晉江本土體育用品大佬加速國(guó)際化征程
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】日前，361度斥巨資正式進(jìn)軍巴西市場(chǎng)，加速開拓海外市場(chǎng);無(wú)獨(dú)有偶，在2014Q3國(guó)際新品訂貨會(huì)暨國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略資源簽約儀式上，匹克集團(tuán)董事長(zhǎng)許景南也表示，2014年匹克將加速國(guó)際化進(jìn)程，爭(zhēng)取在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)進(jìn)入100個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售的目標(biāo)。
實(shí)際上，一向慎言渠道國(guó)際化的運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)，去年以來(lái)便出現(xiàn)了一波海外擴(kuò)張熱潮。2013年，安踏在中東地區(qū)的首家旗艦店在阿聯(lián)酋迪拜開張，海外零售商已在東南亞、東歐及中東市場(chǎng)開設(shè)安踏店和專柜。去年特步海外零售店則達(dá)200個(gè)，數(shù)量較前一年翻番。
業(yè)內(nèi)人士分析，在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)整體仍低迷的情況下，國(guó)內(nèi)多個(gè)體育用品巨頭加快海外市場(chǎng)擴(kuò)張業(yè)務(wù)，撬動(dòng)新興國(guó)際市場(chǎng)，期待通過(guò)國(guó)際化的加速，提升整體業(yè)績(jī)。
瞄準(zhǔn)新興海外市場(chǎng)
海外進(jìn)程步步為營(yíng)
渠道國(guó)際化是難點(diǎn)
據(jù)悉，361度計(jì)劃在巴西設(shè)立10家代表處，在巴西南部的南里約格朗德州新漢堡市設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)中心，預(yù)計(jì)從今年7月份正式開始運(yùn)轉(zhuǎn)，首批將向巴西市場(chǎng)投放150種各類體育服裝產(chǎn)品。
361度巴西公司總經(jīng)理塞爾吉奧·巴卡洛表示：“巴西人喜歡運(yùn)動(dòng)，體育用品市場(chǎng)廣闊，2016年里約熱內(nèi)盧將主辦奧運(yùn)會(huì)，因此361度將巴西作為一個(gè)戰(zhàn)略選擇�！彼�透露，361度未來(lái)有意在巴西投資設(shè)廠，并以巴西作為橋頭堡，輻射整個(gè)拉丁美洲。
國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)雖然整體仍低迷，但一些新興海外市場(chǎng)的巨大潛力讓多個(gè)體育用品巨頭加快了海外市場(chǎng)擴(kuò)張的業(yè)務(wù)，以期拉動(dòng)利潤(rùn)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
事實(shí)上，早在兩年前，巴西一躍成為全球第四大運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)市場(chǎng)，連德國(guó)這樣的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)大國(guó)也屈居其后，穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和低失業(yè)率讓巴西市場(chǎng)煥發(fā)出勃勃生機(jī)。與此同時(shí)，中產(chǎn)階級(jí)的崛起和消費(fèi)水平的提升，也使這一市場(chǎng)呈現(xiàn)出更多潛在機(jī)會(huì)。甚至可以預(yù)見，2014年的世界杯和2016年的奧運(yùn)會(huì)會(huì)使這個(gè)市場(chǎng)更加繁榮。
2013年ISPO展會(huì)舉辦期間一場(chǎng)關(guān)于“巴西運(yùn)動(dòng)及戶外用品市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇”的論壇數(shù)據(jù)足以佐證巴西這一新興市場(chǎng)的巨大潛力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，巴西運(yùn)動(dòng)用品零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了70億(體育產(chǎn)品)-130億美元(更廣泛的戶外用品)。過(guò)去5年間，體育產(chǎn)品和戶外用品市場(chǎng)的年增長(zhǎng)速度分別達(dá)到了5%和10%。在廣泛定義的戶外零售市場(chǎng)上，55%~60%的銷售貢獻(xiàn)為鞋類，30%~35%是成衣，5%~15%是體育設(shè)備。
