美邦大手筆改造門店：有點(diǎn)找不著北 不接地氣

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】月初去西單的美邦大廈逛了逛。與西單的其他商場(chǎng)相比，音樂(lè)嘈雜的店內(nèi)稍顯冷清。向店員詢問(wèn)有無(wú)M碼，被反問(wèn)：“你這么胖得穿XL的吧?”試衣間的門關(guān)不上，隔間沒(méi)鏡子。很難想象這種服務(wù)水平的品牌會(huì)在西單擁有一棟獨(dú)立的四層購(gòu)物中心。

　　2012年服裝業(yè)寒冬余威猶存。去年底，美邦周成建宣布轉(zhuǎn)型，提出的“三大任務(wù)”中，第一條就是提升購(gòu)物體驗(yàn)。

　　什么是購(gòu)物體驗(yàn)?普通消費(fèi)者覺(jué)得是銷售人員熱不熱情、周不周到，貨品擺得整不整齊，能不能馬上找到心儀的商品;文藝點(diǎn)的消費(fèi)者覺(jué)得是店里的裝修有沒(méi)有設(shè)計(jì)，音樂(lè)好不好聽(tīng)，燈光舒不舒服。很難定義，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，美邦任務(wù)艱巨。

　　很快，杭州的美邦“O2O實(shí)驗(yàn)室”于去年10月開(kāi)幕。今年年初，改造后的重慶門店也正式開(kāi)業(yè)。改造后的門店帶有咖啡座、書吧，國(guó)內(nèi)藝術(shù)家的作品陳列四周，店員變身為“時(shí)尚顧問(wèn)”，手拿iPad可隨時(shí)查詢尺碼、顏色、預(yù)約試穿。

　　看起來(lái)真的很美，也似乎是以“服務(wù)”為前提，基于提升品牌形象，最終帶動(dòng)銷量的考量。但從這次大手筆的改造行動(dòng)對(duì)銷量的影響來(lái)看，顯然美邦還是有點(diǎn)沒(méi)找著北。

　　第一，改造沒(méi)有把握住顧客的消費(fèi)行為特點(diǎn)。

　　改造門店設(shè)置的咖啡座和書吧，出發(fā)點(diǎn)是延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間，提升美邦的品牌形象，最終當(dāng)然是想帶動(dòng)銷量。但實(shí)際上在美邦的顧客群中，相當(dāng)一部分人根本沒(méi)有喝咖啡或看書的需求。而有此需求的人群又明顯不是美邦的主力消費(fèi)群體。這樣的設(shè)置，更大的意義是為那些陪逛的男士們提供了一個(gè)休息區(qū)，而不會(huì)大幅增加逛街主體人群的停留時(shí)間。

　　其實(shí)服飾店的這種設(shè)置在韓國(guó)江南區(qū)十分常見(jiàn)，顧客們?cè)诘陜?nèi)流連、試穿，時(shí)不時(shí)歇個(gè)腳，聊會(huì)天。美邦正是借鑒了這種做法。但江南區(qū)是韓國(guó)的富人集群區(qū)，咖啡、閱讀正是他們的典型生活習(xí)慣，這是消費(fèi)者習(xí)慣與消費(fèi)行為的契合，具有特定的產(chǎn)生環(huán)境。

　　美邦則不然，莫說(shuō)咖啡和書的愛(ài)好者們?cè)谖覈?guó)多集中在一、二線城市，就算在西單美邦店，顧客也多是學(xué)生等消費(fèi)力不那么高的人群，他們恰恰缺乏這種習(xí)慣。與想象中悠然地逛街購(gòu)物不同，美邦的顧客主要還是因?yàn)椤皼](méi)衣服穿”了才有了置裝的需求，逛街實(shí)在不是他們的生活必要內(nèi)容，更別提由此延伸出來(lái)的咖啡座等二級(jí)需求了。

　　這與品牌形象、定價(jià)、款式等定位也是一致的，美邦店內(nèi)的絕大多數(shù)產(chǎn)品仍是面向大眾的休閑運(yùn)動(dòng)系列。而力圖吸引較高端人群的“ME&CITY”系列則呈現(xiàn)銷售面積較小、貨品少的現(xiàn)狀，款式設(shè)計(jì)雖然頗下了番功夫，但價(jià)格卻也水漲船高得厲害，貨品更新的速度也比較緩慢，綜合來(lái)看還是難以和國(guó)際“快時(shí)尚”品牌比肩，無(wú)法吸引規(guī)劃中的顧客群。那么這種設(shè)置是為誰(shuí)準(zhǔn)備的?是顧客?還是想象中的顧客?

