“快刀武士”UNIQLO優(yōu)衣庫重生的秘密

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】6月30日，日本“波點偏執(zhí)狂”藝術家草間彌生和優(yōu)衣庫聯(lián)合推出的UT上市。兩者的合作隸屬優(yōu)衣庫和紐約現(xiàn)代藝術博物館(MoMA)合作推出的“SPRZ NY”系列之一。就目前網(wǎng)上可見由草間彌生設計的UT圖案來看，我一點都喜歡不起來。同樣的，那些聲稱在怪婆婆的波點排列中獲得了某種炫目美感和極度未來感的藝術愛好者們，大約也同樣無法理解一名典型密集恐懼癥患者的心情：大大小小的波點猶如蔓延的病毒般猙獰扭曲，那只綴滿波點的南瓜更是世界上最可怕的東西之一。

　　可怕的不只是波點。今年5月，優(yōu)衣庫與日本通訊應用LINE合作，讓Brown熊和Cony兔榮登UT，聯(lián)手賣萌—簡直太高調了，如今果然默默地遭到了封殺……沒完。優(yōu)衣庫隨后請Hello Kitty的原作者山口裕子出山，安排Kitty貓和Melody兔擁抱在一起，成就2014春夏UT主打圖案。

　　Brown熊搭Cony兔，Kitty貓抱Melody兔……那涂鴉大師會愛上草間彌生奶奶嗎?唯一能確定的是：一件UT我都不會買。

　　快刀武士—優(yōu)衣庫重生的秘密

　　作為一名擰巴的女文青，一件UT都不買的理由超級簡單：1.重合度太高，容易撞衫;2.圖案設計太幼稚，連當家居服穿都覺得臉紅;3.版型良好、什么都沒有的白T是世界上最美的T恤，沒有之一。

　　因此，即便優(yōu)衣庫聲稱2014年的UT大受歡迎，諸如“上市幾個小時之后，就被瘋狂搶購，不少店鋪迅速斷貨”等消息不斷傳來，擰巴女文青也發(fā)誓此生絕不會購買一件UT，這和不穿松糕鞋、不穿蕾絲打底褲一樣，都屬于既乏味又堅定的所謂人生原則。

　　當然，個別擰巴文青不買UT的賬，對日本首富、優(yōu)衣庫總裁柳井正來說，猶如宇宙中偶爾飄過的一粒塵埃，沒有任何值得言說的意義。作為全球快時尚著名品牌之一，UT實則是優(yōu)衣庫最具代表性的服裝種類，也是承載優(yōu)衣庫文化的重要載體，用特別大路貨的語言形容就是，“一路見證了優(yōu)衣庫的成長”。

　　1984年，柳井正創(chuàng)立優(yōu)衣庫，最初只是一家銷售西服的小服裝店，后在日本首次引進大賣場式服裝銷售方式，博得名聲。實際上，早在2001年，優(yōu)衣庫就曾進入過中國市場，定位是“大眾化”休閑服飾—要知道，彼時，中國大陸風頭最勁的“大眾化”休閑服飾仍是班尼路、佐丹奴和初顯疲態(tài)的真維斯這三大巨頭。深陷價格戰(zhàn)的優(yōu)衣庫錯誤地選擇了舍棄面料和設計優(yōu)勢，最終被迫撤出。

　　2005年，優(yōu)衣庫經歷了歐美和亞洲市場的同步萎縮，銷售量與知名度直線下降。會長柳井正因此重新取代當時的社長玉塚元一，開始了優(yōu)衣庫的振興之路(此處省略腥風血雨的內部爭斗若干)—此時，最關鍵人物悄然出場：

　　佐藤可士和，日本設計界人送雅號“快刀武士”，幾乎從來不笑，以不按常理出牌的廣告創(chuàng)意和象征深度潔癖癥的雜物收納聞名。在看了佐藤可士和的一次電視訪談之后，柳井正決定見此人一面，沒有人知

　　道他們到底談了些什么—一切都像《黃昏清兵衛(wèi)》里的余暉一樣節(jié)制而又神秘。不久，快刀武士被聘為優(yōu)衣庫創(chuàng)意總監(jiān)。兩個相差16歲、同為水瓶座的男人從此展開了合作的旅程。以下為YY的畫面重現(xiàn)(臺詞為真實記錄)：

　　快刀武士(眉頭緊蹙，一副隨時利劍出鞘的模樣)：優(yōu)衣庫這個品牌就像一個媒體，一定有“只有優(yōu)衣庫才能做的事情”。這究竟是什么呢?

