耐克的“數(shù)字戰(zhàn)略”：搏上一切才會(huì)贏
動(dòng)畫中，一些全球頂級(jí)球員被組織起來去完成一項(xiàng)任務(wù)：從邪惡的幕后操縱者手中拯救足球。他們要和不會(huì)出錯(cuò)的“克隆明星”們進(jìn)行一場(chǎng)終極對(duì)決——結(jié)果當(dāng)然是會(huì)犯錯(cuò)誤的真人球星們贏了。
耐克的這個(gè)動(dòng)畫短片在朋友圈里迅速傳播，足球明星們反攻時(shí)不斷叨咕的“不敢冒險(xiǎn)才是真正的冒險(xiǎn)”引起了強(qiáng)大的共鳴，這個(gè)自我激勵(lì)的主題蓋過了阿迪達(dá)斯那個(gè)沒什么個(gè)性，只是展示了些球星炫酷動(dòng)作的宣傳片，這顯然是耐克品牌一貫宣傳的個(gè)人拼搏與勵(lì)志的主題的成功延續(xù)。
其實(shí)，對(duì)于耐克在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所做的數(shù)字化轉(zhuǎn)型來說，我們可以把這個(gè)動(dòng)畫短片看做一個(gè)隱喻——耐克正在進(jìn)行一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與新老對(duì)手的“終極對(duì)決”。目前來看，耐克戰(zhàn)績不錯(cuò)。
最新的數(shù)據(jù)顯示，在截至2014年2月底的12個(gè)月中，耐克營收增長了8.1%。
一、耐克贏在了哪里?
耐克去年因兩項(xiàng)技術(shù)上的創(chuàng)新：新的鞋面技術(shù)Flyknit以及運(yùn)動(dòng)數(shù)字化產(chǎn)品 Nike+FuelBand(一款智能手環(huán))，被Fast Company評(píng)為“2013 年世界上最具創(chuàng)新力公司50強(qiáng)”第一名。Millward Brown公司剛剛公布的2014年BrandZ全球百大品牌價(jià)值排行榜中，耐克超越Zara居服飾類榜首——具體為耐克公司(245.79億美元)、Zara(231.40億)、H&M(155億)、優(yōu)衣庫(73億)、阿迪達(dá)斯(71億)。耐克的品牌價(jià)值超過了直接對(duì)手阿迪達(dá)斯兩倍。
在傳統(tǒng)的技術(shù)指標(biāo)上，耐克也保持領(lǐng)先。日本Aastamuse是一家收集日本國內(nèi)外的專利信息等官方數(shù)據(jù)并分析企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)力的公司。該公司于2014年6月10日公開了專欄“巴西世界杯備受關(guān)注的世界頂級(jí)球員足球鞋大揭秘”，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)綜合實(shí)力來看，耐克居首。也就是說，比阿迪達(dá)斯和其他競(jìng)爭對(duì)手，耐克持有很多具有優(yōu)勢(shì)的新專利。
利用數(shù)字戰(zhàn)略耐克正在制定更加雄心勃勃的銷售目標(biāo)：耐克去年預(yù)計(jì)，截至2017年5月份的一個(gè)財(cái)年，該公司營收將達(dá)到360億美元，年均復(fù)合增長率為9.2%。
耐克為什么能贏出對(duì)手那么多?實(shí)際上，我們?cè)缇筒荒馨涯涂丝醋鲆粋�(gè)傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌公司了，你可以把它當(dāng)做一個(gè)販賣運(yùn)動(dòng)時(shí)尚——從觀念、到生活方式到配套產(chǎn)品的高科技的服務(wù)公司。
這整個(gè)改變的過程，可以看做耐克在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自動(dòng)發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)“終極對(duì)決”，主要的對(duì)手是那些互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)而非阿迪達(dá)斯這種老對(duì)手。對(duì)于耐克這家市值超過600多億美元的巨型公司來說，這些新興互聯(lián)網(wǎng)公司的能力還很小，但耐克已經(jīng)感受到了它們的潛在威脅，他們頭腦靈活、步伐輕快。比如，受Nike+啟發(fā)做了運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用的RunKeeper和Endomondo很快便拿到千萬美元的風(fēng)投匯聚其千萬規(guī)模的用戶，Endomondo不但與Fitbit等公司合作推出便攜設(shè)備，更是創(chuàng)立了自己運(yùn)動(dòng)服飾的品牌，直接跟耐克搶生意。