　　總的說(shuō)來(lái)，美邦的這一改造面臨這樣的尷尬：一線城市人群對(duì)美邦的認(rèn)可度不高，改造難以促進(jìn)銷售;三、四線城市的消費(fèi)者對(duì)品牌有向往，比較認(rèn)可美邦，但群體習(xí)慣又難以契合。美邦學(xué)到了形式卻沒(méi)學(xué)到本質(zhì)。

　　第二，改造只求市場(chǎng)熱點(diǎn)，不接地氣。

　　與杭州店相比，美邦重慶新華國(guó)際店提供了微信掃碼、支付寶的二維碼支付。美邦方面表示這種方式挺受歡迎。但我們不禁要問(wèn)，這“受歡迎”是否提高了成交數(shù)量，或者僅僅是在支付方式中受到歡迎，甚至是否只是比想象中用得人多就算“受歡迎”了?

　　雖然現(xiàn)在無(wú)論是媒體還是輿論，移動(dòng)支付都好像是人人必須使用的支付方式，但必須承認(rèn)，移動(dòng)支付的主力市場(chǎng)仍是一、二線城市。盡管智能手機(jī)已經(jīng)相當(dāng)普及，但三、四線城市傳統(tǒng)的支付習(xí)慣卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上支付技術(shù)的發(fā)展。不少當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)，更傾向于貨到付款，他們一方面擔(dān)心手里的錢交給無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)不安全，另一方面，很多人根本想不到用微信、支付寶的支付功能。

　　這種現(xiàn)狀下，移動(dòng)支付當(dāng)然不是消費(fèi)者的主力支付方式。更重要的，它對(duì)銷售并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的幫助，人們不會(huì)因?yàn)橹Ц斗绞降母淖兙透�青睞你的品牌，更別提對(duì)于沒(méi)有形成移動(dòng)支付習(xí)慣的群體來(lái)說(shuō)，這種改造形同虛設(shè)，甚至在極端的情況下，還會(huì)因?yàn)樾路绞揭�迫使他們�(cè)黾訉W(xué)習(xí)成本，加大了他們支付的難度，影響消費(fèi)者購(gòu)買的積極性。

　　對(duì)于美邦，產(chǎn)品始終是最大癥結(jié)。庫(kù)存賣不出去，當(dāng)然是因?yàn)闆](méi)人買。

　　近年，一、二線市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者受到“快時(shí)尚”品牌的沖擊教育，美邦的服裝款式、品牌包裝早已入不了他們的“法眼”。三、四線市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者經(jīng)過(guò)時(shí)尚類網(wǎng)站、淘寶的輪番沖刷，美邦也早已不是自己的第一選擇。

　　十面埋伏中美邦也想突出重圍，不斷追逐“快時(shí)尚”品牌的腳步：效仿ZARA推出高端時(shí)尚品牌ME&CITY，但相比ZARA從品牌定位、渠道、款式皆不盡人意;效仿H&M推出設(shè)計(jì)師合作系列，但美邦所選擇的設(shè)計(jì)師與自己的顧客群兩不相認(rèn)，銷售慘淡;效仿優(yōu)衣庫(kù)推出中國(guó)經(jīng)典卡通形象系列T恤，但主打懷舊的系列80一代不買賬，90一代不感興趣……始終在跑偏的路上飛馳。炒作既然用處不大，只好還是老對(duì)策——多產(chǎn)多賣，到頭來(lái)庫(kù)存仍然沒(méi)解決。

　　其實(shí)對(duì)于傳統(tǒng)門店，可做的不只這些。門店本來(lái)有其獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力。但在我國(guó)一直以來(lái)傳統(tǒng)銷售形式總是看不到門店的優(yōu)勢(shì)，比如只有實(shí)體門店才能實(shí)現(xiàn)的試穿服務(wù)并未得到強(qiáng)化，或者免費(fèi)修改等有力的增值服務(wù)沒(méi)有得到重視。這都是所謂“購(gòu)物體驗(yàn)”的不同表現(xiàn)。

　　這一次美邦大方向搞對(duì)了，只是在目前的改造中，對(duì)于最終目標(biāo)——提升銷量，卻沒(méi)太找準(zhǔn)落腳點(diǎn)，甚至有點(diǎn)南轅北轍。

　　但也要看到，美邦仍在對(duì)“改造”進(jìn)行優(yōu)化，而這種改造的意義也不在于短期內(nèi)提升銷售，而是依靠長(zhǎng)期的細(xì)節(jié)投入，樹立品牌形象。

　　不過(guò)說(shuō)到底，無(wú)論采用何種服務(wù)形式，產(chǎn)品本身的優(yōu)劣才是品牌是否持久的關(guān)鍵。就算購(gòu)物體驗(yàn)再好、再先進(jìn)，商品本身款式、面料都經(jīng)不起考驗(yàn)的話，那美邦就連低消費(fèi)力群體都會(huì)失去。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）