阿迪達(dá)斯在世界杯中曝光率最高或壟斷決賽場

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】在巴西世界杯進(jìn)入白熱化階段的時(shí)候，場外體育裝備行業(yè)競爭同樣硝煙四起。阿迪達(dá)斯公司贊助的德國和阿根廷國家隊(duì)雙雙取得決賽權(quán)之后，媒體紛紛亮出“阿迪達(dá)斯2：耐克1”的“比分牌”。

　　但事實(shí)上，壟斷決賽賽場雖能令阿迪達(dá)斯成為巴西世界杯曝光率最高的體育裝備品牌，卻不足以根本改變當(dāng)今全球體育裝備行業(yè)的總體競爭態(tài)勢——在與耐克長時(shí)間的PK中，阿迪達(dá)斯想說勝勢不容易。

　　決賽，空前的品牌效應(yīng)

　　當(dāng)馬克西·羅德里格斯將點(diǎn)球罰入賈斯珀·西萊森把守的荷蘭隊(duì)球門時(shí)，兩支由阿迪達(dá)斯贊助的國家隊(duì)——德國和阿根廷會師決賽。這意味著，無論7月13日的馬拉卡納體育場發(fā)生什么，阿迪達(dá)斯都會成為巴西世界杯的贏家。

　　“能夠贊助兩支決賽球隊(duì)，對于提升品牌吸引力無疑助益巨大，”美國廣告投資機(jī)構(gòu)全球首席執(zhí)行官(CEO)約翰·克里斯蒂克表示�！摆A得世界杯能夠激起冠軍隊(duì)所在國球迷對國家隊(duì)體育裝備的巨大購買熱情�！�

　　阿迪達(dá)斯公司足球市場主管湯姆·拉姆斯登也自信，巴西世界杯能夠?yàn)榘⒌线_(dá)斯?fàn)I造“空前的品牌效應(yīng)”，并且這種品牌效應(yīng)必將轉(zhuǎn)化為體育裝備銷售業(yè)績上的飆升，“相信阿迪達(dá)斯會成為巴西世界杯曝光率最高的品牌”。

　　阿迪達(dá)斯的自信并非空穴來風(fēng)，因?yàn)槠洳⒎菍Π臀魇澜绫瓫Q賽賽場的簡單壟斷，而是在德國和阿根廷兩隊(duì)的成功會師中實(shí)現(xiàn)了幾乎最大化的品牌效應(yīng)。

　　一方面，作為一家德國公司，阿迪達(dá)斯對德國國家隊(duì)進(jìn)行了球隊(duì)和球員兩個(gè)層面的全方位包裝，在本屆賽事中已打入5球的前鋒托馬斯·穆勒和主力門將曼努埃爾·諾伊爾都是阿迪達(dá)斯麾下的明星球員;另一方面，阿根廷隊(duì)隊(duì)長、當(dāng)今世界足壇“第一人”萊昂內(nèi)爾·梅西是阿迪達(dá)斯世界杯贊助活動的核心形象，如果阿根廷贏得世界杯，梅西將毫無爭議地成為本年度世界足壇的最佳球員。這就是說無論哪支球隊(duì)在決賽中勝出，阿迪達(dá)斯在品牌效應(yīng)層面都將極大受益。

　　“他們也許會希望德國和阿根廷難分勝負(fù)，最后并列冠軍，”克里斯蒂克開玩笑說。

　　對手，耐克遭遇“表象低谷”

　　足球賽場上的“勝利”，幫助法蘭克福市場上的阿迪達(dá)斯股價(jià)在10日歐洲股市整體下滑的背景下將跌幅限制在0.4%;而在大洋彼岸，紐約股市上的耐克股價(jià)跌幅卻達(dá)到1.4%，正映襯了足球場上“有人歡喜有人愁”的經(jīng)典結(jié)局。

　　事實(shí)上，除了所贊助國家隊(duì)確定與巴西世界杯決賽無緣之外，作為阿迪達(dá)斯最大行業(yè)競爭對手的耐克還在10日釋放出另一利空消息——該公司宣布，在即將揭幕的2014至2015賽季中，不再擔(dān)任英格蘭足球超級聯(lián)賽曼聯(lián)俱樂部的球衣贊助商，二者長達(dá)12年的贊助關(guān)系宣告終結(jié)。