技術(shù)優(yōu)勢(shì)當(dāng)然是取勝的重要因素，但比技術(shù)更重要的是視野。耐克這個(gè)半個(gè)世紀(jì)以來專做運(yùn)動(dòng)裝備的公司，正用一種互聯(lián)網(wǎng)和用戶體驗(yàn)的思維去重塑運(yùn)動(dòng)品行業(yè)，把自己變?yōu)橐患覈@愛好運(yùn)動(dòng)的用戶的服務(wù)公司，賣衣服和鞋只是它提供的產(chǎn)品之一。
二、耐克的互聯(lián)網(wǎng)布局經(jīng)過了從硬件到軟件、到社區(qū)+大數(shù)據(jù)的過程。
耐克的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型可以追溯到8年前的2006年。那年5月，耐克與蘋果公司在紐約聯(lián)合發(fā)布了Nike+iPod運(yùn)動(dòng)系列組件。Nike+iPod組件通過在鞋里加上傳感器并給iPod裝上接收器，使用戶能夠?qū)崟r(shí)看到自己的步速、距離等一系列跑步數(shù)據(jù)。這是耐克推出的第一款智能硬件，售價(jià)僅19美元，是個(gè)比成人拇指蓋大一圈的芯片產(chǎn)品，用戶可以把它收集的數(shù)據(jù)傳輸?shù)缴厦�，就能和朋友分享自己的運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)并得到一些建議。
自那以后，耐克發(fā)布了Nike+ GPS和Nike+ Training的App，還有一個(gè)叫Nike+ SportWatch GPS 的設(shè)備和針對(duì)專門領(lǐng)域的Nike+ Basketball等。它們的功能與原始的Nike+芯片類似：追蹤、記錄和分享。
不了解耐克數(shù)字戰(zhàn)略的人，會(huì)認(rèn)為最近耐克宣布放棄Nike+ FuelBand是在收縮數(shù)字業(yè)務(wù)，其實(shí)耐克是把這部分交給了它的老伙伴蘋果去做，而自己專心經(jīng)營軟件和她背后龐大的愛好運(yùn)動(dòng)的用戶社區(qū)去了。
Nike+Running的跑步App在運(yùn)動(dòng)人群中相當(dāng)流行，更重要的是，與100多美元的Fuelband不同，它是免費(fèi)的。僅在中國市場(chǎng)，去年Nike+Running應(yīng)用的下載量就超過300萬次。而從全球來看，Nike+的用戶規(guī)模至少在2000萬上下。換句話說，耐克通過免費(fèi)的App可以更好、更高效地接觸到自己的核心用戶人群。
耐克的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中有更多想象力的部分還來自大數(shù)據(jù)。這些Nike+系列收集運(yùn)動(dòng)愛好者的運(yùn)動(dòng)和身體數(shù)據(jù)，另一端就可以接通各類健康服務(wù)商。比如蘋果就聯(lián)合耐克等第三方健康應(yīng)用發(fā)布了一款名為“HealthKit”的數(shù)據(jù)整合應(yīng)用程序，用戶可以通過它把來自不同健康設(shè)備的信息匯總，以提升醫(yī)療服務(wù)。
ManagerShare+觀點(diǎn)1：從智能芯片Nike+iPod、燃料腕帶Nike+FuelBand，到各類移動(dòng)應(yīng)用Nike+ Basketball、Nike+ Training、Nike+ Running以及Nike+ Move，耐克的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略經(jīng)歷了從智能硬件到軟件應(yīng)用，從單一平臺(tái)到多平臺(tái)，從自主研發(fā)到開放平臺(tái)的過程。
ManagerShare+觀點(diǎn)2：耐克互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字戰(zhàn)略的背后其實(shí)是其品牌戰(zhàn)略的延伸。在用戶獲取方面，延續(xù)了耐克從精英用戶到大眾用戶，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)者到業(yè)余運(yùn)動(dòng)愛好者甚至偽愛好者的過程。
ManagerShare+觀點(diǎn)3：耐克的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中有更多想象力的部分還來自大數(shù)據(jù)。這些Nike+系列收集運(yùn)動(dòng)愛好者的運(yùn)動(dòng)和身體數(shù)據(jù)，另一端就可以接通各類健康服務(wù)商。
三、耐克的互聯(lián)網(wǎng)布局的戰(zhàn)略支撐和組織支持
考慮到蘋果 CEO 蒂姆?庫克九年前就加入了耐克董事會(huì)，耐克的數(shù)字之旅絕對(duì)是經(jīng)過精心布局的。
