耐克阿迪達(dá)斯世界杯“掐架”：球衣演繹攻防

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】世界杯還沒開始，但另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的血拼早就開始。我在想，在互聯(lián)網(wǎng)大沖擊下，在世界杯這個(gè)全球最吸引眼球的敵方，誰更能劈開全球用戶的大腦?

　　這是一場(chǎng)教課書級(jí)的品牌營銷大戰(zhàn)，也是一場(chǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)的大戰(zhàn)，第一掐架的是阿迪達(dá)斯和耐克(拓展選址信息)，目前，誰更生猛?

　　1、拼明星。首先是球衣贊助，耐克將為10支球隊(duì)提供球衣。而阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)數(shù)量是9個(gè)。其次是球鞋，世界足壇十大最具市場(chǎng)價(jià)值的球星，其中6人都與耐克簽約，另有3人屬于阿迪達(dá)斯陣營，還有一人為來自德國的彪馬品牌代言。耐克贊助的葡萄牙人克·羅納爾多(C羅)領(lǐng)銜該排行榜。據(jù)Repucom的調(diào)查，世界上84%的人都說認(rèn)識(shí)這位皇馬大腕，而2013年一年印有他名字的球衣就賣了超過100萬件。

　　2、互聯(lián)網(wǎng)視頻大戰(zhàn)。4月1日，耐克拿出了他的看家本領(lǐng)，搏上一切(RiskEverything)的廣告首次出現(xiàn)在各大媒體和社交網(wǎng)站上，C羅、內(nèi)馬爾和魯尼在視頻中收拾行李，打點(diǎn)一切，蓄勢(shì)待發(fā)走上球場(chǎng)，就如同標(biāo)題一般，寓意世界杯即將來臨，耐克已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。由于大牌球星的加盟，該廣告在出來一個(gè)月以后請(qǐng)輕松突破了千萬點(diǎn)擊率。接下來一則名為贏家留下(WinnerStays)的廣告在四月底發(fā)布，耐克祭出所有當(dāng)家球星，C羅，內(nèi)馬爾，小白，內(nèi)斯塔等等如此華麗的陣容加上世界杯球場(chǎng)情境的模擬，甚至連綠巨人都出現(xiàn)在鏡頭里，4分鐘的巨星大餐讓觀眾連連叫好。而該視頻的Youtube點(diǎn)擊率已經(jīng)達(dá)到了驚人的7000萬。

　　5月24日，阿迪達(dá)斯的殺手锏祭出，由梅西領(lǐng)銜， 厄齊爾，阿爾維斯，蘇亞雷斯,小豬，哈維等傾情加盟的廣告《夢(mèng)想：孤注一擲》(TheDream: All inorNothing)正式上線，與耐克的虛擬世界杯場(chǎng)景不同，阿迪達(dá)斯在視頻中毫無保留地使用了一切官方可用的權(quán)益，官方logo，用球，官方片花，場(chǎng)邊廣告，真實(shí)的世界杯場(chǎng)地等等。該廣告僅僅上線十天，YouTube上的點(diǎn)擊率已經(jīng)攀上了3000萬。

　　3、最大的懸念是參與感，也就是說世界杯期間，誰能制造更加有創(chuàng)意感、更加激發(fā)球迷的參與感，誰會(huì)更加領(lǐng)先。

　　目前看來，耐克要領(lǐng)先阿迪達(dá)斯一籌。要知道，阿迪達(dá)斯可是官方贊助商，耐克卻做到了喧賓奪主，值得大家反思。

　　接下來的世界杯營銷大戰(zhàn)，你覺得阿迪和耐克誰會(huì)贏?