而此前，安踏在迪拜的旗艦店開張，無(wú)疑為安踏的全球化征程添上濃墨重彩的一筆。安踏中東地區(qū)總代理瑞加爾國(guó)際有限公司總經(jīng)理羅伊·戈麥斯在開業(yè)典禮上說(shuō)，“有些運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于很多普通人而言過(guò)于高端，我們的目標(biāo)就是填補(bǔ)中間這部分空白，讓大眾都能以可以承受的價(jià)格享受專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備�！�
此外，安踏迪拜品牌經(jīng)理金佩介紹說(shuō)，盡管安踏進(jìn)入中東市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，但已經(jīng)在沙特、科威特、卡塔爾等海灣國(guó)家取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。而這部分市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)正進(jìn)入高速發(fā)展階段。
這一觀點(diǎn)也得到了業(yè)內(nèi)人士靜道策略張文龍的認(rèn)可，這些新興的海外市場(chǎng)就像七八年前的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，除了國(guó)際巨頭體育品牌之外，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)于性價(jià)比高的品牌仍處于可開發(fā)階段，回歸到鞋品絕對(duì)價(jià)值而言，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)格不算高，完全可以通過(guò)生產(chǎn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，輔以營(yíng)銷拉動(dòng)，撬開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
“從外貿(mào)數(shù)據(jù)上看，歐美市場(chǎng)外需持續(xù)低迷，新興市場(chǎng)已成為中國(guó)出口增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，不少企業(yè)在穩(wěn)定歐美老客戶的同時(shí)，積極開拓南美、非洲、中東、東南亞和東歐等新興市場(chǎng)業(yè)務(wù)，謀求出口穩(wěn)定增長(zhǎng)，一些定位比較小眾的鞋類及具有一定終端定價(jià)權(quán)的品牌鞋企增長(zhǎng)較明顯。這對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌而言，則是一個(gè)品牌輸出的好機(jī)會(huì)�！睆埼凝埍硎�。
這從2月份匹克2014Q3國(guó)際新品訂貨會(huì)暨國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略資源簽約儀式上可窺一二。烏克蘭、巴林、瑞典3國(guó)代理商與匹克簽約成為其國(guó)家品牌代理商，匹克在國(guó)際主流市場(chǎng)的成功，也讓國(guó)際二三線國(guó)家的零售商對(duì)代理匹克品牌信心倍增，加速匹克的國(guó)際化進(jìn)程，爭(zhēng)取在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)進(jìn)入100個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售的目標(biāo)，為早日實(shí)現(xiàn)海外銷售額百億目標(biāo)打好基礎(chǔ)。
對(duì)海外市場(chǎng)的拓展熱情，在其他品牌鞋企身上也越來(lái)越明顯。在361度的2013年度財(cái)報(bào)中，有兩項(xiàng)舉措被認(rèn)為值得留意。第一項(xiàng)是與芬蘭領(lǐng)先品牌OneWay成立合營(yíng)公司，正式涉足北歐的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng);第二是集團(tuán)成立了一個(gè)擁有資深且經(jīng)驗(yàn)豐富(豐富專賣店)專家的海外業(yè)務(wù)部，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)將品牌帶上國(guó)際舞臺(tái)，并在巴西及拉丁美洲其他國(guó)家首次開拓業(yè)務(wù)。
