匹克：布局O2O應(yīng)對未來十年市場變化

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】匹克作為一家中國領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)，一直在探索銷售和營銷手段的變革和創(chuàng)新。面對電子商務(wù)發(fā)展，匹克制定規(guī)范化的網(wǎng)上商店銷售原則，建立了自己的官方網(wǎng)上商城。今年希望通過一種O2O的銷售模式，做到網(wǎng)絡(luò)下單，實體店配送的一體化銷售體系。

　　O2O(Online to offline)，隨著2010年前后團購在中國的興起，O2O概念也從此開始越來越熱。經(jīng)過了2013年的預(yù)熱，2014年似乎呈現(xiàn)爆發(fā)之勢。隨著嘀嘀打車、微信支付的出現(xiàn)，讓我們更加深刻的發(fā)現(xiàn)O2O將會更深刻影響人們的生活。

　　其實，中國O2O模式的萌芽是從攜程網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)及趕集網(wǎng)等本地生活消費平臺開始的，也嘗到了甜頭，證明了線上與線下結(jié)合能產(chǎn)生巨大商業(yè)能量。作為迄今為止最為“接地氣”的一種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，對于許多傳統(tǒng)企業(yè)來說，一切才剛剛開始。做電商的傳統(tǒng)企業(yè)也希望能從被認為是下一個萬億級市場中分到一杯羹。

　　匹克作為一家中國領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)，一直在探索銷售和營銷手段的變革和創(chuàng)新。面對電子商務(wù)發(fā)展，匹克制定規(guī)范化的網(wǎng)上商店銷售原則，建立了自己的官方網(wǎng)上商城。今年希望通過一種O2O的銷售模式，做到網(wǎng)絡(luò)下單，實體店配送的一體化銷售體系。

　　O2O核心價值

　　匹克CIO賓壽成在接受我們BNET商學院采訪時表示，盡管O2O的現(xiàn)狀說得很熱，但目前來看，國內(nèi)能把O2O做得好一點，或是已經(jīng)做出模樣的還是很少�？梢哉f，國內(nèi)的O2O模式還沒有一個真正意義上的成功案例。

　　盡管現(xiàn)在很多媒體和互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人士都在說O2O，但什么才是真正的O2O?在賓壽成看來，O2O本身內(nèi)容很豐富，不同的行業(yè)和企業(yè)對O2O也都有著各自不同的理解。“在我們匹克的O2O理念中，O2O只是一個名字而已。所包含的要素有線上和線下，我們單獨把線下作為一個整體，再把線上串起來形成一個更大的整體。從消費者這一端來講，如何把品牌所有的資源(服務(wù)、資源、價格、產(chǎn)品、商品、庫存)打造成一個整體，對消費者進行統(tǒng)一的輸出服務(wù)。事實上，在中國有很多品牌對消費者的服務(wù)輸出是不統(tǒng)一的。比如說，一個消費者購買同樣品牌的東西，他到A店買的東西，如果有質(zhì)量問題，拿到B店去退換就行不通，B店就不認可。”

　　賓壽成表示：“從匹克的現(xiàn)狀來看，如何把線上和線下打通，如何解決線上和線下沖突的問題是首要解決的問題，其核心價值更多是對內(nèi)。如果從長期的角度來講，如何對消費者輸出達到統(tǒng)一化，品牌的一致性是我們后續(xù)的終極目標和價值�！�

　　O2O目前發(fā)展的瓶頸

　　賓壽成從三個維度對O2O目前發(fā)展的瓶頸做了分析：“首先，大部分企業(yè)沒有真正理解O2O是什么，畢竟O2O涉及的范圍比較大。事實上，中國的傳統(tǒng)企業(yè)做O2O基本上需要老板出面，這就需要他自己去理解并給予大力支持，但這正是一個難題，因為對于他們來說，真正地理解并消化O2O的確有一些困難。而且在企業(yè)內(nèi)部中也沒有多少人能把O2O想清楚。

　　其次，企業(yè)信息化本身的基礎(chǔ)很關(guān)鍵。其實，O2O對企業(yè)內(nèi)部信息化的要求很高，需要企業(yè)本身的信息化具有一定基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不是一時半伙就能搞好的，需要很長時間的沉淀。盡管目前中國的大多數(shù)企業(yè)都做了很多年的企業(yè)信息化建設(shè)，但相對來說大部分企業(yè)基礎(chǔ)還很薄弱，這與信息化的深度、廣度、可控度有關(guān)。

