快時尚品牌集體挺進(jìn)線上 加碼渠道整合

   【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】如今，集合百貨、精品超市、快消品服裝服飾等次主力已經(jīng)成為越來越多購物中心業(yè)態(tài)調(diào)整的方向，而快時尚品牌更成為國內(nèi)購物中心的“標(biāo)配”。

　　因目前中國廣泛被外資服裝企業(yè)看做擁有巨大的市場空間，而被格外重視。近兩年包括H&M、ZARA在內(nèi)的國際快時尚巨頭更是加快在中國的業(yè)務(wù)擴展，單從去年開店數(shù)量來看，優(yōu)衣庫新開店82家，門店總數(shù)達(dá)到257家;H&M開店62家，門店總數(shù)達(dá)到176家;GAP新開店28家，門店總數(shù)71家;ZARA新開店18家，門店總數(shù)137家;MUJI新開店42家，門店總數(shù)100家;C&A新開店9家，門店55家;U&R新開店9家，門店29家。僅去年一年，快時尚品牌在中國開店就達(dá)到了近1000家。

　　另外，為減少因大建購物中心而導(dǎo)致空置率上升的影響，國內(nèi)的一些業(yè)主甚至為ZARA和H&M等大眾品牌取消店面租金。從某種程度上更為快時尚品牌在中國的布局提供了開店優(yōu)勢。

　　然而，隨著國內(nèi)實體消費的轉(zhuǎn)移，越來越多的消費者轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)購物，在線上全線侵襲線下的情況下，布局線上成為這些國際快時尚巨頭的又一順應(yīng)中國市場的舉措。

　　紛紛扎堆天貓

　　早在2009年，快時尚品牌UNIQLO就已入主當(dāng)時的淘寶商城，為快時尚布局線上打了個頭炮，從此UNIQLO中國電商事業(yè)成為優(yōu)衣庫全球化中的重要一環(huán)。同時，從淘寶海外代購的火爆中，天貓看到了中國消費者對于快時尚品牌的巨大市場需求，而這些海外品牌帶來的新流量，也成為幫助天貓變身線上購物標(biāo)地的驅(qū)動力。作為第一個吃螃蟹的先行者，UNIQLO和淘寶商城的合作嘗試，也讓后來的海外品牌能夠在一個更成熟的天貓平臺上成長得更順暢。

　　當(dāng)然，在此后的幾年里不斷有快時尚品牌借淘寶這個巨大的電商平臺布局線上銷售業(yè)務(wù)，均在天貓開設(shè)了旗艦店，包括早前的GAP ，以及其旗下的Old Navy也于今年3月正式入駐天貓，幾乎與該品牌進(jìn)入國內(nèi)實體市場的時間一致�？上攵�知線上對于快時尚品牌在中國的渠道延伸有多重要，并且規(guī)模性的線上布局及高流量帶來的規(guī)模性資金投入是考驗品牌專業(yè)性及企業(yè)實力的關(guān)鍵因素，可見這些國際快時尚品牌是早有充分準(zhǔn)備的。

　　隨著UR、MUJI分別于今年6月先后上線天貓，ZARA也不甘落后，宣布今年秋冬季在天貓開設(shè)除中國官網(wǎng)之外的另一官方虛擬店鋪。H&M則將于年內(nèi)在中國推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)。　　對于國際快時尚品牌紛紛開通網(wǎng)店并進(jìn)駐二三線城市的線上線下齊頭并進(jìn)的做法，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂其會進(jìn)一步搶食市場，擠壓中國本土服裝品牌乃至淘品牌的生存空間，也有人認(rèn)為會給中國服裝企業(yè)的電商化運營帶來新啟發(fā)。　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“不過，可以肯定的是為國內(nèi)三四線城市的快時尚消費需求提供了便利;另外，隨著國際快時尚品牌未來將渠道下沉的形勢，更有利于實現(xiàn)線上與線下的同步，并且為三四線城市的實體渠道布局提供了數(shù)據(jù)信息�！�

　　閉環(huán)創(chuàng)新

　　快時尚品牌線上線下發(fā)展已經(jīng)成為了一種趨勢，對于不少傳統(tǒng)品牌來說，要利用好線上線下渠道的優(yōu)勢又要避免線上渠道搶占線下資源，并不是一件容易的事情。而最早在國內(nèi)涉及電商業(yè)務(wù)的UNIQLO、GAP率先將線上及線下的渠道壁壘打通，通過O2O形式為消費者帶來更全面的售前到售后的服務(wù)，使消費者體驗更加豐富。