　　世界杯大戰(zhàn)

　　要說足球裝備市場(chǎng)的大佬，非阿迪達(dá)斯莫屬了。這家1948年以足球起家的德國運(yùn)動(dòng)品牌公司如今在足球裝備市場(chǎng)上依然占據(jù)著近40%的份額，2013年的營收額達(dá)到了近24億美元。

　　足球作為世界第一大運(yùn)動(dòng)，其主要市場(chǎng)在歐洲，近水樓臺(tái)先得月，這成為總部身在歐洲的阿迪達(dá)斯一直引以為傲的籌碼。

　　阿迪達(dá)斯和世界杯的淵源，要追溯到上世紀(jì)70年代—阿迪達(dá)斯于1970年第一次贊助了世界杯。去年，阿迪達(dá)斯與FIFA官方完成了續(xù)約合同，阿迪達(dá)斯將作為FIFA的官方合作伙伴直至2030年。60年的姻緣正如阿迪達(dá)斯CEO赫伯特·海納(HerbertHainer)所說：“足球一直是阿迪達(dá)斯品牌DNA的一部分，秉承傳統(tǒng)是一個(gè)品牌一直延續(xù)的航標(biāo)�！�

　　然而，1960年代末，靠跑步起家的美國公司耐克似乎已有后來居上之勢(shì)，2013年耐克公司在足球市場(chǎng)的營收額已經(jīng)達(dá)到了20億美元，約占近30%的市場(chǎng)份額。實(shí)際上，耐克進(jìn)軍足球市場(chǎng)只有短短20年時(shí)間;1994年，當(dāng)世界杯“落戶”美國的時(shí)候，耐克借勢(shì)而上。

　　2014年是世界杯年，兩家體育用品巨頭勢(shì)必會(huì)展開一方龍爭(zhēng)虎斗。

　　阿迪達(dá)斯CEO海納在年初表現(xiàn)了他雄心壯志：“2014年不僅只是足球年，而是屬于阿迪達(dá)斯的足球年”。這也符合世界杯官方贊助商的作風(fēng)，官方logo，吉祥物，官方用球，所有官方人員及工作人員服裝供應(yīng)商，場(chǎng)邊廣告等權(quán)益猶如倚天屠龍?jiān)谑�，阿迪達(dá)斯擲地有聲：我才是王者，其他體育品牌請(qǐng)靠邊。

　　另一方面，沒有拿到世界杯官方權(quán)益的耐克公司則顯得“溫情”許多，耐克負(fù)責(zé)世界杯的全球創(chuàng)意總監(jiān)馬丁·羅蒂(MartinLotti)日前接受采訪說到：“世界杯和奧運(yùn)會(huì)其實(shí)很像，所有的球隊(duì)都是帶著強(qiáng)烈的國家集體榮譽(yù)感，耐克需要做的就是用創(chuàng)意將愛國主義和足球完美結(jié)合。”避重就輕，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身創(chuàng)意，同時(shí)喚起球迷的共鳴，耐克也要用自己的方式“玩”世界杯。

　　球衣贊助演繹營銷“攻防”

　　在巴西世界杯賽上，耐克將為10支球隊(duì)提供球衣，分別為：澳大利亞隊(duì)、巴西隊(duì)、克羅地亞隊(duì)、英格蘭隊(duì)、法國隊(duì)、希臘隊(duì)、荷蘭隊(duì)、葡萄牙隊(duì)、韓國隊(duì)和美國隊(duì)。其中奪冠大熱巴西，英格蘭葡萄牙等熱門球隊(duì)必將為耐克博來不少眼球，而鎖定美國隊(duì)也將確保耐克在北美市場(chǎng)的穩(wěn)定地位。

　　而阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)數(shù)量則從上屆世界杯時(shí)的12支減少為9支，分別是：西班牙隊(duì)、阿根廷隊(duì)、哥倫比亞隊(duì)、德國隊(duì)、日本隊(duì)、墨西哥隊(duì)、尼日利亞隊(duì)、波黑隊(duì)和俄羅斯隊(duì)。但是西班牙，阿根廷，德國組成的“阿迪世界杯冠軍保衛(wèi)隊(duì)”也不容小覷。

　　然而值得注意地是，兩位品牌大佬相互搏殺時(shí)，PUMA已從身后慢慢追上，今年的世界杯上意大利，瑞士，科特迪瓦，阿爾及利亞，喀麥隆，加納，烏拉圭，智利共八支國家隊(duì)將身披PUMA戰(zhàn)衣。這一股新勢(shì)力勢(shì)必也會(huì)在世界杯上刮起一陣旋風(fēng)。