耐克數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門(Nike Digital Sports)成立于2010年，整個(gè)團(tuán)隊(duì)有240人，最有名的產(chǎn)品是Nike+，與耐克的研發(fā)、營銷等部門屬于同一個(gè)級(jí)別，在耐克全球的組織框架當(dāng)中處于很高的位置，而在此之前，Nike+的項(xiàng)目運(yùn)營主要是由耐克營銷部門下面負(fù)責(zé)跑步運(yùn)動(dòng)的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)完成的。這樣的架構(gòu)調(diào)整傳遞出的明確信息是——運(yùn)動(dòng)數(shù)字化已經(jīng)正式成為耐克的戰(zhàn)略發(fā)展方向。
戰(zhàn)略需要配套的組織和人才支持。耐克內(nèi)部就有一個(gè)類似于谷歌實(shí)驗(yàn)室的部門——?jiǎng)?chuàng)新廚房(Innovation Kitchen)，負(fù)責(zé)耐克內(nèi)部前沿項(xiàng)目的開發(fā)與試驗(yàn)，而Ben Shaffer在耐克的角色類似喬納森?伊夫之于蘋果，燃料腕帶Nike+ FuelBand就是這個(gè)部門研制出來的。今年4月，這個(gè)實(shí)驗(yàn)室的負(fù)責(zé)人Ben Shaffer被蘋果挖走去研究蘋果智能手表iwatch了，他有可能是全世界可穿戴設(shè)備領(lǐng)域最好的人才之一——由此也可見耐克在智能硬件方面的技術(shù)達(dá)到了什么水平。
耐克更大的變化在于移動(dòng)應(yīng)用的開發(fā)的開放：它不打算再自己單打獨(dú)斗了。2014年4月11日，耐克宣布在舊金山成立Fuel Lab實(shí)驗(yàn)室，將NikeFuel的平臺(tái)開放給第三方開發(fā)者，以尋求更多創(chuàng)新應(yīng)用的可能。耐克不久前還與美國第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator項(xiàng)目，鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)利用Nike+的平臺(tái)開發(fā)出更加創(chuàng)新的應(yīng)用。
耐克發(fā)展智能硬件和軟件實(shí)際上是搭建了一個(gè)傳統(tǒng)營銷渠道之外的渠道，它直接和每個(gè)用戶或潛在用戶時(shí)時(shí)相連。其結(jié)果是：在過去的3年中，耐克花在傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算下降了40%(它的營銷預(yù)算在2011年創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了24億美元);另外，耐克在2010年的非傳統(tǒng)營銷預(yù)算已達(dá)8億美元，所占總營銷預(yù)算比例在美國廣告主中名列第一，之后這個(gè)比例還在不斷上升 。
由于這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的用戶之間時(shí)時(shí)交流分享體驗(yàn)，不斷帶入新客戶，創(chuàng)造和傳播品牌忠誠度的同時(shí)，還帶動(dòng)了銷售業(yè)績。耐克北京的一位店長表示，就北京市場(chǎng)而言，大概有40%左右的Nike+用戶購買了耐克品牌的跑步鞋，并會(huì)持續(xù)購買其他裝備。雖然沒有關(guān)于Nike+的財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)，但分析師稱，Nike+的會(huì)員數(shù)在2011年增加了55%，而其跑步業(yè)務(wù)營收增長高達(dá)30%至28億美元，Nike+功不可沒。
ManagerShare+觀點(diǎn)4、而耐克的目標(biāo)消費(fèi)群體恰恰是對(duì)時(shí)尚潮流極為敏感的那群，如果不隨著他們的脈搏跳動(dòng)去建立新型的更符合時(shí)代特色的聯(lián)系，耐克就會(huì)落伍，被拋棄。所以耐克早早就發(fā)動(dòng)了這場(chǎng)數(shù)字革命，好和它的目標(biāo)用戶同呼吸共命運(yùn)。
ManagerShare+觀點(diǎn)5、耐克互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的根本還在于，它洞悉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人皆媒體，人人皆終端。耐克也借互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型完成了營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
