鴻星爾克微跑鞋的“接地氣”營銷傳播方式

   【中國鞋網-品牌觀察】當《泰囧》、《失戀三十三天》橫掃國外大片的時候，我們就該認識到，“貼地氣兒”的時代已經到來了。不是所有的產品都適合高大上，再好的營銷方式用錯了地方也會變得很糟糕，認清你的消費群，找到適合你的MrRight營銷法，這點至關重要。

　　2014年春，鴻星爾克推出全新產品微跑鞋，通過接地氣的營銷傳播方式，引發(fā)消費者和網友的關注。

　　接地氣——態(tài)度要夠膽兒且不裝

　　為了給新品微跑鞋的橫空出世營造聲勢，鴻星爾克一開始就在官微上直抒胸襟：“你不需要專業(yè)跑鞋”。詼諧自嘲的文案配上小清新的漫畫，一語道破專業(yè)跑鞋種種弊端。專業(yè)跑鞋一直以來都是運動品牌主打的產品品類，在這個門類上營銷戰(zhàn)就沒停過，鴻星爾克曾以專業(yè)運動形象定格在消費者腦海中，也推出過專業(yè)跑鞋，如今轉身休閑時尚服飾領域，直接調轉矛頭，炮轟專業(yè)跑鞋，沒一定膽量著實辦不出這事兒。

　　不僅如此，鴻星爾克在此輪宣傳中拒絕高大上，沒有明星代言，沒有創(chuàng)意上的孤芳自賞，憑清晰賣點，用接地氣的語言跟小伙伴們溝通，品牌甚至大膽自嘲調侃，放下了身段兒，坦誠又有趣的把受眾本有的認知與情感表達出來。

　　接地氣——考驗的是差異化營銷的智慧

　　接地氣并不意味著降低姿態(tài)取悅于所有人，貪大求全、等量齊觀，只會讓營銷和產品落于俗套、毫無特色。如何讓產品既不浮于表面，又能深入人心，這考驗的是品牌在差異化營銷的智慧。

　　針對微跑鞋此輪傳播，鴻星爾克另辟蹊徑，大膽提出新品類、占領新的細分市場，明確了微跑鞋主攻人群是崇尚輕松休閑生活的年輕一族。他們較少進行專業(yè)運動，平日多出入各種不同休閑場合，偶爾放松運動娛樂。他們希望一雙鞋子能滿足多種搭配、適用不同場合，避免繁瑣。如此精準定位后，微跑鞋閃亮問世，并通過“你不需要專業(yè)跑鞋”、“微跑鞋不是專業(yè)跑鞋”等宣傳主張，巧妙傳達出“微跑鞋”更時尚、更休閑、更多穿著場合的優(yōu)勢，產品利益點直擊目標人群的購買動機，因而成功占位專業(yè)跑鞋和休閑鞋之間的空白市場。

　　接地氣——只為解決消費者的實際需求

　　我不需要專業(yè)跑鞋?那么微跑鞋是否解決我這些實際需求呢?

　　上班下班擠公交，早晚去散步遛狗，周末約妹逛街看電影……這雙鞋不僅要穿著舒適，適合日常跑跳，也需要與日常休閑服飾搭配中不那么突兀。鴻星爾克抓準消費者這些實際需求，在專業(yè)跑鞋基礎上開發(fā)出微重力、微彈力、微弧度三大功能點，并在款式及色彩上大做文章。時尚的外觀、亮麗的色彩，讓微跑鞋解決了消費者的實際需求。學校操場、CBD、人行道、SHOPPING MALL、小區(qū)樓道……不管任何地方，微跑鞋能讓你隨性搭配，輕松自如。

　　毋庸置疑，鴻星爾克“微跑鞋”的特點很好解決了年輕人群的實際需求，在深諳“營銷就是剝人眼球”之道的同時，又深刻地明白“眼球背后見真章”的智慧。

　　鴻星爾克此輪宣傳態(tài)度真誠、對象精準、產品功能支撐到位，接地氣的營銷宣傳，既有“火藥味兒”又有“人情味兒”，不失為一個成功的營銷案例。然而，國內鞋服品牌如何才能憑借自身的特色與張力，贏得粉絲簇擁，在國際市場上獲得認可并占據(jù)一席之地?這仍是我們亟待解決的問題。畢竟奪眼球兒雖易，奪心不易，且行且珍惜。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）