　　不難看出，曾經(jīng)雄霸歐洲的阿迪達(dá)斯似乎已經(jīng)失去了其霸主地位，多家國家隊(duì)已經(jīng)改頭換面穿上耐克或者PUMA的球衣。這與阿迪達(dá)斯耗費(fèi)大量資金在世界杯官方贊助的權(quán)益上是密不可分的。

　　贊助球星球鞋也有學(xué)問

　　除了球衣之外，球鞋成了阿迪和耐克(拓展選址信息)另一塊競(jìng)相爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　據(jù)體育營銷調(diào)查公司Repucom上周發(fā)布的世界足壇十大最具市場(chǎng)價(jià)值的球星排行，有6人與耐克簽約， 3人屬于阿迪達(dá)斯陣營。

　　耐克贊助的葡萄牙人克·羅納爾多(C羅)以86%的全球知名度領(lǐng)銜該排行榜。而2013年一年印有他名字的球衣就賣了超過100萬件。阿迪贊助的梅西的全球知名度為76%，位居第二。Repucom認(rèn)為，C羅在社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍有助于提升其市場(chǎng)價(jià)值。C羅在推特(Twitter)上已經(jīng)有2600萬粉絲，而“寡言的”梅西則只有200萬追隨者。

　　今年世界杯(專題閱讀)上，二者的較量也必將為各自品牌東家造勢(shì)。而伊涅斯塔，皮克，托雷斯，內(nèi)馬爾，卡西等人的戰(zhàn)靴也著實(shí)讓人矚目。耐克、阿迪也早在年初發(fā)布了新戰(zhàn)靴來擴(kuò)大媒體聲量：

　　其實(shí)，贊助球星，耐克和阿迪達(dá)斯也有自己的小心思。多數(shù)情況下，贊助商們會(huì)保持球星的球衣和球鞋的品牌一致，以免為“他人做嫁衣”。然而，也有漏網(wǎng)之魚。

　　雖然阿迪達(dá)斯是德國隊(duì)球衣贊助商，但“德國戰(zhàn)車”的多名大牌球員穿的都是耐克戰(zhàn)靴。在之前一場(chǎng)德國與波蘭隊(duì)的比賽中，細(xì)心的觀眾驚訝地發(fā)現(xiàn)，有9名德國首發(fā)隊(duì)員穿上了耐克的戰(zhàn)靴。但阿迪達(dá)斯否認(rèn)他們未能“慧眼識(shí)英雄”，表示德國隊(duì)27人中有14人都是穿阿迪達(dá)斯球鞋。另外一方面，身披耐克戰(zhàn)衣的范佩西卻穿上了阿迪的球靴�？梢�，雙方在球衣球靴的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中處于相互博弈的局面。

　　讓廣告來得更猛烈些

　　發(fā)布廣告已經(jīng)成為兩大巨頭每屆世界杯隔空喊話的傳統(tǒng)，也是雙方各自“炫耀”自己的時(shí)刻。當(dāng)然由于官方贊助和非官方贊助的區(qū)別，阿迪達(dá)斯“名正言順”，耐克公司只能“暗度陳倉”。

　　早在2013年底，阿迪達(dá)斯便開始了首輪攻勢(shì)。一則名為桑巴系列(SambaCollection)的廣告將阿迪達(dá)斯品牌和獨(dú)特的巴西風(fēng)情融合在一起，而在短短的兩個(gè)月內(nèi)，該視頻的點(diǎn)擊量便輕松突破了1200萬次，也成為了阿迪當(dāng)時(shí)瀏覽量最高的廣告。

　　而在幾周后，耐克便給予了回?fù)�，一則名為敢為巴西(Dare to beBrasilian)的廣告通過虛擬巴西經(jīng)典球員和教練間接地使耐克品牌和巴西世界杯巧妙地聯(lián)系在一起。然而550萬的點(diǎn)擊率似乎遜色了一些。