　　UNIQLO的O2O邏輯并不是簡單的進(jìn)軍網(wǎng)購，而是通過線上產(chǎn)品強化消費者對于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。早前UNIQLO就在博客上推出將美女、音樂、舞蹈與當(dāng)季UNIQLO主打服裝結(jié)合起來的時鐘UNIQLOCK，這個時鐘可直接瀏覽，也可下載。時鐘上面顯示當(dāng)前時間，每隔5秒就會有一段隨機出現(xiàn)的影片，影片中人物穿著優(yōu)衣庫的服裝進(jìn)行有趣的表演，吸引用戶眼球的同時刺激消費欲望。截止到今年3月，UNIQLOCK共推出8個版本，在全球范圍內(nèi)有超過2億次的瀏覽量以及50萬人次左右的下載量，為其線上推廣營銷增色不少。

　　去年UNIQLO還推出了手機APP，其中嵌入了位置服務(wù)功能，用戶通過這個功能可以查詢距離自己最近的店鋪、聯(lián)絡(luò)方式、營業(yè)時間以及店內(nèi)所銷售商品的范圍等信息，用戶還可以使用內(nèi)嵌的導(dǎo)航工具查詢到店路線。

　　而且為了豐富消費者的線上體驗，UNIQLO還在其天貓旗艦店加入了“虛擬試衣間”，記者進(jìn)入該頁面進(jìn)行了體驗。虛擬試衣間分別提供了男模、女模及兒童模特形象，消費者可根據(jù)店內(nèi)現(xiàn)有服裝款式進(jìn)行隨意搭配，這種方式讓用戶直接看到效果，可以很大程度地提高購買率。

　　近日，GAP方面又宣稱在積極推進(jìn)“網(wǎng)訂店取”項目，預(yù)計在今夏結(jié)束前會在所有店鋪全面鋪開。與此同時，GAP在測試讓消費者進(jìn)行“門店網(wǎng)購”(在線下門店進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂)，這樣做的好處是，當(dāng)一家門店缺貨時，通過門店進(jìn)行網(wǎng)上購買，GAP可以把相應(yīng)的商品寄到消費者最方便的地址�！伴T店網(wǎng)購”能夠避免消費者失望而歸，增強用戶忠誠度。

　　這些表明，GAP在推進(jìn)線上線下O2O融合方面做出更大動作。就快時尚品牌GAP的整合過程來說，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下、從整體的快時尚品牌發(fā)展趨勢來看，線上線下整合之道是比較可取的，只有這樣才能進(jìn)一步促進(jìn)整個服裝產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，通過線上線下的發(fā)展能夠平衡需求。如今的線上線下整合已經(jīng)越來越成熟，這個整合可以讓原來割裂的兩個市場走向融合，消費者既可以在線下體驗又可以進(jìn)行線上購買，或者線上看產(chǎn)品線下買，都是個不錯的選擇，因此，快時尚品牌線上線下整合之道會促進(jìn)品牌的發(fā)展，邁向一個新的臺階�！�

　　借線上去庫存

　　但同時，在天貓的“‘6·26’天貓年中大促”活動中，記者發(fā)現(xiàn)GAP當(dāng)日所展示的2000余件產(chǎn)品中有不少是非當(dāng)季服裝，其中一些過季產(chǎn)品的下單率很低。記者數(shù)日前在GAP實體店曾試穿一條長褲，后來于“年中大促”當(dāng)天在GAP天貓旗艦店購買了這條褲子。然而，收到貨品后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品為同款過季產(chǎn)品，也就是同一款式但并不是今年新生產(chǎn)的產(chǎn)品。很顯然這是品牌的一種消庫存行為，而且稍不留神就會被商家的大促銷徹底誘導(dǎo)。

　　但記者并未因此而退回貨品，原因是產(chǎn)品質(zhì)量是沒有問題的。試想，如果品牌的產(chǎn)品質(zhì)量都不能得以保障，那么品牌的忠誠度必然降低，并且品牌會因高庫存而不得不常年大促，對于品牌來說這是硬傷。

　　線上作為品牌的消庫存渠道得來已久，一些品牌為了平衡渠道關(guān)系，不得不將線上作為線下渠道的“下水道”，然而打折是把“雙刃劍”，過度打折會讓消費者對折扣產(chǎn)生長期依賴，進(jìn)而影響企業(yè)形象。對此，業(yè)內(nèi)人士指出：“快時尚品牌在大肆擴張的同時應(yīng)放慢腳步，冷靜思考市場需求，對產(chǎn)品設(shè)計嚴(yán)謹(jǐn)把關(guān)，只要產(chǎn)品過硬，相信消費者不會苦等折扣。如若采用線上線下產(chǎn)品價格保持一致的策略，則要盡量通過線上互動形式拉近消費者，或商家在線上推出優(yōu)惠政策，消費者通過瀏覽網(wǎng)頁獲取相應(yīng)的優(yōu)惠，然后到線下進(jìn)行使用等創(chuàng)新模式，這一點可以借鑒UNIQLO的案例。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）