快時尚品牌高調(diào)“跨界” 與合作方取得雙贏

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】今年春夏，快時尚品牌高調(diào)玩起了跨界營銷。Gap全球首次跨界潮流藝術(shù)，與藝術(shù)家推出“REMIX Project”;H&M也是首次進(jìn)入藝術(shù)界，在紐約開設(shè)的全球最大旗艦店的設(shè)計(jì)靈感來自博物館，也是與美國著名藝術(shù)家杰夫·昆斯 (Jeff Koons) 的合作門店。在兩大快時尚品牌分別與藝術(shù)家合作的同時，優(yōu)衣庫則大膽創(chuàng)新與通訊應(yīng)用LINE合作的UT(UNIQLO T-Shirt)，采用其經(jīng)典的表情形象Brown熊及Cony兔，上市幾個小時之后，就被瘋狂搶購，不少店鋪迅速斷貨。

　　對于快時尚的跨界發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，部分是因?yàn)閭鹘y(tǒng)服裝鞋帽產(chǎn)品業(yè)績增速放緩，品牌需要通過其他領(lǐng)域提升業(yè)績、穩(wěn)固品牌形象;另一方面，消費(fèi)者如今已不再滿足于僅購買服裝服飾產(chǎn)品，而需要更完整的生活配套服務(wù)。

　　近期在Gap的專賣店和網(wǎng)絡(luò)旗艦店里出現(xiàn)了Gap與潮流藝術(shù)跨界玩創(chuàng)意新推出的 “REMIX Project” 限定款，這是Gap全球首次Logo T與藝術(shù)家跨界合作。此次“ REMIX Project”以重新詮釋Gap經(jīng)典Logo為主題，邀請美國、中國內(nèi)地、香港及臺灣地區(qū)共10位潮流藝術(shù)家，發(fā)揮創(chuàng)意并融匯強(qiáng)烈個人風(fēng)格，創(chuàng)作出10款獨(dú)一無二限量版T-Shirt。

　　Gap自成立以來以休閑時尚的服裝、標(biāo)志性的創(chuàng)意營銷與廣告作品成為美國流行文化的一部分。鼓勵創(chuàng)意是Gap品牌45年來不變的傳統(tǒng)，而Gap長期與藝術(shù)、音樂、攝影等多元領(lǐng)域跨界合作，傳遞并延續(xù)此精神。此次的REMIX Project即是此品牌精神的延續(xù)。

　　H&M在紐約開設(shè)的全球最大旗艦店的設(shè)計(jì)靈感來自博物館，是H&M與美國著名藝術(shù)家杰夫·昆斯 (Jeff Koons) 的合作門店，將于7月17日零點(diǎn)開業(yè)。H&M將為惠特尼美國藝術(shù)博物館(Whitney Museum Of American Art)舉辦的“杰夫·昆斯作品回顧展”活動提供贊助。

　　作為一個快時尚品牌，H&M雖然有著豐富的和各大品牌跨界合作的經(jīng)驗(yàn)。但這是H&M有史以來首次與當(dāng)今藝術(shù)家進(jìn)行跨界合作，也是該品牌首次贊助博物館開展。

　　此外，H&M日前還宣布與當(dāng)紅美籍華裔設(shè)計(jì)師Alexander Wang(王大仁)合作推出聯(lián)名系列，預(yù)計(jì)該系列將于11月6日發(fā)布。粉絲們得知這一消息為之雀躍，甚至開始憧憬接下來的這個合作系列中會出現(xiàn)什么樣子的時髦單品。

　　分析

　　合作“門當(dāng)戶對” 取得雙贏

　　近年來，跨界混搭在業(yè)內(nèi)被“玩”的風(fēng)生水起。近期被炒得很厲害的星巴克已經(jīng)正式入駐紐約的優(yōu)衣庫旗艦店，跨界開起了融合店，在服裝店里賣起咖啡。除了星巴克，優(yōu)衣庫還將在店內(nèi)擺放沙發(fā)、桌椅和一個iPad供顧客使用。

　　“作為服裝人，我們是在賣產(chǎn)品，但是，又不僅僅是賣產(chǎn)品，服裝只是一種載體，出售生活方式才是要推銷的一種理念。”某服裝品牌營銷人員說。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，對于品牌商而言，“一家獨(dú)大、坐等客人”的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生巨變，他們在極力尋求能夠相互借力的合作伙伴，一位顧客因?yàn)閮?yōu)衣庫進(jìn)入混搭店，卻順便捎帶了杯星巴克出來，這是他們想要達(dá)到的效果�；齑畹辍盎臁钡氖潜舜说腣IP客人，“搭”的是各自的品牌價值。

　　“星巴克能和優(yōu)衣庫跨界合作，說明他們各自的VIP客群有很高的重合度，兩家合開一個門店，不會存在誰搶誰生意的問題，更多意義在于共享客人，”他說，“兩個品牌在自身所在的領(lǐng)域也都有著一定的品牌價值，聯(lián)手可謂是‘門當(dāng)戶對’，對雙方品牌價值的提升也有幫助�！�

　　競爭激烈 促使品牌之間跨界

　　對于快時尚品牌的跨界合作，正見品牌顧問林一凡分析表示，過去的品牌商和零售商都是一個單一的產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客提供的都是單一的價值。過去單一的價值無法滿足顧客更廣闊的需求，過去賣產(chǎn)品的只是賣產(chǎn)品，賣咖啡的只是賣咖啡。而現(xiàn)在通過跨界為顧客提供更多元更多重的購物體驗(yàn)。