但令人更加欣慰的是361度發(fā)力海外市場(chǎng)步步為營(yíng)的戰(zhàn)略性步驟。361度曾明確表態(tài)，2014年作為361度加快開拓海外市場(chǎng)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，甚至考慮到海外市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和需求有著其特殊性，361度已經(jīng)將研發(fā)中心放到了臺(tái)灣。
業(yè)界人士認(rèn)為，國(guó)際化是企業(yè)做到一定規(guī)模所必須要面對(duì)的，其包括品牌、渠道、產(chǎn)品、企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理四個(gè)維度。中國(guó)體育用品企業(yè)國(guó)際化的思路應(yīng)該是在做好產(chǎn)品國(guó)際化和管理運(yùn)營(yíng)國(guó)際化之后，再做品牌和渠道國(guó)際化的積累，而361度目前的海外戰(zhàn)略思路便是沿著這一軌跡在前進(jìn)。
而匹克也是從名稱的國(guó)際化，管理標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化，到商標(biāo)的國(guó)際化，最后才到品牌國(guó)際化、資本國(guó)際化，許景南把這5個(gè)步驟稱之為匹克的準(zhǔn)備工作，創(chuàng)國(guó)際品牌的準(zhǔn)備工作�！白鐾赀@五項(xiàng)準(zhǔn)備工作我們就要加速市場(chǎng)國(guó)際化，所以我們?cè)诿绹?guó)成立公司，開兩個(gè)專賣店，通過(guò)每個(gè)公司帶動(dòng)全球，通過(guò)我們的一些研究，我們現(xiàn)在在海外的代理商已經(jīng)有四十幾個(gè)，我們想一年增加二十個(gè)，三年達(dá)到一百個(gè)，我想這都是沒(méi)有什么問(wèn)題的。我們把現(xiàn)在的外商訂貨會(huì)都改成全球訂貨會(huì)，我們公司一年有四次，都變成全球的�！边@也才有了“以內(nèi)保外，以外拉動(dòng)內(nèi)”的海外戰(zhàn)術(shù)出爐，這最終將推動(dòng)匹克實(shí)現(xiàn)3年進(jìn)入100個(gè)海外市場(chǎng)的宏偉目標(biāo)。
“從目前的情況看，經(jīng)過(guò)二十幾年的努力，我們?cè)谌蛞呀?jīng)建設(shè)成了一個(gè)框架，我們提出了以內(nèi)保外，以外拉動(dòng)內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)我們?cè)谠鐜啄晔菦](méi)有辦法提的，因?yàn)楹Ｍ獗容^弱，現(xiàn)在海外已經(jīng)有很大的網(wǎng)絡(luò)，我們的媒體網(wǎng)絡(luò)，我們的客戶網(wǎng)絡(luò)，我們的合作網(wǎng)絡(luò)，從2013年開始，我們和伙伴的全球合作關(guān)系從世界杯籃球賽、歐錦賽到亞錦賽等等，通過(guò)合作我們的品牌得以走向世界�！痹S景南在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)如是說(shuō)。
其實(shí)，如此的步步為營(yíng)也在更多的國(guó)內(nèi)品牌以先通過(guò)占領(lǐng)制高點(diǎn)后輻射市場(chǎng)的海外渠道拓展上有所展現(xiàn)。早在2010年5月11日，特步在臺(tái)灣西門町的專賣店正式開業(yè)，“中國(guó)臺(tái)灣和香港、新加坡、迪拜等地一樣，都是一個(gè)強(qiáng)烈的發(fā)射站。通過(guò)在這樣的發(fā)射站設(shè)點(diǎn)，可以很好地輻射到周邊的區(qū)域，比如亞洲市場(chǎng)和中東市場(chǎng)。”特步相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
而2013年，安踏在迪拜的旗艦店開張也是其通過(guò)該區(qū)域帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的發(fā)展，最終配合國(guó)際化進(jìn)程的重要策略之一。無(wú)論如何，關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，盡管中國(guó)是體育大國(guó)，但是中國(guó)的體育軟實(shí)力在全球并不占優(yōu)勢(shì)，這讓國(guó)內(nèi)的體育用品品牌做到品牌國(guó)際化挑戰(zhàn)更大�！翱梢韵仍跂|南亞、巴西、印度等中國(guó)軟實(shí)力認(rèn)可度高的國(guó)家布局，更要通過(guò)簽約更多的國(guó)際營(yíng)銷資源、吸引更多的國(guó)家品牌代理及培養(yǎng)更多的國(guó)際人才�！睆垜c表示。