　　比如說，我們要用商品庫存共享，就需要有零售門店所有的商品數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)，否則無法做定量分發(fā)。我們要做O2O很重要的一個環(huán)節(jié)就是實體門店的POS，零售的收銀系統(tǒng)需要有自己的控制權(quán)。有很多企業(yè)原來在做信息化的時候都是用的第三方標準的產(chǎn)品，自己改不了源碼。

　　第三，品牌商、分銷商、零售商三者之間矛盾比較大，利益如何分配是一個很大的瓶頸。但實際上，從我和代理商的溝通情況來講，只要總部不和客戶奪利，分成模式清晰且透明，問題就不大。”

　　不通過O2O去賺錢

　　賓壽成坦言，匹克目前還沒有真正開始做O2O，但從年初開始已經(jīng)開始準備做O2O，現(xiàn)階段處于開發(fā)階段，尚未開始真正做O2O�！皩τ谄タ藖碇v，我們設(shè)計的O2O模式只是一個在原有的經(jīng)營模式上的疊加，或是延伸。我們O2O本身不需要盈利，只要能夠持平，把成本打進去就可以了。我們在O2O模式里設(shè)計了一些利益分成的模式，但我們的目的不是想通過O2O來賺錢，而是希望通過O2O模式能夠解決內(nèi)外矛盾，讓現(xiàn)有的渠道去支撐他們更好地去提升業(yè)績�！�

　　據(jù)賓壽成介紹，在匹克的設(shè)計模式里，并沒有特意把線上線下產(chǎn)品做差異化，而是線上線下產(chǎn)品相同。但并不排除以后會根據(jù)產(chǎn)品本身做一些差異化。比如說，帕克一代在實體店的產(chǎn)品有三個配色就夠了，但可以在這個基礎(chǔ)之上再增加幾個配色，這些配色原則上就不發(fā)實體店來，但實體店可以賣這些它沒有貨的產(chǎn)品。只是款式相同，配色不同。另外，有些局部的款也不會發(fā)在線下，因為有些款只針對窄眾消費體，一旦發(fā)到線下貨一分散后就會形成庫存。

　　賓壽成指出，有些品牌做線上線下產(chǎn)品差異化時，是特意做了一款線上的貨，線上的貨和線下的貨是沒有關(guān)系的，為什么會這么做?“從目前來看，在我們這個行業(yè)里，絕大部分的電子商務(wù)跟線下都沒有關(guān)系，并未形成聯(lián)動，由此看來，這么做的原因就好像是不得不走的一步棋。當我們自己做了O2O以后，我們線上和線下及各方面都聯(lián)動了，形成一個整體后就沒必要再做線上和線下的產(chǎn)品差異化了�！�

　　從匹克目前設(shè)計的O2O模式來看，盡管還沒有開始運轉(zhuǎn)，但看的出，賓壽成信心滿滿。用他的話來說，至少在目前來看是比較全面的，將訂單、價格、利益、庫存商品、服務(wù)、會員及標準進行七大整合。賓壽成坦言：“我們該考慮的方面都考慮進去了，但萬事都有考慮不全之處，當真正開始運行的時候，我相信一定會有很多微調(diào)的地方。從匹克自身實際情況來看，目前還沒有那么大的實力對O2O進行很大的投入。對于未來的實際運轉(zhuǎn)，我們也只能摸著石頭過河，逐步去完善。但至少有一點，我們希望通過O2O模式運轉(zhuǎn)后，能夠達到一個最高的境界目標——能夠應(yīng)對未來零售端十多年的變化。”

　　時至今日，已經(jīng)沒多少企業(yè)會去質(zhì)疑O2O對傳統(tǒng)企業(yè)的價值和意義，更多的是積極的擁抱和探索，甚至將它提到與線下同等重要的地位進行線上線下一體化戰(zhàn)略布局。對于傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型O2O，賓壽成建議，O2O說大很大，說小也可以很小，傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型O2O，企業(yè)要先有一個頂層設(shè)計和框架，先想清楚這個事情，不要盲目去跟風。

　　作為匹克自身來講，今年的目標是先把020體系給建立起來，運轉(zhuǎn)起來，爭取在全國落地6-7個分銷商。在全國落地于所有的實體店將是明年的目標。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）