕翠西堅持手繪型錄，兩人最早的追隨者可能和追漫畫的粉絲差不多，顧客群是愛幻想愛看《印第安納瓊斯》和《走出非洲》的大孩子。打開型錄便進入了一個叢林野冒險的奇幻世界，有大量叢林冒險漫畫，服裝是幫助想象的道具。

　　1983年把公司賣給Gap之后，兩人仍舊享受很大程度的創(chuàng)意自由，又了經(jīng)濟支持，可以把店開在比佛利山莊這樣以前想也不敢想的地方。把營銷管理的責任卸下，兩人繼續(xù)變廢為寶、人棄我取，這樣又玩了四、五年。

　　當時的“香蕉共和國”在工作裝和奢侈禮服之外，給人們提供了休閑度假的方便選擇，又不失時髦。1988年Gap還沒從前一年的虧損和“黑色星期五”股災(zāi)中緩過勁來，自身難保，決策層決定將“香蕉共和國”提升為能賺錢的高端品牌，兩個創(chuàng)辦人便與自己創(chuàng)辦的品牌分道揚鑣。

　　雖然后來的“香蕉共和國”幾乎可以說走到了創(chuàng)辦初衷的反面，但是除了留下這個頗為費解的名字之外，還保留了兩樣重要的傳統(tǒng)。一是對天然高級材料的運用。當年沒錢沒名的帕翠西和梅爾就已經(jīng)堅持購入布料最講究的軍需舊貨，現(xiàn)在的“香蕉共和國”不斷研發(fā)推出天然素材系列，打造品牌的新傳統(tǒng)。二是“變廢為寶”的精神，雖然現(xiàn)在不再改造舊衣，“香蕉共和國”的設(shè)計理念卻依舊是對基本單品的改進。不是不關(guān)注流行，而是將流行元素不著痕跡地融入設(shè)計，有那么點意思就行了。這正迎合了折中主義和中產(chǎn)品味對流行趨勢的應(yīng)對態(tài)度。

　　雞兔同籠的“輕奢”

　　Gap進入中國有日子了，“香蕉共和國”的到來還會遠嗎?來想象一下它的中國探險之旅好了。

　　美國品牌對拓展中國市場一向比歐洲品牌遲疑，老牌高端奢侈品市場，美國數(shù)的出的恐怕只有拉爾夫·勞倫和卡爾文·克萊恩，但這兩個品牌對中國消費者來說前者等于polo衫，后者等于內(nèi)褲。在中國消費者心中沒辦法和任何歐洲奢侈品牌等量齊觀。而新晉美國設(shè)計師都還處在成長期，遠沒有達到品類齊全、資金雄厚的規(guī)模，比如Alexander Wang、Jason Wu，Rag&Bone之類，各有轉(zhuǎn)攻，目前在美國也才剛剛在各自的利基市場站穩(wěn)腳跟，先在中國時尚媒體混個臉熟再說。

　　其余從Coach、Michael Kors到Kate Spade、Juicy Couture這些大相徑庭的品牌在中國一律被歸入“輕奢”，這些品牌似乎也安于擠在這個模糊的類別里，有分到中國新富階級的蛋糕是正經(jīng)事。(原創(chuàng)自時尚微信公眾號:Fashion采訪手記，微信號：fashion_note)

　　中國不斷龐大的中高檔消費者是不是需要另一個美國輕奢品牌?2005年在日本開出第一家店以來，“香蕉共和國”陸續(xù)又在東南亞以及日韓開設(shè)更多直營店，說實話算是饞中國高端消費者挺久了，畢竟它的目標顧客恰好也是境外旅行的主力軍。但是“香蕉共和國”會不會關(guān)心中國高端消費者看什么聽什么吃什么去哪里旅行?對本地文化和消費習慣調(diào)查研究的成績?nèi)绾?只有時間能給出答案。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）