耐克PK奔馳smart 世界杯營(yíng)銷誰(shuí)最討巧
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】4年一度的世界杯是最受矚目的全球性體育競(jìng)技賽事，在吸引全世界數(shù)以十億記球迷關(guān)注的同時(shí)，自然也會(huì)吸引到眾多商家的目光。沒有一家企業(yè)不希望借勢(shì)世界杯進(jìn)行品牌傳播。然而，一個(gè)商業(yè)品牌與世界杯攀上關(guān)系并不那么容易，要想成為世界杯官方合作伙伴，至少要向世界足聯(lián)繳納上千萬(wàn)美元的贊助費(fèi)用。而根據(jù)世界杯合作伙伴的排他性原則，一旦一個(gè)商業(yè)品牌取得了官方贊助商的資格，其他的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者就不能再使用世界杯元素進(jìn)行商業(yè)包裝和推廣。
然而，再嚴(yán)格的規(guī)則也阻擋不住聰明的商業(yè)策劃。在本屆世界杯賽期間，耐克和奔馳smart兩個(gè)著名品牌雖然都沒有成為世界杯的官方合作伙伴，但通過(guò)創(chuàng)意十足的營(yíng)銷手法，借勢(shì)世界杯所取得的宣傳口碑和效果甚至超過(guò)了官方指定的贊助商品牌。網(wǎng)通社就向您分析這兩大品牌的營(yíng)銷創(chuàng)意手段，看看哪家的想法更為絕妙。
在足球裝備市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯是當(dāng)仁不讓的大佬，不僅占據(jù)著近40%的份額。阿迪達(dá)斯作為FIFA的官方合作伙伴，擁有了世界杯logo，吉祥物，官方用球等諸多排他性資源。然而對(duì)于全球體育用品龍頭耐克來(lái)說(shuō)，在足球市場(chǎng)趕超阿迪是天然的使命。在本次世界杯賽場(chǎng)，耐克推出“博上一切”的口號(hào)，而在營(yíng)銷策劃上也盡出大手筆。耐克為法國(guó)、巴西、荷蘭、英格蘭等10支隊(duì)伍提供球衣，超越了阿迪達(dá)斯贊助的9支球隊(duì)。球鞋方面，世界足壇十大最具市場(chǎng)價(jià)值的球星，其中6人都與耐克簽約，而只有3人屬于阿迪達(dá)斯陣營(yíng)。
在廣告投放方面，耐克也拿出了看家本領(lǐng)，搏上一切(RiskEverything)的廣告首次出現(xiàn)在各大媒體和社交網(wǎng)站上，C羅、內(nèi)馬爾和魯尼在視頻中蓄勢(shì)待發(fā)走上球場(chǎng)，寓意世界杯即將來(lái)臨。該廣告輕松突破了千萬(wàn)點(diǎn)擊率。接下來(lái)一則名為贏家留下(WinnerStays)的廣告，耐克所有當(dāng)家球星C羅，內(nèi)馬爾，小白，內(nèi)斯塔等等全數(shù)出鏡，4分鐘的巨星大餐讓觀眾目不暇接。而該視頻的Youtube點(diǎn)擊率已經(jīng)達(dá)到了驚人的7000萬(wàn)。
smart：與球迷同樂打造另類世界杯
相比耐克的大投入硬碰硬，奔馳smart的營(yíng)銷策略要“聰明”的多。與耐克拼命在巴西賽場(chǎng)博出鏡率不同，smart選擇與億萬(wàn)年輕的觀賽球迷打成一片。并且為不同類型的球迷提供了具有針對(duì)性的創(chuàng)意活動(dòng)。一向善于以小博大的smart，其社交媒體的世界杯創(chuàng)意走的路線是“快且巧”。在世界杯開賽前10天，奔馳smart品牌微博、微信同時(shí)發(fā)出smart世界杯對(duì)戰(zhàn)表創(chuàng)意，以快占先機(jī)。
對(duì)于世界杯的死忠球迷，smart憑借時(shí)尚造型和靈巧的車身，為這些車主提供了世界杯32強(qiáng)國(guó)旗車貼，同時(shí)還將車貼做成社交媒體頭像，緊跟蘋果IOS 8的扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格，視覺效果非常搶眼。
smart在世界杯活動(dòng)中除了考慮到真球迷的個(gè)性化需求外，也照顧到各種“偽球迷”們的觀戰(zhàn)體驗(yàn)。在smart群體中有很多女性消費(fèi)者，對(duì)足球和世界杯賽并不了解。為此其在官網(wǎng)特別設(shè)置了足球術(shù)語(yǔ)講解的環(huán)節(jié)，通過(guò)卡通版smart車型生動(dòng)演示，為熱愛足球的消費(fèi)者普及了基本知識(shí)。
特別要提到的是，smart這套創(chuàng)意充分考慮了當(dāng)前基于智能手機(jī)的社會(huì)化媒體爆炸性發(fā)展的特點(diǎn)，所有的創(chuàng)意設(shè)計(jì)都極易于通過(guò)手機(jī)瀏覽閱讀，并轉(zhuǎn)發(fā)傳播，向線上、線下所有用戶輻射。這也與smart目標(biāo)客戶時(shí)尚新新人類的特質(zhì)高度吻合。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
