安踏、361度等大牌爭(zhēng)奪新興兒童鞋服戰(zhàn)場(chǎng)
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】5月上旬中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布了《2013年中國(guó)體育用品業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》。值得關(guān)注的是《白皮書(shū)》在體育用品業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域數(shù)據(jù)分析中顯示，兒童運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)在未來(lái)20年中將處于一個(gè)發(fā)展的好時(shí)機(jī)，據(jù)估算規(guī)模超過(guò)1000億元，已成為國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的新興戰(zhàn)場(chǎng)。
早在2008年，安踏體育用品有限公司便推出兒童體育用品系列，由此成為第一家進(jìn)軍童裝市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)。安踏藉此拓展高增長(zhǎng)潛力的中國(guó)兒童體育用品市場(chǎng)，并占據(jù)有利位置。安踏的判斷依據(jù)是：受中國(guó)城鎮(zhèn)化、民生改善及富裕程度上升所帶動(dòng)，更多家長(zhǎng)重視兒童體育用品的質(zhì)量、安全和功能，促使他們對(duì)兒童體育用品品牌的需求日益殷切。
此后，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的幾個(gè)巨頭，都相繼在兒童運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)域進(jìn)行了布局。2010年，李寧有限公司與本土童裝制造商派克蘭帝展開(kāi)為期3年的合作，采用品牌授權(quán)模式，不過(guò)3年合作期滿，李寧更換了合作伙伴。在2010年進(jìn)軍兒童服裝市場(chǎng)的還有361度國(guó)際有限公司。該公司稱，童裝對(duì)其集團(tuán)公司而言日益重要，此舉不僅擴(kuò)大公司的收入來(lái)源，還使其在利潤(rùn)豐厚的童裝市場(chǎng)占有一席之地。
安踏與361度童裝業(yè)務(wù)蒸蒸日上
2013年，受關(guān)店潮、銷(xiāo)售訂單減少以及清理零售渠道存貨的影響，安踏和361度公司的營(yíng)業(yè)額和門(mén)店數(shù)量無(wú)一例外地呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，不過(guò)兒童裝業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)均飄紅。
兒童體育用品系列在安踏產(chǎn)品組合里擔(dān)當(dāng)著策略性角色。該系列致力為3至14歲的兒童提供時(shí)尚、具保護(hù)性及舒適性的產(chǎn)品，并在這個(gè)年齡段的兒童中建立品牌歸屬感。2013年，安踏發(fā)揮其創(chuàng)新之長(zhǎng)，推出逾千個(gè)新款式的兒童產(chǎn)品，其中包括很多科技應(yīng)用型產(chǎn)品，如鞋品采用了先進(jìn)的柔軟柱科技，吸汗速干、防水透濕、輕薄保暖、反射保暖等科技應(yīng)用在兒童風(fēng)衣、天鵝絨服和輕薄羽絨服上。
據(jù)2013年報(bào)顯示，安踏營(yíng)業(yè)額下降4.5%至72.8億元，毛利率上升3.7個(gè)百分點(diǎn)至41.7%。
到2013年年底，安踏店及運(yùn)動(dòng)生活系列店數(shù)目共7757家，兒童體育用品系列店的數(shù)目為881家(2012年為833家)。
與安踏相比，361度公司2013年度業(yè)績(jī)可謂糟糕，而其童裝業(yè)務(wù)卻一枝獨(dú)秀。早在2013年8月，361度公司公布的2014年春/夏季訂貨會(huì)的批發(fā)金額業(yè)績(jī)顯示，總訂單金額較2013年春/夏季訂貨會(huì)下跌8%。361°品牌訂單金額下跌11%，361°童裝訂單金額則錄得21%增長(zhǎng)。
據(jù)361度公司2013年報(bào)，該公司營(yíng)業(yè)額減少27.6%至35.835億元，毛利率下降0.3個(gè)百分點(diǎn)至39.5%。從業(yè)務(wù)表現(xiàn)看，361度成人服裝零售門(mén)市總數(shù)減少約一成至7299間，童裝零售門(mén)市總數(shù)增至1858家，較2012年底1590家凈增加268個(gè)。在1858家童裝門(mén)店中，486家為百貨公司或大賣(mài)場(chǎng)專柜、726家為獨(dú)立店鋪，其余646家為成人運(yùn)動(dòng)服裝店內(nèi)的陳列位置。
截至2013年度，361度童裝業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額增加13.6%，至4.204億元，占該公司營(yíng)業(yè)額的比例由2012年的7.5%上升至11.7%。這增長(zhǎng)反映了361度童裝業(yè)務(wù)建立的零售基礎(chǔ)較強(qiáng)，以及具有持續(xù)增長(zhǎng)的潛力。
李寧童裝著眼10年規(guī)劃