　　“耐克與任何俱樂部或足球協(xié)會的合作必須是雙贏的，曼聯(lián)俱樂部提出的新合同提議無法令耐克股東預(yù)見到高額回報(bào)，”耐克幾近抱怨的聲明，其實(shí)不滿意的還是曼聯(lián)俱樂部過去一個(gè)賽季里在競技成績上的明顯滑坡。

　　同樣滑坡的還有耐克足球領(lǐng)域贊助活動的“頭牌”克里斯蒂亞諾·羅納爾多。近年來，雖然羅納爾多擔(dān)負(fù)起耐克對抗阿迪達(dá)斯和梅西的“先鋒”，但因其效力的皇家馬德里俱樂部由阿迪達(dá)斯提供贊助，羅納爾多在葡萄牙國家隊(duì)的表現(xiàn)才是耐克一直期待和指望的。然而，本屆杯賽上，羅納爾多帶傷出戰(zhàn)難以有效發(fā)揮水平，導(dǎo)致葡萄牙小組賽快速出局，幾乎宣告了耐克世界杯“戰(zhàn)役”的敗局。

　　相比之下，阿迪達(dá)斯在巴西世界杯上的“壞消息”似乎只有一個(gè)，那就是其贊助的烏拉圭頭號球星路易斯·蘇亞雷斯在對陣意大利隊(duì)的比賽中張嘴咬人并招致國家隊(duì)停賽9場和4個(gè)月內(nèi)不準(zhǔn)參與足球相關(guān)公開活動的處罰，這讓阿迪達(dá)斯的世界杯戰(zhàn)役“像一塊溜圓的披薩被咬上了一口”。

　　PK，足球遠(yuǎn)非唯一戰(zhàn)場

　　然而，高下立判的世界杯贊助表現(xiàn)，并不意味著阿迪達(dá)斯在與耐克的競爭中取得勝勢，哪怕是暫時(shí)的。雖然阿迪達(dá)斯CEO赫伯特·海納聲稱“阿迪達(dá)斯是全球足球領(lǐng)域無可爭議的頭號裝備提供商”，但業(yè)績對比卻無法印證他的說法。

　　數(shù)據(jù)顯示，從上世紀(jì)50年代開始進(jìn)入足球裝備行業(yè)的阿迪達(dá)斯在2014年上半年實(shí)現(xiàn)了足球裝備銷售收入突破20億歐元(約合27億美元)的“里程碑”;但1994年才涉足足球領(lǐng)域、看似在巴西世界杯上完敗的耐克，卻在同期實(shí)現(xiàn)了足球裝備銷售收入同比跳升18%的佳績，其絕對銷售收入也達(dá)到了23億美元。

　　更重要的是，足球只是阿迪達(dá)斯與耐克競爭的戰(zhàn)場之一。對于這一點(diǎn)，早在2005年收購銳步公司、與耐克正式拉開全方位競爭的戰(zhàn)線時(shí)，阿迪達(dá)斯顯然就已經(jīng)意識到了。但9年過去了，耐克仍然是“全球最大的體育裝備提供商”，阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域的優(yōu)勢卻反而愈發(fā)模糊起來。

　　在此背景下，阿迪達(dá)斯在巴西世界杯上的戰(zhàn)役性勝利，反而會讓其與耐克的全方位競爭變得更加激烈。阿迪達(dá)斯顯然已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，并因此在巴西世界杯期間“忙里偷閑”地與新科NBA選秀狀元安德魯·威金斯簽約。但從目前來看，阿迪達(dá)斯如果希望倚仗耐克拿手的球星戰(zhàn)略迎頭趕上，除了很長的前路之外，也許還需要一些運(yùn)氣，就像巴西世界杯一樣。

　　“阿迪達(dá)斯一定會享受世界杯決賽的，”克里斯蒂克說。“這不僅是因?yàn)槠湟呀?jīng)壟斷了決賽賽場;更因?yàn)�，這很可能是其未來一段時(shí)間內(nèi)面對耐克唯一可以確定的勝勢�！�（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）