阿迪達(dá)斯一季度業(yè)績(jī)與耐克形成鮮明對(duì)比

　　對(duì)于一季度業(yè)績(jī)下滑的原因，阿迪達(dá)斯公司表示，一是由于產(chǎn)品和投放周期戰(zhàn)略性變化，導(dǎo)致泰勒梅-阿迪達(dá)斯高爾夫系列產(chǎn)品的收入下降;二是外幣貶值造成的負(fù)面影響，其產(chǎn)品的銷(xiāo)售及毛利受到了俄羅斯盧布兌歐元和美元明顯貶值的負(fù)面影響。三是投入的成本增加。

　　財(cái)報(bào)顯示，一季度泰勒梅-阿迪達(dá)斯高爾夫產(chǎn)品的銷(xiāo)售首次出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，拖累公司其他業(yè)務(wù)收入減少27%。阿迪達(dá)斯集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·海納(Herbert Hainer)指出：“我們對(duì)泰勒梅-阿迪達(dá)斯高爾夫產(chǎn)品上市所做的戰(zhàn)略性改變以及貨幣兌換帶來(lái)的負(fù)面影響抹殺了公司強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。”

　　分區(qū)域看，一季度銷(xiāo)售跌幅最大的是北美市場(chǎng)，同比跌幅高達(dá)-23.5%，拉丁美洲、亞洲其他市場(chǎng)的銷(xiāo)售均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。在西歐地區(qū)這一阿迪達(dá)斯最大的銷(xiāo)售市場(chǎng)上，其銷(xiāo)售收入為10.98億歐元，但增幅幾乎為零。

　　被寄予厚望的大中華區(qū)的銷(xiāo)售一季度保持穩(wěn)定。剔除匯率變動(dòng)因素，一季度阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入4.19億歐元，同比增長(zhǎng)5%，是除歐洲新興市場(chǎng)和拉丁美洲以外的第三個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的地區(qū)。

　　數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯這個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的業(yè)績(jī)正在加速下滑。2011~2013年，其銷(xiāo)售收入分別為133億、149億和144.92億歐元，同比增速分別為13%、12%和-3%;其凈利潤(rùn)分別為6.13億、5.26億和7.87億歐元，同比增速分別為18%、-14%和49%。

　　2012年和2013年一季度，阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)售收入分別為38.24億歐元和37.51億歐元，同比增速分別為14%、-2%，此次降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至-6%。

　　在大中華區(qū)，它近3年來(lái)銷(xiāo)售增幅也持續(xù)下滑。2011~2013年，其銷(xiāo)售收入分別為12.29億、15.62億和16.55億歐元，其增幅分別為23%、15%和7%。2012年和2013年一季度，它在大中華區(qū)的銷(xiāo)售收入增幅分別為26%、6%，此次再降一個(gè)百分點(diǎn)。

　　對(duì)于阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，體育咨詢(xún)公司關(guān)鍵之道CEO張慶用阿迪達(dá)斯最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克的表現(xiàn)做了比較。他指出，從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，近年來(lái)耐克不斷加大在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的投資，獲得中超聯(lián)賽贊助權(quán)、贊助多位籃球明星，同時(shí)加強(qiáng)與中產(chǎn)階級(jí)和新城鎮(zhèn)居民的溝通，在利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方面也做得十分扎實(shí)。

　　而阿迪達(dá)斯在2008年后為了保持增長(zhǎng)，采取了渠道下沉、推出休閑系列和低價(jià)位系列的措施，這雖在短期內(nèi)確實(shí)緩解了庫(kù)存壓力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看缺乏增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　財(cái)報(bào)顯示，截至2014年2月底的前2個(gè)月，耐克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69.7億美元，同比增長(zhǎng)13%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.85億美元，同比增長(zhǎng)3%。這種雙增長(zhǎng)則與阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)加速下滑形成鮮明對(duì)比。

　　對(duì)此張慶認(rèn)為，阿迪達(dá)斯可以借鑒耐克的營(yíng)銷(xiāo)方式，加大在運(yùn)動(dòng)資源上的投入，學(xué)習(xí)如何更好地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)加快反應(yīng)速度，與消費(fèi)者建立更緊密的關(guān)系。

　　關(guān)于2014年的整體業(yè)績(jī)，阿迪達(dá)斯方面預(yù)計(jì)，銷(xiāo)售收入將受到巴西世界杯的帶動(dòng)，獲得高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng);公司在快速發(fā)展的新興市場(chǎng)中極高的曝光率以及不斷擴(kuò)展的零售網(wǎng)絡(luò)，也將促進(jìn)公司銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)。不過(guò)，預(yù)計(jì)貨幣兌換對(duì)歐元結(jié)算的負(fù)面影響仍未消除。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮表示，公司將在2014年世界杯來(lái)臨之際發(fā)起有史以來(lái)最大規(guī)模的足球品類(lèi)的宣傳攻勢(shì)。公司還預(yù)計(jì)，2014年全年毛利率將處于49.5%~49.8%之間。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）