多個(gè)奢侈品牌調(diào)整全球市場(chǎng)策略 高調(diào)進(jìn)駐電商

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】“Sale Inside”服裝百貨類(lèi)商品近期進(jìn)入了夏日折扣季，不少奢侈品牌也開(kāi)始低調(diào)打折。

　　昨日，達(dá)人陳小姐興奮地告訴記者，太古匯的不少奢侈品牌正在打折，“菲拉格慕專(zhuān)柜有部分商品7折，我當(dāng)時(shí)在香港看中的一款錢(qián)包，在這邊打完七折后價(jià)格相當(dāng)，當(dāng)時(shí)差點(diǎn)再買(mǎi)一個(gè)�！�

　　記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，在太古匯內(nèi)，不止是菲拉格慕品牌，包括COACH、BALLY等品牌均有不同程度的折扣。

　　“奢侈品牌折扣季低調(diào)現(xiàn)五至七折不再是新鮮事。”昨日，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家向記者坦言，隨著奢侈品牌逐步拓展在中國(guó)的零售市場(chǎng)，多個(gè)品牌開(kāi)始調(diào)整全球市場(chǎng)策略，一些品牌更是在國(guó)內(nèi)走到線(xiàn)上進(jìn)行銷(xiāo)售。不過(guò)專(zhuān)家坦言，“無(wú)論是關(guān)店還是轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上都有一種變相降身價(jià)的味道�！�

　　現(xiàn)象一：

　　COACH北美將關(guān)70店

　　近日，有消息傳出業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的美國(guó)品牌COACH開(kāi)始進(jìn)行全球渠道大重整。據(jù)介紹，COACH近日宣布推行轉(zhuǎn)型計(jì)劃，重整全球店鋪網(wǎng)絡(luò)，將關(guān)閉70家北美店鋪，同時(shí)預(yù)警截至明年6月底財(cái)年的收入將同比達(dá)雙位數(shù)跌幅。

　　財(cái)報(bào)顯示，截至今年3月29日的一季度，北美同店銷(xiāo)售跌21%，是連續(xù)第四季度下滑，并預(yù)測(cè)截至今年6月的財(cái)年，北美同店銷(xiāo)售或開(kāi)業(yè)1年的店鋪銷(xiāo)售將呈現(xiàn)雙位數(shù)下跌。至去年6月底，COACH在北美店鋪有351家，特賣(mài)場(chǎng)有193家，北美市場(chǎng)占集團(tuán)收入70%。

　　此前，有資深的消費(fèi)業(yè)人士分析，品牌自己的問(wèn)題是被自己的奧特萊斯砸了牌子。有分析表示，除了渠道建設(shè)有問(wèn)題外，品牌現(xiàn)在面臨的問(wèn)題之一是，原有的品牌市場(chǎng)定位與現(xiàn)在的市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)之間錯(cuò)位。

　　近日，與COACH在北美關(guān)70店相對(duì)應(yīng)的是路易威登中國(guó)最大門(mén)店亮相成都，營(yíng)業(yè)面積達(dá)2600平方米。業(yè)內(nèi)人士指出，“這無(wú)疑更加印證了奢侈品牌加快二、三線(xiàn)城市的拓展步伐，圍攻中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的策略�！�

　　現(xiàn)象二：

　　奢侈品牌進(jìn)駐電商平臺(tái)

　　網(wǎng)購(gòu)給人的印象往往是“打折”和“賣(mài)便宜貨”的地方，但不少奢侈品牌開(kāi)始走到線(xiàn)上進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　先是奢侈品牌Burberry今年4月正式入駐天貓，隨后英國(guó)時(shí)尚潮牌ASOS加入，再來(lái)就是雅詩(shī)蘭黛宣布和天貓合作，并確認(rèn)天貓為其中國(guó)唯一授權(quán)銷(xiāo)售正品的第三方電商平臺(tái)。更早的還有2012年，菲拉格慕宣布與走秀網(wǎng)合作，并在走秀網(wǎng)開(kāi)設(shè)線(xiàn)上官方授權(quán)店。