　　柳井正(面色凝重，緩緩將所有商品如撫摸寵物般梳理了一遍)緩緩答道：那就是T恤了。

　　此后，快刀武士帶給優(yōu)衣庫的重生型變革包括：自制優(yōu)衣庫專屬的特有字體;建立優(yōu)衣庫變態(tài)般的貨品陳列方式;幫助優(yōu)衣庫再次試水美國市場(第一次同樣在2001年，以失敗告終);在東京、紐約、巴黎和米蘭設立R&D中心、致力于收集最新的潮流動向、顧客需求、生活形態(tài)和面料使用等信息;設立專門負責店內音樂版權挑選及購買的部門;最重要的是：將T恤與時尚文化結合，營銷整合為優(yōu)衣庫最具代表性的商業(yè)銷售模式。

　　2009年，優(yōu)衣庫開始推出UT系列產品，定位是“優(yōu)衣庫與全球各地設計師和藝術家共同合作的圖案T恤集錦”。在無法擁有全球知名產品設計師的前提下，借助藝術家設計UT，打著所謂多元文化的招牌，優(yōu)衣庫“狡猾地”提升了自身的品牌價值。2008年下半年，優(yōu)衣庫重整旗鼓，第二次進軍中國內地市場，大獲成功。時任中國區(qū)總經理的潘寧認為，2008年開始流行的UT無疑是優(yōu)衣庫第二次成功的重要節(jié)點。

　　到了剛剛結束的2014年溫網(wǎng)男單決賽，德約科維奇身上印著紅色優(yōu)衣庫logo的白色網(wǎng)球服也讓不少人驚訝，這系列網(wǎng)球服每次推出，都會在優(yōu)衣庫官方網(wǎng)站和旗艦店里遭到搶購。在代表著中產運動的網(wǎng)球中，從奔馳、勞力士這樣重量級的品牌之中搶下網(wǎng)球手，優(yōu)衣庫早已將佐丹奴們狠狠甩在身后。

　　至此，佐藤可士和之于優(yōu)衣庫，正如原研哉之于無印良品。

　　+J系列—快時尚的尷尬

　　雖然一件UT都不會買，但我一口氣買過4件一模一樣的優(yōu)衣庫白T：每件69元。這樣的白T恤，可以用來配牛仔褲，無論是窄腳緊身牛仔褲還是boyfriend風格的都能勝任;也可以搭闊腿褲平底淺口鞋，營造上世紀80年代的樸素懷舊感;能hold住2000塊錢的皮包，也能和幾塊錢一個的環(huán)保袋和諧相伴—前提是每天30個仰臥起坐，消除小肚腩。

　　和Zara、H&M、Gap相比，作為快時尚中一個主打基本款的服裝品牌，這才是我認為的成功和偉大：一件印有凱蒂貓的UT既能滿足小女生的粉色夢想，一件logo全無的白T同樣能讓囊中羞澀的擰巴文青找到夢想的飛由(feel)。對實在的廣州人來說，后者甚至更為重要。這也就是為什么，每每看到外地文藝青年發(fā)表對廣州文藝生活心生羨慕的言論時，我都會默默反省一下什么叫做“身在福中不知�！薄�

　　說起來真是太low了，我只有去廣州時尚地標太古匯“大食代”吃麻辣香鍋的時候，才會順便逛下時尚地標中的時尚地標方所——結果常常是一無所獲。想想看，揣著滿肚子藕片、土豆片和金針菇，進入幽暗如洞穴一般的方所，在一件例外新款長裙標價3500元、一只山本耀司副牌“Ys”帆布袋標價2500元的商品中穿梭，我怎能不心亂如麻分外糾結：究竟讀多少本書寫多少篇稿子才能買下其中最便宜的一件單品?

　　所以我常常選擇另一種文藝大媽型路徑：先去天河的廣州購書中心。那里一年四季如肉聯(lián)廠般寒冷;工作人員常年戴污糟的灰色手套，默默整理著被翻亂的書架;孩子和成人平等地分享每一塊難得的空地，或坐或臥或躺，姿勢隨意;每一樓層均矗立著世界上最難用的查詢機器;即便用了查詢機器也時常找不到想要的書。

　　但正是在這種只有書的地方，可以專心地買書。買完書以后，穿過購書中心后門，大約10米遠處，是今年3月底剛開業(yè)的優(yōu)衣庫華南旗艦店。今年春天，優(yōu)衣庫和法國時尚icon伊娜·德拉弗拉桑熱(Ines de la Fressange)聯(lián)名推出的休閑系列令擰巴文青心生歡喜，比如那件墨綠色中長款風衣，又比如那件藍底白條襯衫裙——付款期間，我想起了2009年優(yōu)衣庫和德國極簡女設計師Jil Sander合作推出的+J系列。