“本土品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)績(jī)領(lǐng)先時(shí)，必然會(huì)考慮下一個(gè)目標(biāo)，特別是在本土市場(chǎng)不景氣的情況下，‘走出去’更顯得迫在眉睫�！睆垜c稱。
不過(guò)張慶也指出，渠道國(guó)際化和品牌國(guó)際化的難度非常大�！耙龅角绹�(guó)際化，其海外市場(chǎng)的銷售占比起碼要占20%以上，但國(guó)內(nèi)做得最好的匹克尚未達(dá)到�！�
張文龍則告訴記者，在海外開設(shè)一個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)的成本十分高昂，所以，大多數(shù)的品牌都是以運(yùn)動(dòng)用品綜合店的形式販賣，這決定了本土品牌對(duì)終端渠道的掌控力不如自建專賣體系，如何運(yùn)用營(yíng)銷手段樹立品牌帶動(dòng)銷售，這就是擺在本土品牌海外進(jìn)程上的一道難題，畢竟，海外市場(chǎng)拓展并非易事，難以管理、消費(fèi)需求差異以及海外本土品牌的強(qiáng)大市場(chǎng)控制占有力都是其阻礙。
在歐洲和北美體育用品市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，“耐克、阿迪等已經(jīng)拓展了多年，留給本土品牌發(fā)展的市場(chǎng)是相當(dāng)小的。國(guó)內(nèi)外文化的不同注定了消費(fèi)者的習(xí)慣以及需求上的差異同樣影響了海外市場(chǎng)拓展?fàn)顩r。”
張慶曾向相關(guān)媒體表示，內(nèi)地品牌開拓海外市場(chǎng)都做得不怎么好，而運(yùn)動(dòng)品牌想有所發(fā)展，就要和一些主流的運(yùn)動(dòng)聯(lián)系，“但本土品牌這方面沒(méi)有太多積累，很難有核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)入海外市場(chǎng)�！�
“既然想著自有品牌輸出，企業(yè)還是要先練好‘內(nèi)功’在國(guó)內(nèi)打造好自身的品牌形象。自金融危機(jī)后，歐美市場(chǎng)的格局發(fā)生了變化，原本屬于當(dāng)?shù)毓┴浬痰母叨耸袌?chǎng)份額，已經(jīng)下放到中低端市場(chǎng)，但是無(wú)論如何品牌才是消費(fèi)者最終選擇的原因，企業(yè)一定要注意維護(hù)好自己的品牌形象。此外，本土運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)要注意結(jié)識(shí)新的渠道合作伙伴，目前處于渠道重新整合時(shí)期，如果沒(méi)有把握好現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型期，與其等待市場(chǎng)的調(diào)整，不如走出去找尋新市場(chǎng)，這也是本土運(yùn)動(dòng)品牌開始布局海外的一個(gè)重要原因。”張文龍認(rèn)為。
匹克用電商拓展國(guó)際市場(chǎng)或許就是一個(gè)嘗試�！拔覀冇秒娚掏卣箛�(guó)際市場(chǎng)，以國(guó)家為單位鼓勵(lì)，降低門坎讓他們先做，做完他們有信心才開店，然后從網(wǎng)上互動(dòng)，三年達(dá)到一百個(gè)是沒(méi)有什么問(wèn)題的，許景南非常有自信。
自2月份2014Q3國(guó)際新品訂貨會(huì)暨國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略資源簽約會(huì)后，目前匹克也來(lái)了很多俄羅斯的客戶，波蘭的、加拿大的都有想來(lái)簽代理的，還有慕尼黑的也想來(lái)簽代理，所以，這也是一個(gè)國(guó)外拓展的途徑。
此外，通過(guò)招商也是海外拓展渠道的好選擇之一，好的客戶會(huì)幫助你的品牌在當(dāng)?shù)芈涞�，先通過(guò)代理以進(jìn)入當(dāng)?shù)氐膽敉馄放萍系隇橹鳎ㄟ^(guò)試點(diǎn)，了解產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)為進(jìn)一步開設(shè)獨(dú)立店做準(zhǔn)備。不管怎樣，2014年是世界體育大年，也是本土運(yùn)動(dòng)品牌加速全球化的最好時(shí)機(jī)，讓我們拭目以待。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