　　“與其說(shuō)是無(wú)奈之舉，不如說(shuō)是形勢(shì)所逼�！鄙莩奁沸袠I(yè)觀察人士指出，在自身渠道銷(xiāo)量連連下滑的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)領(lǐng)域卻發(fā)展迅速，并成為大勢(shì)所趨。有奢侈品牌表示，為了進(jìn)一步拓展撐起在奢侈品零售市場(chǎng)一席之地的中國(guó)市場(chǎng)，他們?cè)敢庾叩骄�(xiàn)上，一方面進(jìn)行品牌推廣，另一方面做銷(xiāo)售。隨之而來(lái)的數(shù)據(jù)無(wú)疑也證明了其判斷，雅詩(shī)蘭黛天貓旗艦店6月份交易額近1000萬(wàn)元，同時(shí)拉動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售的同步增長(zhǎng)。Burberry開(kāi)業(yè)18天，賣(mài)出132件商品，對(duì)于平均單價(jià)5000元以上的品牌而言，這個(gè)數(shù)字并不低。

　　趨勢(shì)：

　　大品牌自建平臺(tái)

　　小品牌依托實(shí)力電商

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷分析稱(chēng)，未來(lái)奢侈品電商市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)兩極化的趨勢(shì)：一方面是大的奢侈品集團(tuán)會(huì)自建電商平臺(tái)，并把旗下的品牌納入到自己的電商平臺(tái)上去做;另一方面則是越來(lái)越多的家族品牌以及一些頂級(jí)小眾品牌由于沒(méi)有實(shí)力做自己的電商，將會(huì)依托于目標(biāo)市場(chǎng)具有實(shí)力的平臺(tái)型企業(yè)來(lái)做。

　　難題：

　　電商如何解決消費(fèi)體驗(yàn)?

　　“動(dòng)輒至少上千甚至上萬(wàn)元的東西，要我看不見(jiàn)摸不著，直接在網(wǎng)上覺(jué)得合適就下單，我接受不了�！边_(dá)人陳小姐告訴記者，她知道不少奢侈品牌跟電商網(wǎng)站合作，有些品牌甚至推出了官網(wǎng)銷(xiāo)售的電商平臺(tái)。在她看來(lái)，對(duì)于將奢侈品轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上消費(fèi)，仍需要時(shí)間，“如果全部線(xiàn)上買(mǎi)，一點(diǎn)奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)的感覺(jué)都沒(méi)有�！�

　　事實(shí)上，陳小姐的疑惑代表了很多奢侈品愛(ài)好者的觀點(diǎn)還有專(zhuān)業(yè)人士的質(zhì)疑。也有不少人士指出，奢侈品之所以成為奢侈品，其在消費(fèi)過(guò)程中所能享受的頂級(jí)服務(wù)和感官體驗(yàn)是不可或缺的元素，“但是這一點(diǎn)似乎在電商渠道很難實(shí)現(xiàn)，一旦消費(fèi)者不適應(yīng)，他們也很難會(huì)愿意接受這種方式�！�

　　還有專(zhuān)業(yè)人士擔(dān)憂(yōu)，若一些奢侈品牌在網(wǎng)站上進(jìn)行多方位的宣傳和廣告，很有可能會(huì)流失掉其高消費(fèi)能力客戶(hù)群。有業(yè)內(nèi)人士向記者坦言，“所謂奢侈品就是渴望想得到的商品，而商品必須要有一定的知名度才會(huì)令人向往，對(duì)于這一個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者，教育也很重要�！�

　　數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)電商市場(chǎng)交易額超過(guò)10萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售去年達(dá)1.8萬(wàn)億元，較2012年增長(zhǎng)近四成。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售或?qū)⒊蔀楦鞔笊莩奁放频谋貭?zhēng)之地。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）