　　在服裝行業(yè)特別明顯的是品牌自身的設(shè)計(jì)能力并不是很強(qiáng),存在一定的瓶頸，這時需要借入更多的設(shè)計(jì)師的資源，通過知名的設(shè)計(jì)師或時尚人員把這些時尚和多元的元素植入到自己的品牌，為自己做加法，來提升自身的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)上的不足 強(qiáng)化自身和改善自己的資源和能力。

　　同時，迫于成本和同行的競爭，所以需要通過跨界的形式為自己注入更多的新元素為自己的產(chǎn)品和服務(wù)做加法，建立自己一個獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

　　對此，某品牌策劃人認(rèn)為，快時尚的跨界其實(shí)就是一種營銷手段，為的是吸引眾多消費(fèi)者的眼球，提升進(jìn)店率，以達(dá)業(yè)績目標(biāo)。各個企業(yè)，為了擴(kuò)大市場份額，盡可能多地滿足不同消費(fèi)者的需求，而這種滿足促使品牌與相近或相關(guān)聯(lián)的品類合作。

　　另辟蹊徑 優(yōu)衣庫跨界“高科技”

　　早在5月份，通訊應(yīng)用LINE與優(yōu)衣庫合作的UT(UNIQLO T-Shirt)在中國開始發(fā)售。LINE的經(jīng)典表情形象Brown熊及Cony兔都被印在優(yōu)衣庫的UT上賣萌。而僅在上市幾個小時之后，該系列被瘋狂搶購，不少店鋪迅速斷貨。

　　同時，無論是SPRZ NY還是i am OTHER系列，一上市都受到了追捧。SPRZ NY是優(yōu)衣庫與紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館(MoMA)合作推出的系列。包括涂鴉大師Keith Haring在內(nèi)的紐約流行藝術(shù)家們的作品被再設(shè)計(jì)之后印到了UT上。i am OTHER系列更是邀請了音樂制作人Pharrell Williams進(jìn)行設(shè)計(jì)，采用醒目的個性標(biāo)語，搭配略顯復(fù)古的圖紋元素，充滿歐美復(fù)古風(fēng)情。

　　這幾乎顛覆了UT的傳統(tǒng)形象。優(yōu)衣庫的銷售人員介紹，11年前，印花T恤剛剛從優(yōu)衣庫獨(dú)立出來成為“UT”的時候，它只不過是印著流行卡通形象和品牌Logo的廉價T恤而已。過去的UT貨架給人的印象也接近于一個琳瑯滿目的大賣場，總是顯得不夠時尚。漸漸地史努比和米奇這些經(jīng)常出現(xiàn)在UT上的印花也已經(jīng)讓消費(fèi)者感到幼稚和厭倦。

　　優(yōu)衣庫的藝術(shù)總監(jiān)佐藤可士和曾說過：“如果優(yōu)衣庫沒有UT，就不會那么自由與多元。”此后，優(yōu)衣庫把UT視為增加自己時尚元素的產(chǎn)品，并不斷創(chuàng)新添加各種印花圖案，以此來吸引顧客。

　　優(yōu)衣庫在這一季UT上的印花圖案進(jìn)行了大膽創(chuàng)新。除了以上幾款跨界的印花圖案，還特意拜訪了Hello Kitty的原作者山口裕子，讓她專門設(shè)計(jì)了一張Kitty和Melody擁抱在一起的圖案作為2014春夏系列UT的印花。

　　日前，意大利奢侈品品牌阿瑪尼(Giorgio Armani)宣布收購旗下副線品牌A|X(Armani Exchange)，并進(jìn)軍快時尚領(lǐng)域。

　　Giorgio Armani給A|X的一個全新的定位是“首個全球性的意大利快時尚品牌，其消費(fèi)群仍是骨子里含‘Armani ’DNA的年輕一族”。也就是說，這個決定只不過定位有所改變，而這個改變除了以前的品牌粉絲之外，還可能吸引一些潛在的快時尚品牌消費(fèi)群，從而為整個集團(tuán)帶來更多的利潤。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這預(yù)示著阿瑪尼將對A|X進(jìn)行重要的經(jīng)營布局。去年，阿瑪尼剛剛從GAP挖來設(shè)計(jì)師擔(dān)任其設(shè)計(jì)總監(jiān)，將A|X打造成高端快時尚，也將會支撐公司的未來布局。高端快時尚策略不僅可以彌補(bǔ)阿瑪尼高端產(chǎn)品線下滑所帶來的損失，還能夠培養(yǎng)部分大眾消費(fèi)群，從而補(bǔ)充未來高端產(chǎn)品線消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)化率。

　　近幾年奢侈品市場低迷，快時尚品牌卻迅速崛起，憑借變化多端的款式、快速更新的速度以及親民的價格贏得了眾多消費(fèi)者。這也使得所有的快時尚品牌不斷開出新的店鋪。

　　而且，快時尚品牌早在多年前就與奢侈品牌的設(shè)計(jì)師有所聯(lián)姻，Karl Lagerfeld、Donatella Versace、Stella McCartney、Roberto cavolli、Viktor&Rolf等都與快時尚品牌合作過。

　　一件Versace為H&M設(shè)計(jì)的皮衣在2000-3000元人民幣之間，連衣裙不到1000元。雖然高于H&M的正常價格，卻遠(yuǎn)低于Versace的價位。所以上市的時候往往引來哄搶，這種聯(lián)姻手段也成了快時尚品牌屢試不爽的營銷方式。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）