2012年，李寧繼引入德太投資后于7月宣布變革計(jì)劃，12月全面啟動(dòng)渠道復(fù)興計(jì)劃。由于與其核心品牌價(jià)值定位不符，李寧決定逐漸擯棄與休閑服裝重迭的業(yè)務(wù)，借助國(guó)內(nèi)日益提高的體育運(yùn)動(dòng)參與熱情以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不斷追求，將主營(yíng)業(yè)務(wù)專注發(fā)展籃球、跑步、訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)生活、羽毛球等五項(xiàng)核心運(yùn)動(dòng)品類。
這年，李寧公司宣布將兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)業(yè)務(wù)作為未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展方向，大力扶持。李寧公司在未來(lái)10年內(nèi)，將李寧品牌獨(dú)家授權(quán)給天津市寬貓咪兒童用品有限公司，全權(quán)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)李寧童裝系列，包含服裝、鞋、配件等全品類的兒童用品。3月，李寧童裝不僅發(fā)布了全新的品牌標(biāo)志，全新管理團(tuán)隊(duì)，并且公布了未來(lái)5-10年的發(fā)展規(guī)劃。
李寧童裝是李寧旗下專注5-12歲兒童人群的運(yùn)動(dòng)服飾童裝品牌，該品牌主張用專注呵護(hù)兒童運(yùn)動(dòng)的安全與健康成長(zhǎng)。李寧兒童品牌產(chǎn)品包含不同系列，專業(yè)系列偏重于生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)保護(hù)的科技產(chǎn)品，主要適用于兒童的體育課、運(yùn)動(dòng)會(huì)等;運(yùn)動(dòng)生活系列則偏重于生產(chǎn)兒童安全的基礎(chǔ)產(chǎn)品，將適用于課外活動(dòng)、游玩等日常活動(dòng)。作為李寧品牌家族中的重要組成部分，兒童運(yùn)動(dòng)裝將是李寧集團(tuán)未來(lái)重點(diǎn)的新業(yè)務(wù)發(fā)展方向之一。
天津?qū)捸堖涔境闪⒂?011年5月，是李寧集團(tuán)投資的一家集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)為一體的專營(yíng)兒童用品的公司。作為寬貓咪的股東之一，李寧公司將童裝品牌授權(quán)給寬貓咪經(jīng)營(yíng)，品牌授權(quán)于2013年1月1日開(kāi)始，分為2個(gè)周期，共10年。寬貓咪將全權(quán)獨(dú)立運(yùn)作，以創(chuàng)業(yè)的方式開(kāi)展新興的業(yè)務(wù)。憑借著李寧的品牌知名度以及集團(tuán)的大力支持，寬貓咪將與李寧公司共享在產(chǎn)品研發(fā)、體育行業(yè)中供應(yīng)商與渠道資源。
利用新媒體提高品牌知名度
在如何鞏固和提高童裝品牌的市場(chǎng)知名度方面，國(guó)內(nèi)體育巨頭企業(yè)采取了不同的策略。
整體而言，361度公司市場(chǎng)的戰(zhàn)略是鞏固其于中國(guó)三線市場(chǎng)及小型城市的中檔至大眾化市場(chǎng)的位置，同時(shí)朝特定的童裝市場(chǎng)及高檔運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展。361度公司充分運(yùn)用已獲得授權(quán)的美國(guó)漫畫(huà)人物，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售童裝、鞋履及配飾，如在市場(chǎng)推出印有美國(guó)漫畫(huà)人物蝙蝠俠、蜘蛛俠及超人的童裝產(chǎn)品。2013年，該公司還通過(guò)合作伙伴關(guān)系贊助三大中國(guó)少兒頻道之一金鷹卡通衛(wèi)視播出的兒童歌唱比賽《中國(guó)新聲代》，來(lái)提升童裝的品牌形象。
安踏專注于大眾市場(chǎng)的定位，并透過(guò)豐富多元化的體育資源，以創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)更大的差異化，擴(kuò)大其在中國(guó)體育用品市場(chǎng)的地位。安踏在品牌推廣上充分利用了新媒體手段。如在其品牌網(wǎng)站和受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)上，透過(guò)一系列宣傳活動(dòng)來(lái)推廣產(chǎn)品并喚起兒童對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情。
2013年，安踏攜手冠軍基金于新浪微博社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)起“爸爸提前回家一小時(shí)”活動(dòng)，鼓勵(lì)父親們花更多時(shí)與他們的孩子一起玩耍、溝通和參與運(yùn)動(dòng)。
安踏預(yù)計(jì)，到2014 年底，在國(guó)內(nèi)的安踏店(包括專業(yè)體育用品系列及運(yùn)動(dòng)生活系列)、兒童體育用品系列店的總數(shù)將分別介乎7700-7800家、900-1000家。除了第六代安踏店鋪形象在實(shí)體零售渠道的采用日益普及，安踏還將進(jìn)一步優(yōu)化店內(nèi)廣告及產(chǎn)品陳列，從而為其零售商增加顧客流量，并帶來(lái)更高銷(xiāo)售。鑒于網(wǎng)上購(gòu)物的高速增長(zhǎng)，安踏會(huì)拓展自身的電子商貿(mào)平臺(tái)，并推出獨(dú)有產(chǎn)品來(lái)滿足網(wǎng)購(gòu)人士需求。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