　　自然舒適的大地色、考究的立體剪裁、日常使用率極高的狩獵外套、軟領長大衣和收腰鴨絨服，在優(yōu)衣庫，用1/10的價格就能買到一件Jil Sander的設計—合作第二年，上海南京西路的優(yōu)衣庫全球旗艦店開張，我至今仍清楚記得，新一季+J發(fā)布后，旗艦店內的貨架簡直狼藉滿地，基本上，所有中小號款式都在第一時間被一掃而空，大號稍一遲疑就被搶走—還有人要求銷售人員直接扒下塑料模特身上的最后一條墨綠色中裙!

　　2011年秋冬，最后一季+J推出后，合作停止。傳說中，爆脾氣的Jil Sander無法忍受優(yōu)衣庫的“快銷”方式，甚至還曾因為優(yōu)衣庫在報紙里隨刊附送宣傳單頁推廣+J而暴怒—熟悉日本零售業(yè)的人都知道，這是最常規(guī)的銷售方式，既然+J身處優(yōu)衣庫的整體銷售策略之中，就必須遵守后工業(yè)社會的游戲規(guī)則。某種程度上，這也解釋了為何UT長銷而+J只得3年風光。

　　這是Jil Sander和優(yōu)衣庫的共同尷尬，也是全球化大環(huán)境下一切快時尚品牌的尷尬。據(jù)說，今年11月6日，H&M將與當紅美籍華裔設計師Alexander Wang推出聯(lián)名系列—可以想見，但凡王先生有 Jil Sander一半固執(zhí)，他將會因為自己設計作品上的無數(shù)線頭而崩潰。

　　優(yōu)衣庫在中國：調整后的中產定位

　　猶記得去年春節(jié)時某條大火的微博：“過年了，不管平時裝得多國際多上流多高端多大氣多與眾不同，這個時候都要回寨里!回店子!回村里!走泥路，跨陰溝，踩水塘，回到三姑六嬸的懷抱!名字也要從Kenny，Christina，Daisy……變成鐵蛋、二狗子、大毛、蘿卜頭、大番薯、土妞……在中國廣大的二、三線城市里，他們正領著爸媽逛優(yōu)衣庫”—在不會網(wǎng)購的上一輩人眼中，如今商場里賣的衣服通通貴得嚇死人，Zara和H&M都是小年輕穿的時髦貨，只有優(yōu)衣庫，同時滿足老中青三代需求，最最重要的是：價錢適中，還不跌份—小名牌兒!

　　“小名牌兒”大致表明了優(yōu)衣庫的中國定位：面向對生活和服裝有要求的中產階級�，F(xiàn)任優(yōu)衣庫中國區(qū)總經理的潘寧這樣具體形容理想顧客：“月薪5000元人民幣以上。這個人群有消費的欲望，不僅對于服裝，本質上還對各種資訊非常敏感，有自己的想法、有自己的追求。通過他們自己的改變，就能帶動所謂大眾人群的成長�！�

　　而在日本，優(yōu)衣庫已經是覆蓋面多達90%的國民品牌，普及率極高—據(jù)說每三個日本人就擁有一件優(yōu)衣庫的搖立絨外套。今年大火的日劇《川端偵探社》中，某位上門提供服務的性工作者遭遇了一位奇怪的客人，他要求她穿上自己提供的服裝。性工作者想當然地以為那一定是小護士裝或是夜場暴露裝什么的，但她脫下自己的蕾絲花邊裙換裝時才發(fā)現(xiàn)，這位主顧提供的，竟然只是一件條紋T恤一條牛仔褲。待她換好裝出來，驚奇地發(fā)現(xiàn)自己居然搖身成了一名日本基本款主婦—客人提供的這身服裝，正來自優(yōu)衣庫。

　　比較中日兩國的優(yōu)衣庫定位，是一件有趣的事。兩國社會結構的不同，決定了極具差異性的中產階級定義。從某種程度上來說，悄然變化的中國社會階層結構成就了優(yōu)衣庫。2001年第一次進入中國市場時，

　　優(yōu)衣庫照搬日本“大眾品牌”概念，但市場遠未成熟，于是不可避免地出現(xiàn)了定價較高的情況，最后深陷價格戰(zhàn)的泥濘無法自拔;但第二次卷土重來進入中國后，它聰明地調整了自身定位，而此時的中國社會階層同樣處于變化之中。雙方的變化共同成就了今天的優(yōu)衣庫。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）