　　在接下來的幾個(gè)月里，耐克陷入了沉寂，然后阿迪達(dá)斯卻接連發(fā)布了3個(gè)系列廣告，其中兩個(gè)是關(guān)于世界杯官方用球(Brazuca)：Iam Brazuca和Brazuca Around the World系列，其中“I ambrazuca”作為官方足球的介紹視頻，YouTube上的點(diǎn)擊率已接近四百萬(圖)，而這還不包括其他網(wǎng)站的二次傳播。BrazucaAround the World系列作為前者的補(bǔ)充，為所有參賽國各自做了一份“私人定制”，喚起各國本土球迷的熱情和共鳴，該系列的點(diǎn)擊總量也迅速達(dá)到千萬級(jí)別。

　　另外一則為廣告FastorFail是關(guān)于之前提到的球靴，阿迪達(dá)斯看家球星梅西傾情出鏡，將他的速度和技術(shù)展現(xiàn)地淋漓盡致。廣告一出，梅西的粉絲蜂擁而至，千萬的點(diǎn)擊量就是最好的見證。難怪阿迪官方信誓旦旦：今年阿迪達(dá)斯的世界杯球鞋將賣出200萬雙。

　　可以說，4月份之前的廣告大戰(zhàn)只是雙方的預(yù)熱，真正的高潮在世界杯臨近的時(shí)刻降臨。誰都明白，屆時(shí)將有超過10億的觀眾關(guān)注這一饕餮盛宴。

　　4月1日，耐克拿出了他的看家本領(lǐng)，搏上一切(RiskEverything)的廣告首次出現(xiàn)在各大媒體和社交網(wǎng)站上，C羅、內(nèi)馬爾和魯尼在視頻中收拾行李，打點(diǎn)一切，蓄勢(shì)待發(fā)走上球場(chǎng)，就如同標(biāo)題一般，寓意世界杯即將來臨，耐克已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。由于大牌球星的加盟，該廣告在出來一個(gè)月以后請(qǐng)輕松突破了千萬點(diǎn)擊率。

　　然而，耐克的廣告風(fēng)暴并沒有停止，和四年前的廣告書寫未來(Write the Future)一樣，一則名為贏家留下(WinnerStays)的廣告在四月底發(fā)布，耐克祭出所有當(dāng)家球星，C羅，內(nèi)馬爾，小白，內(nèi)斯塔等等如此華麗的陣容加上世界杯球場(chǎng)情境的模擬，甚至連綠巨人都出現(xiàn)在鏡頭里，4分鐘的巨星大餐讓觀眾連連叫好。

　　而該視頻的Youtube點(diǎn)擊率已經(jīng)達(dá)到了驚人的7000萬。作為非官方贊助商，耐克用“巨星政策”再次“埋伏”了阿迪達(dá)斯。正如耐克馬克·帕克(MarkParker)說到：“世界杯的能量是驚人的，我們希望用這些能量來影響我們的消費(fèi)者，提升我們的品牌，最終能確立我們?cè)谧闱蛏系念I(lǐng)先地位�！�

　　耐克的喧賓奪主，作為官方贊助的阿迪達(dá)斯自然給予正面回?fù)簟?月24日，阿迪達(dá)斯的殺手锏祭出，由梅西領(lǐng)銜，厄齊爾，阿爾維斯，蘇亞雷斯,小豬，哈維等傾情加盟的廣告《夢(mèng)想：孤注一擲》(The Dream: All inorNothing)正式上線，與耐克的虛擬世界杯場(chǎng)景不同，阿迪達(dá)斯在視頻中毫無保留地使用了一切官方可用的權(quán)益，官方logo，用球，官方片花，場(chǎng)邊廣告，真實(shí)的世界杯場(chǎng)地等等。

　　該廣告僅僅上線十天，YouTube上的點(diǎn)擊率已經(jīng)攀上了3000萬。相信在世界杯臨近之際，這個(gè)數(shù)字會(huì)有新的突破。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）